EN LAS REDES

Producción de TV

«Los grandes anunciantes siguen prefiriendo la TV como el medio más eficaz para difundir sus mensajes»

Kike Lozano, director del Master en Distribución Audiovisual

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Dónde, cuándo, cómo y a quién vender o comprar contenidos audiovisuales en el cambiante esquema de la industria audiovisual. Estas son las preguntas que un año más tratarán de resolver los profesores y alumnos del Master en Distribución Audiovisual organizado por la ECAM a partir del próximo mes de septiembre. Hoy entrevisto a Kike Lozano, coordinador del programa con más de una década de experiencia como director de programación y compras en canales como la Sexta y Paramount Channel, y actual director de producción ajena y nuevos proyectos en 13 TV.

‘El Príncipe’ acaba de ser estrenada en Estados Unidos y ‘El Ministerio del Tiempo’ será la primera serie española adaptada para la televisión china. ¿la ficción española está viviendo su particular edad dorada?

Sin duda. Interés por la ficción española ha habido siempre. En Francia por ejemplo, gustó mucho UPA Dance hace bastantes años. Pero en los mercados internacionales siempre prevalece la calidad, y la calidad de nuestra ficción está alcanzando cotas magníficas.

¿Qué crees que es lo que más valoran los programadores extranjeros a la hora de apostar por la ficción española?

Creo que lo mismo que valoran en las de otros países: calidad. He escuchado muchas veces en los últimos años que nuestras series y nuestro cine es malo. Malos guiones y peores actores. No me gustan estas conjeturas, pero apostaría a que el porcentaje de obras estupendas del total producido es similar en España al de otros países periféricos o EEUU.

Desde hace unos años, los grandes canales de TV comenzaron a asumir importantes riesgos embarcándose en grandes proyectos inusuales hasta la fecha. Ya no eran dramedias multi-tramáticas para toda la familia de 2 horas de duración. Comenzaron a aflorar productos de género para públicos más acotados: thriller, suspense, drama de época, narraciones históricas… Gran Hotel, El Barco, Sin Identidad, Cuéntame, Los Misterios de Laura, Águila Roja, Homicidios, Motivos Personales, o La Fuga son solo algunos ejemplos.

Los recorridos fueron para cada propuesta muy distintos pero, paso a paso las productoras fueron adquiriendo experiencia en producciones con duraciones más internacionales, con menos localismos y menor dosis de humor doméstico. Más exportables, en definitiva. Y que siga la racha.

En España, en los últimos meses, hemos visto desembarcar con éxito a Netflix, y HBO y Amazon están de camino. Desde tu punto de vista, ¿los medios tradicionales están sabiendo adaptarse a este nuevo panorama?

Es pronto para saberlo. Y me temo que más bien es al revés. Antes de estos desembarcos, ya teníamos plataformas en liza con Telefónica a la cabeza. En abierto, los grandes canales privados gozan de buenas audiencias y, de hecho, también son los más vistos en las plataformas de pago. Creo que son los nuevos players quienes tienen que aprender a adaptarse al nuestro mercado y nuestra audiencia. Sí se prevén pugnas interesantes entre los nuevos competidores y los canales de pago que ya estaban operando. Todos necesitan contenidos premium exclusivos y puede haber una fuerte inflación en el precio de derechos.

Las plataformas VOD han dinamitado el modelo tradicional de programación. A hora cada uno puede ver lo que quiera cuando quiera sin pausas publicitarias. ¿Los spots de 30’’ están a punto de desaparecer? ¿Las cadenas ya se han dado cuenta que deben empezar a pensar en otro modelo de financiación? ¿Quizás el branded content es el modelo de publicidad del futuro por ser menos invasivo y poder «colarse» dentro de los contenidos?

No estoy seguro de que nada de eso haya pasado ni vaya a pasar. El consumo a la carta, en sus muy diversas modalidades (el dvd y el pirateo también lo son) en efecto han venido para quedarse. Las ventajas como espectador son obvias y seguro que, generación tras generación, gana minutos como forma de ocio/ entretenimiento. Sin embargo, el consumo de televisión tradicional goza de buenísima salud con varios años de subidas (sin duda aupado por la crisis) y un ligerísimo descenso este curso (quizá el clima).

