«Preocúpate mucho cuando te encuentres a uno de esos seres superiores que te dice que sabe construir un éxito»

Especialista en la distribución internacional y la financiación de coproducciones, Paco Rodriguez ha sido productor ejecutivo de catorce coproducciones y siete largometrajes de animación con los que ha ganado cuatro Premios Goya. Colaborador habitual como consultor para el ICEX en el campo de la internacionalización del audiovisual, actualmente dirige Media Training & Consulting, empresa dedicada a la formación y la consultoría del sector audiovisual, que recientemente ha lanzado un curso online de «Producción ejecutiva de largos y series de televisión» (ver web del curso).

Desde tu punto de vista ¿Cuál es la situación del sector «animación» dentro de la industria audiovisual española?

La Industria de la Animación ha estado en auge durante las dos últimas décadas. Los éxitos obtenidos por los productores de animación españoles y el posicionamiento que han alcanzado sus contenidos en casi todos los mercados internacionales avalan esta afirmación con producciones vendidas a más de 150 países. Son altamente demandados y gozan de gran aceptación por su calidad y profesionalidad.

Esto demuestra la capacidad de las empresas productoras españolas para crear conceptos globales dirigidos a diferentes audiencias. Una de las características del sector es la naturaleza heterogénea y global de sus ingresos. El 38% de la facturación del sector procede del extranjero, lo que la convierte en una industria claramente exportadora.

En tal sentido, hay un factor de mérito añadido en el comportamiento de las empresas españolas del sector: su crecimiento se ha realizado sin apenas ayudas públicas, incluso en muchos casos, sin contar con el impulso de las televisiones públicas y privadas españolas. Las series de animación españolas como tal no contaron con ninguna ayuda específica del Instituto de la Cinematografía y las Artes Audiovisuales hasta la Ley del Cine del 2007, y esa felicidad fue efímera, pues la crisis ha obligado a cancelar las ayudas a la producción de series ya en el 2012.

La falta de interés por parte del ICAA en cuando a desgravaciones fiscales o un IVA cultural excesivo (21%), sumada a la de las propias cadenas de televisión que siguen llenado sus parrillas con contenidos procedentes mayoritariamente de Estados Unidos, han sido un disparador del desmoronamiento de algunos proyectos y empresas, como la pujante Khandor Graphic, productora de “Justin y la espada del valor” apoyado por Antonio Banderas.

Pero si lo vemos en clave positiva, el mejor y más reciente ejemplo has sido la IP de Las aventuras de Tadeo Jones, de Enrique Gato, y los más de 18 millones de euros recaudados -en sus seis semanas de líder de la taquilla-, de su distribución internacional masiva. Se ha producido una serie y ahora hay también una segunda parte en producción. Está siendo una franquicia por la que se ha interesado una major americana, Paramount. Diría que es uno de los pocos supervivientes de la quema que está sufriendo el sector. Las puertas donde podías llamar con tu proyecto o contenido se han ido cerrado paulatinamente. Sólo queda la errática Televisión Pública y sus tres elegidos del año -que tocan cuando tocan- y la cadena generalista Telecinco y su interés por el cine de animación, debido al gran éxito de audiencia y de rentabilidad del mencionado Tadeo Jones. Más fría y menos receptiva ha quedada Antena 3 con Justin, El resto de las cadenas regionales que fueron un motor importante de la animación como TV3, Canal9 (Cerrada), ETB y Canal Sur están renqueando con presupuestos recortados o eliminados por una crisis rampante de 8 años.

Sin embargo, la animación está adquiriendo cada vez más importancia en relación a los contenidos educativos. Esta técnica, que procura ilustraciones en movimiento, ayuda a los usuarios a visualizar procesos, ideas o conceptos abstractos con mayor facilidad.

Actualmente, también se utilizan producciones de animación como medio para llegar a un público muy joven. Un ejemplo de este tipo es la serie Pispas, que en enero de 2012 fue utilizada por la Fundación Museo de la Paz Gernika en la Semana Escolar de la No Violencia y la Paz. La fundación desarrolló multitud de actividades, entre las que se encontraba el visionado de algunos episodios de la serie. La productora de este proyecto, Diversidad Visual, está especializada en contenidos sociales y educativos. Eso da una idea de la importancia de este tipo de contenidos y su necesidad de fomento.

Pero lo bien es que siempre botas la ilusión de nuevo creadores y productores dispuesto tomar el relevo como Toma Vista y BigBanBox con interesante proyectos que despiertan interés en pesos pesado como la BBC o Canadá.Creo que el sector se va reinventando y está buscando otras alternativas como los videojuegos, la educación, del serious games, u otros sectores que requieren animación, como la medicina, la robótica, los simuladores, la arquitectura, etc…

¿Qué papel debe jugar un productor ejecutivo en una producción de animación?

