«No debemos tener miedo a decir las cosas de forma clara a los clientes»

Al igual que muchos otros cineastas, que en los últimos años han dejado España en busca de un lugar que les permita seguir creciendo a nivel profesional, Jesús Plaza llegó hace unos meses a Perú dispuesto a hacerse un hueco en un país cuya industria publicitaria está viviendo uno de sus momentos más dulces. Después de haber pasado por productoras como «Love Productions» (Londres) o «SevenSenses» (Madrid) en Perú encontró su sitio de la mano de «No Problem Films».

Hace cerca de un año, decidiste dejar España, para probar suerte en Perú. ¿Cuál es el principal reto con el que te encontraste al llegar?

El principal reto para mi fue introducirse en un mercado nuevo. Yo llevaba ya unos años en Madrid donde me sentía cómodo y tenía mi equipo habitual de colaboradores y gente que me solicitaba para trabajar con ellos. Y al llegar a un país nuevo, donde nadie te conoce, lo primero es presentarse y demostrar que puedes dar la talla. Por suerte, No Problem Films, que es la productora que me representa en Lima, hizo un trabajo muy bueno los primeros meses y rápidamente conocí a casi todas las agencias, luego los chilcanos han hecho el resto.

La verdad es que compartir el idioma es una ventaja increible. Luego obviamente, aunque compartamos idioma, culturalmente hay diferencias, pero eso no tiene remedio, es adaptarse o morir. Sobretodo lo que hay que hacer es siempre intentar aprovechar lo bueno de cada situación y Lima tiene muchas cosas buenas que creo estar aprovechando.

No es la primera vez que te mueves. También pasaste unos años en Londres trabajando en Love Productions. ¿Qué crees que es lo que más valoran en el extranjero de un cineasta español?

Bueno, depende de que parte del extranjero la verdad. Aquí en Perú me siento muy bien porque siento que valoran a la gente preparada de fuera. Creo que a los españoles nos están acogiendo muy bien en Perú. Aquí me siento valorado. Les interesa nuestra frescura y tener un ojo diferente. Poder aportar cosas de otro estilo a sus guiones y proyectos es lo que más les llama la atención.

Ahora Perú vive un buen momento publicitario y está apostando mucho por traer talento de fuera para enriquecerse y eso siempre es bueno porque aporta frescura e ideas diferentes. Sino siempre haríamos lo mismo. Aparte dejan aquí una semilla de conocimientos que los peruanos sabrán aprovechar muy bien.

¿Cómo ves el nivel creativo de la publicidad en Perú frente a la que se viene realizando en España?

Aquí me metes en un compromiso, porque diga lo que diga va a sonar políticamente correcto. Cualquiera que viva aquí te va a decir que está genial, porque de lo contrario se estaría echando piedras sobre su propio tejado. Pero me voy a mojar para darte un poco de chicha en la entrevista. Sinceramente el nivel creativo está bien, se nota que están apostando por traer talento y por hacer ideas frescas.

Poco a poco quieren arriesgar más y se nota. Sólo hay que ver como ha mejorado la publicidad peruana en los premios internacionales este año. Y esto frente a la publicidad española se nota porque allí están con una crisis que les corta las alas por todas partes y aquí están con una ilusión que precisamente les da alas para arriesgar.

Pero sinceramente creo que aún se pueden hacer cosas más arriesgadas. La mayoría de la publicidad del día a día peruano es muy parecida y ellos mismos te lo dicen. Lo que pasa es que hay algunas joyas muy cuidadas que han conseguido romper con lo habitual. Por lo que me doy cuenta la gran barrera que aún queda por romper aquí es la de los clientes. El nivel creativo es bueno y se quieren hacer cosas frescas, pero cuando les presentan eso a los clientes… eso es otro tema. Hay algunas que si que arriesgan pero aún es difícil convencerles. Confío en que cada vez más veremos ideas diferentes, sobretodo ahora que han ganado varios premios las agencias tienen un arma más, ya que al final lo hacen por el beneficio del cliente.

Pero mojándome un poquito más sí que echo de menos ideas más locas en Perú. Creo que España ha soltado ideas muy atrevidas los últimos años y a lo mejor estoy más acostumbrado a ideas casi surrealistas pero que publicitariamente funcionan y eso lo echo un poco de menos, pero seguro llegará.

¿Y a nivel específicamente audiovisual?

A nivel Audiovisual yo veo un nivelón! Me he quedado muy sorprendido con el equipo humano. Aquí hay talento para hacer de todo, buena publicidad, buen cine y buena televisión. Aún cuesta que ciertas marcas confíen, pero poco a poco se verán cada vez más joyitas salir. Lo que sí que aún no es comparable con respecto a España es todo lo que hay para arropar a ese equipo humano: Infraestructuras, material técnico… Pero poco a poco también se están trayendo cada vez más juguetes. Aquí echo de menos platós, cromas, operadores de steady, grúas… al final sólo es material, lo importante es el talento que haya para manejarlo y eso hay, lo demás ya llegará.

