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Producción de cine

“No debemos tener miedo a decir las cosas de forma clara a los clientes”

Jesús Plaza, director de cine publicitario

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Al igual que muchos otros cineastas, que en los últimos años han dejado España en busca de un lugar que les permita seguir creciendo a nivel profesional, Jesús Plaza llegó hace unos meses a Perú dispuesto a hacerse un hueco en un país cuya industria publicitaria está viviendo uno de sus momentos más dulces. Después de haber pasado por productoras como “Love Productions” (Londres) o “SevenSenses” (Madrid) en Perú encontró su sitio de la mano de “No Problem Films”.

Hace cerca de un año, decidiste dejar España, para probar suerte en Perú. ¿Cuál es el principal reto con el que te encontraste al llegar?

El principal reto para mi fue introducirse en un mercado nuevo. Yo llevaba ya unos años en Madrid donde me sentía cómodo y tenía mi equipo habitual de colaboradores y gente que me solicitaba para trabajar con ellos. Y al llegar a un país nuevo, donde nadie te conoce, lo primero es presentarse y demostrar que puedes dar la talla. Por suerte, No Problem Films, que es la productora que me representa en Lima, hizo un trabajo muy bueno los primeros meses y rápidamente conocí a casi todas las agencias, luego los chilcanos han hecho el resto.

La verdad es que compartir el idioma es una ventaja increible. Luego obviamente, aunque compartamos idioma, culturalmente hay diferencias, pero eso no tiene remedio, es adaptarse o morir. Sobretodo lo que hay que hacer es siempre intentar aprovechar lo bueno de cada situación y Lima tiene muchas cosas buenas que creo estar aprovechando.

No es la primera vez que te mueves. También pasaste unos años en Londres trabajando en Love Productions. ¿Qué crees que es lo que más valoran en el extranjero de un cineasta español?

Bueno, depende de que parte del extranjero la verdad. Aquí en Perú me siento muy bien porque siento que valoran a la gente preparada de fuera. Creo que a los españoles nos están acogiendo muy bien en Perú. Aquí me siento valorado. Les interesa nuestra frescura y tener un ojo diferente. Poder aportar cosas de otro estilo a sus guiones y proyectos es lo que más les llama la atención.

Ahora Perú vive un buen momento publicitario y está apostando mucho por traer talento de fuera para enriquecerse y eso siempre es bueno porque aporta frescura e ideas diferentes. Sino siempre haríamos lo mismo. Aparte dejan aquí una semilla de conocimientos que los peruanos sabrán aprovechar muy bien.

¿Cómo ves el nivel creativo de la publicidad en Perú frente a la que se viene realizando en España?

Aquí me metes en un compromiso, porque diga lo que diga va a sonar políticamente correcto. Cualquiera que viva aquí te va a decir que está genial, porque de lo contrario se estaría echando piedras sobre su propio tejado. Pero me voy a mojar para darte un poco de chicha en la entrevista. Sinceramente el nivel creativo está bien, se nota que están apostando por traer talento y por hacer ideas frescas.

Poco a poco quieren arriesgar más y se nota. Sólo hay que ver como ha mejorado la publicidad peruana en los premios internacionales este año. Y esto frente a la publicidad española se nota porque allí están con una crisis que les corta las alas por todas partes y aquí están con una ilusión que precisamente les da alas para arriesgar.

Pero sinceramente creo que aún se pueden hacer cosas más arriesgadas. La mayoría de la publicidad del día a día peruano es muy parecida y ellos mismos te lo dicen. Lo que pasa es que hay algunas joyas muy cuidadas que han conseguido romper con lo habitual. Por lo que me doy cuenta la gran barrera que aún queda por romper aquí es la de los clientes. El nivel creativo es bueno y se quieren hacer cosas frescas, pero cuando les presentan eso a los clientes… eso es otro tema. Hay algunas que si que arriesgan pero aún es difícil convencerles. Confío en que cada vez más veremos ideas diferentes, sobretodo ahora que han ganado varios premios las agencias tienen un arma más, ya que al final lo hacen por el beneficio del cliente.

Pero mojándome un poquito más sí que echo de menos ideas más locas en Perú. Creo que España ha soltado ideas muy atrevidas los últimos años y a lo mejor estoy más acostumbrado a ideas casi surrealistas pero que publicitariamente funcionan y eso lo echo un poco de menos, pero seguro llegará.

¿Y a nivel específicamente audiovisual?