La figura del productor o productor ejecutivo en una producción de animación es tan importante como la del propio director, o incluso más. Es quien tiene la visión global del proyecto. Intenta ensamblar arte e industria en su justa medida, creando un producto donde se plasmen inquietudes artísticas, las del director y las de todo su equipo y que, al mismo tiempo, cumpla con las normas del mercado, las obligaciones adquiridas y las expectativas creadas: duración, formato, calidad técnica y audiencia. Me refiero sobre todo al productor ejecutivo que adquiere un fuerte compromiso con la obra, a la que da una dimensión con el talento adecuado y consigue su financiación.

Es un productor participativo, en contraposición a los productores-inversores con una función puramente financiera. La labor del productor participativo es acompañar y velar por cada una de las fases de la realización de la obra de animación, desde el concepto, pasando por el desarrollo, la preproducción, la producción, la postproducción y el marketing, hasta encontrar su máximo desarrollo comercial, como producto-contenido en sí mismo o como obra audiovisual de apoyo a otro interés mayor. Tiene que tener mucho tesón, mucha autoestima y automotivación para liderar durante tanto tiempo a unos equipos cuyos miembros entran y salen (Una película o serie de animación tarda aproximadamente unos cuatro años en llegar a las salas). El productor ejecutivo está siempre ahí, presente en toda la cadena de valor, desde la idea hasta la pantalla, trabajando a favor de obra. Es un auténtico corredor de fondo, una especie de todo terreno que tiene que dar soporte para que el director pueda expresarse y que, a la vez, tiene la enorme responsabilidad de ser el dueño y gestor de la obra a todos los niveles.

El productor o productor ejecutivo tiene un doble objetivo: localizar y gestionar el talento creativo y técnico para el proyecto y buscar los recursos para transformarlo en un contenido de animación acorde con los gustos e interés del mercado o cliente. Ambos objetivos deberán dar como resultado una obra de calidad, en términos artísticos y/o comerciales.

El productor ha de destilar en el equipo inspiración, confianza y seguridad. Además, debe tener sensibilidad para dejar hacer al director-realizador y no interferir en su creatividad, pero a la vez mantener los preceptos industriales y de coste del producto y del proyecto. El campo de trabajo del productor ejecutivo es tan amplio como lo es el de las relaciones interpersonales. La industria del contenido audiovisual como cualquier empresa artística o industria del entretenimiento es una industria de egos y éstos suelen estar habitualmente en pie de guerra. Lo que no es nada fácil de manejar. Diría incluso que el talento es uno de los temas más difíciles de manejar en una producción. En suma, el productor es la figura central de todo proyecto y como decía David O. Selznick “Yo entiendo que mi tarea como productor es ser responsable de absolutamente todo”.

Añadiría que la era digital ha generado un nuevo perfil de productor reconocido ya por la Motion Picture Association of América como título de crédito: el productor transmedia. Genera, descubre, inventa “contenidos transmedia”. Ante la eclosión de tantas plataformas de distribución, se necesita un nuevo director de orquesta, un productor que dirija el nuevo modelo de co-creación y co-participación y asuma el desarrollo, la producción y/o el mantenimiento de la continuidad narrativa a través de múltiples plataformas, y también la creación de historias originales para las nuevas plataformas.

Los productores transmedia también deben crear e implementar iniciativas participativas e interactivas para unir a la audiencia con su propiedad intelectual. Estas acciones son las que se tomarán en cuenta para la validación y obtención del título de crédito como productor transmedia. Algunos conceptos y tareas del productor transmedia no son diferentes de aquellos del productor clásico: la idea, el mundo o universo narrativo que quiere crear, y las opciones de derechos de explotación, y las patentes e inscripciones de autoría. Deberá generar con su equipo de guionistas la “Biblia” narrativa y sus guiones respectivos, la “Biblia” artística y la “Biblia” de producción.

Todos estos materiales constituyen la estructura del plan de negocio con todos los posibles canales y ventanas de explotaciones relacionadas (Cine, televisión, multiplataformas, licencing, merchandising, ventanas, etc.) y su amortización en múltiples soportes. El modelo de negocio requiere también el análisis financiero, el plan de financiación, el cash flow (o flujo de caja) y las gestiones necesarias para captar fondos, como las coproducciones.

Hablemos sobre el curso, ¿A quién está dirigido?