Si en un brief te dicen que el guión es solo para digital… ¿te están avisando de que tienen poco presupuesto? ¿Por qué crees que todavía ocurre esto?

Por desgracia esa es la norma. Digital para el cliente y la agencia suele ser sinónimo de Low Cost. ¿Por qué? Pues supongo que son una suma de varias circunstancias que se han ido dando en los últimos años y no hemos sabido corregirlas a tiempo. Creo que en parte toda la industria en si tenemos la culpa. Por miedo a perder un cliente o el proyecto las productoras no le dicen a la agencia que eso no debe ser así, que haría falta más presupuesto para hacerlo bien.

Por otro lado la agencia ha asumido que hoy en día, con los avances tecnológicos, se pueden hacer las cosas más baratas, y es verdad, pero cada idea tiene unas necesidades y habría que estudiarlas de forma independiente del medio en que se distribuya. A la producción le da igual si ese video es para internet, para TV, para cine o para dejarlo guardado en un cajón, rodar tiene unos costes y la distribución no afecta al presupuesto de producción.

Una vez me dijeron una frase que me hizo mucha gracia y creo que lo explica bien «Rodar un helicóptero en el Tíbet cuesta lo mismo si es para internet como si es para TV». El problema aquí es que parece que tenemos miedo a decir las cosas de forma clara a los clientes. Porque cuando te piden reducir costos, bajar el presupuesto… lo único que consiguen es que la producción y por lo tanto la calidad final de su producto, sea inferior. Un amigo en España me decía siempre, «cuanto más azúcar, más dulce» el día que lo entiendan los clientes veremos un cambio radical en la calidad final del material.

Desde tu punto de vista, ¿Crees que los presupuestos que se manejan en publicidad están demasiado sobredimensionados? ¿A quién perjudica esto?

¿Sobredimensionados? Si acaso al revés. Me parece que la mayoría de las veces producción consigue hacer auténticos malabares con el presupuesto para llegar a todo lo que te exige el cliente. Más que sobredimensionado, yo creo que están mal proporcionados. A veces ves auténticos sin sentido. Te enteras de que tal productora ha hecho un spot por 120.000 dolares y te llevas las manos a la cabeza porque sabes que tu lo podías haber hecho por 70.000. Pero también te pasa al revés. A lo mejor se gastan en la campaña principal esos 100.000 y luego quieren hacer un segundo video, porque el primero tuvo mucho éxito, pero este segundo es «para internet» y sólo tienen 7.000 dolares… Sinceramente creo que en los departamentos encargados de considerar este tipo de presupuestos, tanto de clientes como de agencias debería haber gente al mando que haya hecho producción de campo varios años. Creo que eso arreglaría bastante los desbarajustes que vemos a veces en los proyectos que nos piden.

Normalmente cualquier director o productor te va a decir que siempre hay poco presupuesto, pero a veces te encuentras en situaciones que de llevar a cabo el proyecto todo el mundo tendría que cobrar la mitad o no cobrar por hacer ese spot y eso tampoco puede ser, porque al final estás haciendo un video para un cliente que pretende sacar un beneficio con tu trabajo.

El medio audiovisual es de los pocos en los que la gente que de verdad tiene pasión y quiere trabajar de ello se encuentra haciendo la mitad de sus trabajos por mucho menos dinero del que debería. A veces por pasión, porque quieres sacar adelante un proyecto que te motiva, a veces porque el cliente te vende la historia de «hagamos esto por poco dinero y los siguientes ya seguro que son presupuestos más grandes» Lo siento, si aceptaste ese presupuesto, por desgracia, los que vengan no van a ser mucho mayores.

A nadie se le ocurriría pedirle a un carpintero o a un cocinero, «hazme una cena para 35 personas, pero sólo te puedo pagar para 12 personas» se vería rarísimo verdad. En cambio en el medio audiovisual nos hemos mal acostumbrado a que se acepten esas situaciones.

Pero volviendo un poco a la pregunta, que he dado mucha vuelta. Creo que tenemos la sensación de que la publicidad maneja unos presupuestos enormes donde todo el mundo cobra un dineral, y puede que eso venga de escuchar lo que se paga por los anuncios de grandes campañas tipo Nike o la SuperBowl, pero en España o Perú, los presupuestos suelen ser muy ajustados. La gente trabaja mucho más de lo que debería o acaba haciendo horas extras para poder llegar a la entrega. Lo que pasa es que el presupuesto global es amplio porque requiere muchísimas cosas para poder ejecutarlo: director, director de fotografía, actores, equipo técnico, color, edición, producción, desplazamientos, arte, alquiler de material, de localizaciones… Una producción da trabajo a muchísima gente.