A nivel Audiovisual yo veo un nivelón! Me he quedado muy sorprendido con el equipo humano. Aquí hay talento para hacer de todo, buena publicidad, buen cine y buena televisión. Aún cuesta que ciertas marcas confíen, pero poco a poco se verán cada vez más joyitas salir. Lo que sí que aún no es comparable con respecto a España es todo lo que hay para arropar a ese equipo humano: Infraestructuras, material técnico… Pero poco a poco también se están trayendo cada vez más juguetes. Aquí echo de menos platós, cromas, operadores de steady, grúas… al final sólo es material, lo importante es el talento que haya para manejarlo y eso hay, lo demás ya llegará.

Si en un brief te dicen que el guión es solo para digital… ¿te están avisando de que tienen poco presupuesto? ¿Por qué crees que todavía ocurre esto?

Por desgracia esa es la norma. Digital para el cliente y la agencia suele ser sinónimo de Low Cost. ¿Por qué? Pues supongo que son una suma de varias circunstancias que se han ido dando en los últimos años y no hemos sabido corregirlas a tiempo. Creo que en parte toda la industria en si tenemos la culpa. Por miedo a perder un cliente o el proyecto las productoras no le dicen a la agencia que eso no debe ser así, que haría falta más presupuesto para hacerlo bien.

Por otro lado la agencia ha asumido que hoy en día, con los avances tecnológicos, se pueden hacer las cosas más baratas, y es verdad, pero cada idea tiene unas necesidades y habría que estudiarlas de forma independiente del medio en que se distribuya. A la producción le da igual si ese video es para internet, para TV, para cine o para dejarlo guardado en un cajón, rodar tiene unos costes y la distribución no afecta al presupuesto de producción.

Una vez me dijeron una frase que me hizo mucha gracia y creo que lo explica bien “Rodar un helicóptero en el Tíbet cuesta lo mismo si es para internet como si es para TV”. El problema aquí es que parece que tenemos miedo a decir las cosas de forma clara a los clientes. Porque cuando te piden reducir costos, bajar el presupuesto… lo único que consiguen es que la producción y por lo tanto la calidad final de su producto, sea inferior. Un amigo en España me decía siempre, “cuanto más azúcar, más dulce” el día que lo entiendan los clientes veremos un cambio radical en la calidad final del material.

Desde tu punto de vista, ¿Crees que los presupuestos que se manejan en publicidad están demasiado sobredimensionados? ¿A quién perjudica esto?

¿Sobredimensionados? Si acaso al revés. Me parece que la mayoría de las veces producción consigue hacer auténticos malabares con el presupuesto para llegar a todo lo que te exige el cliente. Más que sobredimensionado, yo creo que están mal proporcionados. A veces ves auténticos sin sentido. Te enteras de que tal productora ha hecho un spot por 120.000 dolares y te llevas las manos a la cabeza porque sabes que tu lo podías haber hecho por 70.000. Pero también te pasa al revés. A lo mejor se gastan en la campaña principal esos 100.000 y luego quieren hacer un segundo video, porque el primero tuvo mucho éxito, pero este segundo es “para internet” y sólo tienen 7.000 dolares… Sinceramente creo que en los departamentos encargados de considerar este tipo de presupuestos, tanto de clientes como de agencias debería haber gente al mando que haya hecho producción de campo varios años. Creo que eso arreglaría bastante los desbarajustes que vemos a veces en los proyectos que nos piden.

Normalmente cualquier director o productor te va a decir que siempre hay poco presupuesto, pero a veces te encuentras en situaciones que de llevar a cabo el proyecto todo el mundo tendría que cobrar la mitad o no cobrar por hacer ese spot y eso tampoco puede ser, porque al final estás haciendo un video para un cliente que pretende sacar un beneficio con tu trabajo.

El medio audiovisual es de los pocos en los que la gente que de verdad tiene pasión y quiere trabajar de ello se encuentra haciendo la mitad de sus trabajos por mucho menos dinero del que debería. A veces por pasión, porque quieres sacar adelante un proyecto que te motiva, a veces porque el cliente te vende la historia de “hagamos esto por poco dinero y los siguientes ya seguro que son presupuestos más grandes” Lo siento, si aceptaste ese presupuesto, por desgracia, los que vengan no van a ser mucho mayores.

A nadie se le ocurriría pedirle a un carpintero o a un cocinero, “hazme una cena para 35 personas, pero sólo te puedo pagar para 12 personas” se vería rarísimo verdad. En cambio en el medio audiovisual nos hemos mal acostumbrado a que se acepten esas situaciones.