Tradicionalmente, ante la irrupción de nuevas formas de ocio, se escuchan mensajes apocalípticos (el cine iba a acabar con el teatro, la tv con el cine, el videoclub con la tv, incluso la radio con la prensa escrita). Es incluso divertido. En cualquier caso, los contenidos preferidos por los españoles, sin ninguna duda, siguen siendo producciones nacionales. Algo que, por cierto, es homologable a la mayoría de los países con sus respectivas producciones. Pero además, los grandes anunciantes, que son quienes pagan las fiesta de la tv en abierto, siguen prefiriendo la tv como el medio más eficaz para difundir sus mensajes (como curiosidad, también son muy eficaces esos anuncios en salas de cine con la luz ya apagada antes de comenzar la película).

Por cierto, ¿consideras que la entrada de estos nuevos players al mercado español ha beneficiado a la industria audiovisual? ¿hay más oportunidades de producción?

Sin duda alguna. Y debemos desear que todos encuentren su espacio y obtengan pingües beneficios. Las inversiones son siempre buena noticia. Ya estoy deseando ver cómo son los herederos de las magníficas Qué fue de Jorge Sanz o Crematorio.

En el cine también se están viviendo cambios. Cada vez se respetan menos los tiempos de exhibición de cada ventana. ¿Los estrenos simultáneos terminarán siendo la norma?

Diría que a medida que avanzamos en competitividad y especialización la norma será que cada estreno obedecerá a una estrategia diferenciada. Sin duda, el modelo de negocio de las salas de cine es el que necesita mayor revisión. Hay iniciativas apasionantes como el crowd-ticketing a las que hay que hacer seguimiento.

Hablemos sobre el Master. ¿A quién va dirigido? 

De entrada otorgamos poca importancia al bagaje de cada alumno. Los hay recién licenciados y otros, sin embargo, llegan con bastante experiencia en el sector. Lo importante no es lo que son, sino lo que quieren ser. Buscamos participantes con hambre por trabajar, con inquietudes, con ganas de aprender de los mejores y de levantar proyectos trabajando codo con codo con los mejores. Dentro de una estructura sólida, ofrecemos una experiencia capaz de adaptarse a las novedades de los mercados y también a los interesas particulares de cada participante. Desde el primer día todos son tratados como profesionales y, puedo asegurar, bastante antes de que finalicen los nueve meses que dura el curso, cualquiera de ellos tiene más conocimientos globlales y panorámicos, y a la vez tan particulares y detallados de toda la industria que cualquier profesional.

¿Cuál es el perfil de los profesores?

El máster es de distribución, porque precisamente la distribución está en mitad de la cadena de valor. Pero para comprender la distribución, también hay que conocer la producción y los hábitos y preferencias del consumidor final. En definitiva, con la distribución como percha, abarcamos toda la cadena de valor afrontándola desde una perspectiva poliédrica: el que compra, el que vende, el que compra para vender, finanzas, aspectos leales, estrategias de marketing,estrategias de comunicación, los actores más relevantes, las novedades y las tendencias, los grandes, los indies,etc y así para cada ventana de explotación (salas de cine, Tv, VOD, second-screen, etc).

Por todo lo anterior, el claustro de profesores requiere especial dedicación. Son más de 60 grandes profesionales, del core business del audiovisual o servicios relevantes adyacentes. Todos con amplia experiencia para exponer como voz autorizada y actualizada su parcela del temario, su visión del universo audiovisual, pero también con implicación en la causa común de ayudar a erigir nuestros proyectos. Para los profesores que acuden en el último tercio del curso, es especialmente laborioso exponer ante alumnos que, ya por esas fechas, tienen una visión completísima del sector.