Por cierto, desde tu punto de vista de director ¿Cuál es, para ti, la función del productor?

El productor es DIOS, tiene que ser tu mejor amigo, tu mano derecha, tiene que haber realmente confianza para decirse la verdad en cada momento, aunque duela, porque sino se puede liar un problema muy serio. El productor es el encargado de montar y/o conseguir todo lo necesario para el éxito de la producción. Cuando te llega un guión y te planteas como hacerlo se lo cuentas a tu productor (o productora, que hay muchas) y vais viendo que cosas son necesarias y cuales fundamentales para llevar a cabo tu visión.

Muchas veces te dirán que se te ha ido la cabeza, que lo que tu planteas supondría tener un presupuesto X y tu tienes -X así que te aterrizan un poco y vuelves a ajustar de aquí o allá… y cuando ya parece que estáis en la misma línea se encargan de montar el equipo (normalmente con el equipo que tu les pides o te aconsejan, por lo menos los cabeza de cada departamento) consiguen lo necesario para la producción, transporte, localizaciones, equipo de cámara, equipo de luces, permisos, organizar desplazamientos… vamos lo consiguen todo. Y luego en rodaje también son fundamentales, porque ahí surgen mil imprevistos que si el director se pone a resolver, no dirige, porque lo ideal sería que el director este 100% enfocado en dirigir al equipo y la pieza.

En resumen, el productor es el encargado de toda la organización de la producción.

¿Por qué crees que muchas marcas todavía no se atreven a dejar un poco de lado la publicidad tradicional de 30 segundos y probar con el branded content?

Una pregunta muy amplia. Supongo que habría una respuesta por cada cliente (marca) pero si tuviese que ser más específico diría miedo. Miedo a lo nuevo, a arriesgar, a probar algo diferente. Detrás de cada campaña, tanto en marca como en agencia, hay un equipo de personas o una persona responsable de esa campaña. Si sale bien todo son éxitos y felicitaciones, pero si sale mal puede ser la guillotina para alguien y normalmente la gente no se la quiere jugar. Aunque te aseguro que las mejores campañas son las que más arriesgan por hacer algo nuevo y original. Seguramente hemos visto miles de campañas que tuvieron muchísimas dificultades para ver la luz, jefazos que no se querían jugar el cuello por hacer algo diferente pero que por cualquier motivo consiguió salir y fue un exitazo. Bueno pues ahora esa gente estará feliz y llena de felicitaciones, pero seguro que en su día pasaron un calvario por seguir adelante.

Aunque no me cabe duda que cada vez más se instalarán alternativas a la publicidad tradicional en Perú, porque vemos que en países como EEUU o algunos de Europa se hace y funcionan… a lo mejor habrá que probar y algunos serán un desastre, pero mejoraremos. Lo importante es que las marcas cambien el chip y se den cuenta de que cuanto más invierten económicamente en una idea original y arriesgada el éxito puede ser mucho mayor.

¿Crees que en la publicidad se da demasiado valor a los premios conseguidos en Festivales?

Los premios son importantes y tienen mucho valor, además cuando te los dan te sientes como el rey del mundo. Aunque por otro lado es un arma de doble filo. Me parece que a veces se hacen cosas sólo por enfocarse en los premios, por ir a festivales, por intentar destacar, en vez de por de verdad intentar hacer una buena campaña, un video increíble y original. Si el video o la campaña son buenos, luego es cuestión de moverlo y seguro que algún premio se lleva. Pero claro, esa es mi opinión, no la de un directivo de una agencia para los que un premio supone otra cosa totalmente diferente. Luego también hay un tema de egos y postureo… pero eso ya es otra pregunta.

Para acabar. De todos los proyectos que has realizado como director publicitario, ¿cual es el que te hace sentirte más orgulloso?

Si te digo la verdad, los proyectos que me hacen sentir más orgulloso siempre son los personales. Manual For Bored Girls, Boogie 84, Mensaje a los políticos, Nike, WelcomeBack… Cuando haces algo por tu cuenta, que tu has creado desde cero hasta su finalización es lo más gratificante. Sobretodo por todo lo que te ha costado levantarlo, que siempre es una cruzada personal.

Pero si tuviese que escoger un anuncio de marca puramente dicho, elegiría mi primer spot en Lima como director. Fue un anuncio que rodamos en Navidad para Movistar con 121 y la verdad es que es el que más orgulloso me hace sentir por todo lo que supone y supuso para mi. Fue entrar por la puerta grande a la publicidad peruana con una marca grande como Movistar, con una agencia, Tribal 121, que me arropó de forma increíble y con un presupuesto la verdad digno para hacer las cosas bien y encima por el concepto de Barrio me parecía genial que ese fuese mi primer spot en Perú. Todo fluyó muy bien la verdad y aprendí un montón de los peruanos, así que no tengo más que buenos recuerdos de esa experiencia.