Pero volviendo un poco a la pregunta, que he dado mucha vuelta. Creo que tenemos la sensación de que la publicidad maneja unos presupuestos enormes donde todo el mundo cobra un dineral, y puede que eso venga de escuchar lo que se paga por los anuncios de grandes campañas tipo Nike o la SuperBowl, pero en España o Perú, los presupuestos suelen ser muy ajustados. La gente trabaja mucho más de lo que debería o acaba haciendo horas extras para poder llegar a la entrega. Lo que pasa es que el presupuesto global es amplio porque requiere muchísimas cosas para poder ejecutarlo: director, director de fotografía, actores, equipo técnico, color, edición, producción, desplazamientos, arte, alquiler de material, de localizaciones… Una producción da trabajo a muchísima gente.

Por cierto, desde tu punto de vista de director ¿Cuál es, para ti, la función del productor?

El productor es DIOS, tiene que ser tu mejor amigo, tu mano derecha, tiene que haber realmente confianza para decirse la verdad en cada momento, aunque duela, porque sino se puede liar un problema muy serio. El productor es el encargado de montar y/o conseguir todo lo necesario para el éxito de la producción. Cuando te llega un guión y te planteas como hacerlo se lo cuentas a tu productor (o productora, que hay muchas) y vais viendo que cosas son necesarias y cuales fundamentales para llevar a cabo tu visión.

Muchas veces te dirán que se te ha ido la cabeza, que lo que tu planteas supondría tener un presupuesto X y tu tienes -X así que te aterrizan un poco y vuelves a ajustar de aquí o allá… y cuando ya parece que estáis en la misma línea se encargan de montar el equipo (normalmente con el equipo que tu les pides o te aconsejan, por lo menos los cabeza de cada departamento) consiguen lo necesario para la producción, transporte, localizaciones, equipo de cámara, equipo de luces, permisos, organizar desplazamientos… vamos lo consiguen todo. Y luego en rodaje también son fundamentales, porque ahí surgen mil imprevistos que si el director se pone a resolver, no dirige, porque lo ideal sería que el director este 100% enfocado en dirigir al equipo y la pieza.

En resumen, el productor es el encargado de toda la organización de la producción.

¿Por qué crees que muchas marcas todavía no se atreven a dejar un poco de lado la publicidad tradicional de 30 segundos y probar con el branded content?

Una pregunta muy amplia. Supongo que habría una respuesta por cada cliente (marca) pero si tuviese que ser más específico diría miedo. Miedo a lo nuevo, a arriesgar, a probar algo diferente. Detrás de cada campaña, tanto en marca como en agencia, hay un equipo de personas o una persona responsable de esa campaña. Si sale bien todo son éxitos y felicitaciones, pero si sale mal puede ser la guillotina para alguien y normalmente la gente no se la quiere jugar. Aunque te aseguro que las mejores campañas son las que más arriesgan por hacer algo nuevo y original. Seguramente hemos visto miles de campañas que tuvieron muchísimas dificultades para ver la luz, jefazos que no se querían jugar el cuello por hacer algo diferente pero que por cualquier motivo consiguió salir y fue un exitazo. Bueno pues ahora esa gente estará feliz y llena de felicitaciones, pero seguro que en su día pasaron un calvario por seguir adelante.

Aunque no me cabe duda que cada vez más se instalarán alternativas a la publicidad tradicional en Perú, porque vemos que en países como EEUU o algunos de Europa se hace y funcionan… a lo mejor habrá que probar y algunos serán un desastre, pero mejoraremos. Lo importante es que las marcas cambien el chip y se den cuenta de que cuanto más invierten económicamente en una idea original y arriesgada el éxito puede ser mucho mayor.

¿Crees que en la publicidad se da demasiado valor a los premios conseguidos en Festivales?

Los premios son importantes y tienen mucho valor, además cuando te los dan te sientes como el rey del mundo. Aunque por otro lado es un arma de doble filo. Me parece que a veces se hacen cosas sólo por enfocarse en los premios, por ir a festivales, por intentar destacar, en vez de por de verdad intentar hacer una buena campaña, un video increíble y original. Si el video o la campaña son buenos, luego es cuestión de moverlo y seguro que algún premio se lleva. Pero claro, esa es mi opinión, no la de un directivo de una agencia para los que un premio supone otra cosa totalmente diferente. Luego también hay un tema de egos y postureo… pero eso ya es otra pregunta.

Para acabar. De todos los proyectos que has realizado como director publicitario, ¿cual es el que te hace sentirte más orgulloso?