El curso de Producción Ejecutiva de animación va dirigido a jóvenes y adultos de cualquier nivel académico que tenga interés en el sector audiovisual, y en concreto el de la animación. Pueden tener o no experiencia laboral y necesitar mejorar o reforzar su formación en cuanto a desarrollo, financiación, producción y distribución de un proyecto de largometraje, corto o serie de animación. El curso les permitirá actualizar los nuevos cambios del sector y las tendencias del mercado y disponer de una serie de herramientas muy útiles para llega a cabo su fusión.

¿Cuál es el principal elemento que debe tener mi proyecto de animación para atraer a un coproductor extranjero?

Ante todo, una muy, muy, muy buena historia y un diseño de personajes y decorados que impacten, llamen la atención, despierten su interés en saber más sobre el proyecto. A partir de ahí debes generar credibilidad y confianza, la base de toda coproducción y ser capaz de demostrar que lo que dices, terminará haciéndose. Otro elemento de vital importancia es la paciencia que le tienes que dedicar y abrir frentes variados con empresas y países para no depender de un solo huevo en la canasta.

En el curso se habla de la evolución de las audiencias que está viviendo el medio. ¿Los dibujos ya no son sólo para niños?

Por supuesto que los dibujos no son exclusivamente para niños, pero no ha sido tan fácil llegar a generar audiencias adultas receptivas a contenidos de animación para adultos. Ha habido varios intentos y muchos de ellos fallidos como el canal Locomotion, que fue un Canal de Televisión por Satélite y por Cable latinoamericano que emitía 24 horas diarias diversos géneros de series animadas para adultos. Los precursores en serie de animación para adultos fueron los americanos de Norte América como “Family Guy”, “South Park” “American Dad”, etc… Sin embargo, no se generan muchas producciones desde Europa o América latina debido a la reticencia de las cadenas de televisión y las horas intempestivas que se programa en abierto. Por ejemplo, tuvimos “Happy tree friends”. En mi época de Filmax, llegamos producir “Goomer”, una serie para adultos que no terminó vendiéndose bien a nivel internacional. Con la llegada de la TDT empiezan a verse de forma más masiva en cadenas temáticas como Neox, en España, para un público juvenil.

Lo mismo ocurre con el cine de animación para adultos que funciona muy bien en países culturalmente receptivos como Francia (Persepolis, les triplettes de Belleville, Watts with Bashir, etc.) pero si traes esas obras a España, por ejemplo, no despertarás una audiencia. No le interesa al espectador español o está muy mal o poco promocionado. Nuestro último ejemplo fue “Arrugas” que paso de puntillas por la taquilla española. A todo esto hay que añadir el gran volumen de producción japonesa estilo manga que ha ido calando poco a poco en ciertos países y en ciertas cadenas de televisión, sobre todo temáticas.

Diría que no es un tipo de contenido que termine encontrando audiencias masivas y el modelo de negocio no se hace muy viable, debido a los altos costes de la animación o la bajada del precio de las licencias de emisión, salvo que procedan de Estados Unidos. Sin embargo la Red sí está ampliando oportunidades como “Niña repelente” o el “Calicó electrónico” entre otras que se pueden ver en la Web. Son producciones de bajo coste, en flash o Toon Boom que buscan nuevas fórmulas de monetización.

También habláis de transmedia en proyectos de animación.

La explotación 360º de los contenidos, que contempla diferentes vías de retorno, además de la televisión o la exhibición en salas de cine, constituye una importante innovación comercial que da respuesta a las preferencias y hábitos de consumo de los usuarios. Una de las técnicas utilizadas es el transmedia storytelling, que busca introducir al espectador en un universo contando la historia a través de varios formatos y plataformas, sin olvidar que todas estas ventanas formarán parte de la narrativa. Este tipo de contenidos se encuentra hoy en día en auge, es una clara tendencia en la que el usuario demanda contenido vinculado a una misma idea, pero que a su vez permite el aumento de rentabilidad a sus creadores. Sus flujos de trabajo son complejos y requieren una férrea planificación y producción transdisciplinar.

La mayor parte de los contenidos de animación que se desarrollan en la actualidad cuentan con elementos transmedia. La serie de animación Lucky Fred, creada por la vitoriana Miriam Ballesteros (Imira Entertainment), ha creado una aplicación basada en la geolocalización, en la que los usuarios se convierten en agentes especiales en busca de extraterrestres escondidos en su ciudad para conseguir premios. Por otro lado, la serie preescolar Pocoyó cuenta con una red social en la que los niños pueden crear su propio personaje, disfrutar de múltiples juegos e interactuar con otros usuarios conectados en ese momento. Igualmente, la productora BRB Internacional, estrenó a finales de 2013 la producción Invizimals, basada en el videojuego del mismo nombre creado por la española Novarama, a través de un acuerdo con Sony Computer Enterprises, y que incorporará realidad aumentada, al igual que el juego del que procede. Igualmente, la empresa Vodka Capital cerró un acuerdo con la mexicana Televisa, que ejerce también de agente de licencias, para la serie Bugsted, que cuenta con la comercialización simultánea de un juego para dispositivos móviles, además de la posible venta de juguetes de la marca.

La estrategia de aproximación 360º constituye una de las formas de promoción más efectivas para los contenidos de animación de alto y mediano presupuesto. Los modelos de negocio en el sector de la animación están estrechamente relacionados con el diseño de la estrategia que definen los creadores de la idea. Es necesario pensar más allá del propio contenido para generar comunidades en torno a la marca y extender el tiempo de explotación de la misma utilizando diversas plataformas. El target y la temática del concepto y su narrativa determinarán la idoneidad de dicha estrategia.

A lo largo de tu carrera has trabajado en 4 largometrajes de animación ganadores en los premios Goya. ¿Cuál es la clave del éxito?

No hay clave del éxito, porque de lo contrario todo sería tan fácil y cualquiera podría hacerlo. Cuando empecé a trabajar en este sector se me quedó clavada la siguiente frase maravillosa de Billy Wilder que dice «Nadie sabe nada». Esto es, preocúpate mucho cuando te encuentres a uno de esos seres superiores que te dice que sabe construir un éxito y lo que quiere la gente, porque nadie sabe nada.

Cuántos proyectos han sido rechazados durante años hasta que demostraron lo contrario. Sin ir más lejos, la mega taquillera película de Tadeo Jones que necesitó producir dos cortos antes hasta que encontró la financiación varios años después y, de repente, ha sido la película más taquillera de la historia de la animación española apoyada por una clave fundamental: el marketing: En este caso apoyado por el grupo Mediaset y su cadena de televisión. Hoy eh día no hay éxito sin promoción y marketing, el gran suspenso de la producción española. De lo que no se habla, no existe.

Diría que no hay receta porque todo está basado en el caótico mundo de las emociones. No le puedes poner razón a una emoción. Y como productor, debes jugar más con tu intuición y con tu corazón que con un razonamiento lógico aplicando una receta sacada de una planilla Excel. Como productores pretendemos generar emociones con nuestros contenidos y sin saber muy bien porqué terminas dando en ciertas teclas que ni tú mismo te imaginabas: sentimientos, pasiones, emociones, tristezas, miedos… Eso es lo que todos vivimos y lo que nos gusta ver en los personajes de animación cuando nos adentramos en una película. Aparte de verlo, estos tienen que realizar una conexión emotiva contigo y ahí debe estar el secreto: Cómo saber conectar con la emoción del espectador. UN tema muy, pero que muy olvidado en este sector cuando la mayoría de los independientes producen para su ombligo pero no para lo que un audiencia busca y quiere.

Por último ¿Cuál crees que es el principal reto al que se enfrenta un productor a la hora de internacionalizar su película de animación?

La coproducción es el planteamiento y realización de películas y obras audiovisuales en un sistema de colaboración y asociación. Una práctica necesaria para poder elaborar historias con presupuestos más elevados y que abran mercados internacionales. Está basada en la confianza y la credibilidad y ahí está el mayor reto. Confiar en el otro como en un matrimonio. Es un casamiento basado en la necesidad, no en la voluntad. Implica continuas cesiones de talento o de técnicos indeseados pero obligados por el encorsetamiento de los tratados bilaterales de coproducción. Por ello, tenemos que tener una gran apertura de mente, flexibilidad, mucha paciencia y mucha diplomacia, así como ser generoso y dúctil con el socio coproductor.

La coproducción requiere, además del esfuerzo creativo conjunto de productores y creadores de diferentes equipos (y a veces en distintos idiomas), un gran entendimiento en los aspectos comerciales, de presupuesto, financiación y conquista del mercado internacional, si viene al caso.

No te tires a la piscina con el primero que llegue. No te cases con el que encuentres a la vuelta de la esquina o en la barra de un bar en un festival o mercado. Actúa como un japonés: antes deberás conocerlo, analizarlo, testarlo y llenar poco a poco el agua de la confianza necesaria para nadar juntos hacia la obra deseada. Y si esa agua no está, no sintonizas, no conectas con ese socio, aprende a decir NO y olvídate. Piensa en todo ese tiempo perdido de pesadillas e insomnios que te has ahorrado para llegar a nada y terminar en manos de abogados.