Si te digo la verdad, los proyectos que me hacen sentir más orgulloso siempre son los personales. Manual For Bored Girls, Boogie 84, Mensaje a los políticos, Nike, WelcomeBack… Cuando haces algo por tu cuenta, que tu has creado desde cero hasta su finalización es lo más gratificante. Sobretodo por todo lo que te ha costado levantarlo, que siempre es una cruzada personal.

Pero si tuviese que escoger un anuncio de marca puramente dicho, elegiría mi primer spot en Lima como director. Fue un anuncio que rodamos en Navidad para Movistar con 121 y la verdad es que es el que más orgulloso me hace sentir por todo lo que supone y supuso para mi. Fue entrar por la puerta grande a la publicidad peruana con una marca grande como Movistar, con una agencia, Tribal 121, que me arropó de forma increíble y con un presupuesto la verdad digno para hacer las cosas bien y encima por el concepto de Barrio me parecía genial que ese fuese mi primer spot en Perú. Todo fluyó muy bien la verdad y aprendí un montón de los peruanos, así que no tengo más que buenos recuerdos de esa experiencia.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México.

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¿Qué países europeos realizan más coproducciones?

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Las coproducciones mayoritarias ya representan el 20,4% del total del volumen de producción en Europa según el último informe presentado por el Observatorio Audiovisual Europeo relativo al periodo 2007 – 2016.

Pero ¿Qué países europeos realizan más coproducciones?

Si bien es cierto que tanto Bélgica (56%) como Luxemburgo (53%) produjeron en ese periodo más películas como coproductores mayoritarios que como productores nacionales, en términos absolutos, los principales países productores de Europa coincide también con los principales países coproductores: Francia encabeza la lista (con 566 coproducciones de 2007 a 2016), seguida por España que ya ocupa el segundo lugar (460 coproducciones), Alemania (411) y Suiza (221).

Una buena noticia para la industria del cine en nuestro país si tenemos en cuenta los buenos resultados de taquilla que acompañan a este modelo de producción. Para que te hagas una idea el 24,2% de las coproducciones europeas representan el 50,3% de la taquilla europea. Además, las coproducciones europeas generan el triple de admisiones que las películas nacionales europeas. Y por si fuera poco, hay que tener en cuenta que de promedio las coproducciones europeas circulan casi el doble que las producciones puramente nacionales y que en los últimos años el número de estrenos de películas en un país que no sea el principal país de producción ha crecido un 62.9%.

CON QUIÉN COPRODUCE EUROPA

Los productores europeos buscan coproductores entre sus socios habituales y más cercanos. Si bien es cierto que a lo largo del periodo analizado en el estudio los productores europeos realizaron coproducciones con 150 países (105 como coproductor mayoritario y 142 como coproductor minoritario), la realidad es que el 60% de las veces se trataron de coproducciones realizadas con otros países europeos.

Las producciones belgas-francesas encabezan la lista de las coproducciones más habituales (con la participación de al menos un socio europeo) la siguen las coproducciones entre Reino Unido y Estados Unidos, las coproducciones entre Italia y Francia, y finalmente las coproducciones entre Francia y Alemania.

En términos de diversidad, sólo cuatro países participaron en coproducciones europeas con más de 25 países: Alemania (31), EE. UU. (30), Francia (29) y el Reino Unido (26). Además, sólo 36 de los 142 países involucrados en una producción europea como coproductor minoritario participaron en proyectos en 10 o más países durante el período 2010-2015.

Por cierto, como puedes ver en el siguiente cuadro, el número promedio de socios involucrados en una coproducción europea ha aumentado en los últimos años pasando de un promedio de 1,48 socios en 2010 a 1,65 corpoductores en 2015.

Fuente: Film production in Europe Production volume, co-production and worldwide circulation

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Producción de cine

El volumen de producción del cine europeo ha crecido un 49% en la última década

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Según el Observatorio Audiovisual Europeo, entre 2007 y 2016 se han producido más de 18.000 películas en Europa. Una cifra récord que representa un crecimiento del 49% en la última década si tenemos en cuenta que en 2017 se produjeron 1.422 largometrajes mientras que en 2016 la cifra había aumentado hasta los 2.123.

El mayor crecimiento se ha producido en el volumen de documentales realizados, que durante ese período casi se ha doblando (698 películas en 2016), mientras que la producción de ficción aumentó un 33% (1.426 películas en 2016). De hecho, los documentales han pasado de representar el 25% del total de la producción en 2007, a representar el 33% en 2016. Por cierto,  el 20,4% de las producciones realizadas en Europa son coproducciones mayoritarias.

CUESTIÓN DE CINCO PAISES

Los cinco principales países productores europeos – el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia – representan el 53,6% de la producción total en los 36 países analizados. Estos mismos países también fueron los únicos con cifras de producción superiores a 1.500 películas entre 2007 y 2016. Además, los 10 principales países productores representaron el 73% de las películas filmadas entre 2007 y 2016. En el lado opuesto encontramos a un grupo de 18 países que produjeron de media menos de 25 películas al año durante ese período.

Como se puede ver en los dos gráficos circulares que te muestro más abajo, España y Turquía mejoraron su posición en la parte superior, mientras que el peso relativo de la producción británica y suiza disminuyó con el tiempo. En términos generales, la concentración en la parte superior se mantuvo igual, con los 26 países fuera de los 10 principales que representan entre el 27% y el 28% de la producción total.

Sólo cinco países indicaron un descenso en la producción entre 2007-2008 y 2015-2016: el Reino Unido, Bélgica, Noruega, Estonia y Hungría. En el lado opuesto encontramos a 10 países (fundamentalmente de Europa del Este) que duplicaron su volumen de producción durante el mismo período.

Por cierto, a nivel paneuropeo, hubo un 39% de crecimiento: 35% dentro de la UE, 60% fuera de la UE, con Rusia (40%) y, especialmente, Turquía (180%) por encima de los niveles generales promedio. A su vez, todos los principales países productores de la UE, con la excepción de España (89%) y Dinamarca (35,6%), mostraron un crecimiento por debajo de los niveles de la UE.

Fuente: Film production in Europe Production volume, co-production and worldwide circulation

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¿Cada vez vamos más al cine en Europa?

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El número de espectadores de cine volvió a crecer en 2017 en Europa.

Según los datos que maneja MEDIA Salles de los 36 países donde las cifras ya están disponibles, el año pasado 1.328,7 millones de espectadores fueron al cine en Europa, lo que representa un aumento del 2,0% sobre los 1.302,1 de 2016.

Sin embargo este aumento no se ha dado por igual en todos los territorios. Mientras que en los 18 países de europa occidental, con un total de 881.2 millones de admisiones, revelan un descenso del 1.6%, perdiendo más de 14 millones de espectadores, en los otros 18 territorios restantes el crecimiento continúa, elevándose a un total de 447.4 millones de boletos, en comparación con los 406.4 millones en 2016, y aumentando en un 10.1%.

En cualquier caso la caída que parece emerger de las cifras globales de Europa occidental en realidad oculta tendencias bastante desiguales en los diferentes países, con algunos mercados que han obtenido incrementos de hasta 6% y otros que incluso han registrado pérdidas que superan el 10%.

PIERDEN

Francia (de lejos el principal mercado del territorio) a pesar de perder alrededor de 4 millones de espectadores (-1.8%), registró su tercer mejor resultado desde 1968. Pero están las cosas en Italia y Noruega. En Italia las estimaciones de MEDIA Salles reflejan un descenso de aproximadamente el 12%. Noruega, que no ha sido capaz de repetir el excelente resultado de 2016 (13,1 millones de espectadores), cerrando con 11,8 millones lo que supone una caída del 10,3%. También ha disminuido el número de espectadores en Austria (-1,9%), Suecia (-3%), Islandia (-3,4%) y Dinamarca (-3,8%).  En cualquier caso el mayor descenso ha sido el registrado en el pequeño mercado de Liechtenstein (-17,6%).

GANAN

Alemania, donde las entradas vendidas ascienden a 122,3 millones, ha experimentado un aumento del 1,0%, y el Reino Unido, que gana más de 2 millones de espectadores (+ 1,4%), una vez más cruzando el umbral de los 170 millones. También creció el número de espectadores en Holanda (+ 5,3%), que termina con 36 millones de espectadores y continúa la serie positiva de resultados que los ha llevado a duplicar sus ingresos desde mediados de los años noventa, Portugal (+ 4.4%), Irlanda (+ 2.1%) y Finlandia (3,6%).

¿Y ESPAÑA?

En cuanto a España, podemos hablar de una situación de estabilidad básica, ya que las estimaciones de MEDIA Salles apuntan a 101,2 millones de espectadores, lo que supone un ligero descenso con respecto a los 101.8 millones en 2016 (-0.6%). Una situación de estabilidad que también se ha dado en Suiza (que repite los 13,5 millones de espectadores de 2016), en Bélgica (cuyas cifras de momento son sólo estimaciones) y en Grecia (que ha cerrado el año con un aumento de sólo el 0,7%).

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