Ademáis contáis con la colaboración de empresas punteras en el mercado como Warner Bros. Caramel Films, Yelmo Cines, o comScore. ¿Cómo repercute esto en los alumnos?

Todo el profesorado, de una forma u otra, representa la visión de una empresa. La visión de la distribución de cine a salas de cine es muy distinta para los directivos de Warner que para los directivos de Avalon. Vivirlo en primera persona es apasionante. Por eso es tan importante que las empresas están bien representadas.

Pero además, es fundamental que estas empresas y todas aquellas que, por limitaciones temporales no lo están, sepan que aquí tienen profesionales formándose para vigorizar el tejido industrial. Aquí encontrarán empleados polivalentes, directivos para nuevas áreas de negocio, socios, clientes con los que hacer negocio en el futuro. Y podemos decir que esto es un objetivo cumplido.

Durante el curso pasado, además del interés por contratar alumnos a medida que el curso avanzaba, varios alumnos lograron estrenar una película en salas de cine de la mano de Helena Fernández (Screenly). La intención es que los alumnos aprendan lidiando en experiencias reales (¿Y si editamos obras coleccionista en dvd/ bluray y los vendemos en el Corte Inglés? Por qué no). Trabajar con productos reales, riesgos y problemas de verdad, y con la ayuda y asesoría de los mayores profesionales del país es el objetivo.

Por último, ¿Qué crees que es lo que más valoran los antiguos alumnos tras finalizar el Master? Por qué es importante cursar este Master?

Yo siempre digo que el diploma que se entrega al final no me importa absolutamente nada. Lo que nos importa son sus carreras profesionales. Hacemos tutorías personales de manera constante para poder adaptar cada ponencia a sus inquietudes y para ofrecerles ampliar aún más su networking en la dirección deseada. Pero lo más importante, la experiencia no termina en el aula. Dado que siempre hay ponencias nuevas al hilo de las irrupciones del mercado, y que todo el resto de ponencias son actualizadas cada curso a minutos antes de la exposición, todos los alumnos de cursos anteriores son invitados a volver cuantas veces deseen y así, seguir actualizándose y aprendiendo.

Hay un perfil de alumno que me gusta mucho. Son profesionales con experiencia en otros sectores que han decidido perseguir sus sueños: pasarse al audiovisual (por lo general los sueños son más concretos, dedicarse a la distribución del cine de terror, por ejemplo). Esto da idea de la responsabilidad y la seriedad con la que afrontamos el máster. Hacer un máster en la ECAM siempre es importante, porque tener en el curriculum un título de una escuela tan prestigiosa abre muchas puertas. Pero el máster de distribución va más allá, tenemos el compromiso adquirido de ir de la mano, trabajar mano a mano con profesionales con ilusión por crecer y ofrecer nuevas propuestas, y con profesionales me refiero al profesorado y a todos los alumnos que nos quieran acompañar en la aventura del audiovisual.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México. Desde 2018 trabajo en el departamento de producción de Morena Films (Madrid).

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Las 5 lecciones que el CEO de Netflix ha aprendido a lo largo de los años

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¿Han sido capaces las plataformas de streaming de retener a los usuarios ganados durante el confinamiento?

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Según la quinta oleada del Barómetro OTT realizado por GECA, a pesar de que prácticamente todas las plataformas de streaming retroceden respecto a la oleada anterior (realizada durante el confinamiento) se reafirma la fortaleza Netflix y Amazon Prime Video en nuestro país al conseguir retener a una gran parte de los usuarios ganados durante el Estado de Alarma, arrojando unos resultados muy superiores a los que presentaban a finales del año 2019, mientras que Disney+ muestra una evidente estabilidad respecto a su lanzamiento y Movistar+ Lite mantiene su tendencia alcista.

Si nos ceñimos al universo de estudio, que comprende a aquellos individuos mayores de 18 años que tienen acceso (pagando o no) a las principales plataformas de video bajo demanda que existen en España, Netflix no solo se mantiene como la OTT con mayor cantidad de usuarios (70,5%; 4,9 puntos menos respecto a la oleada anterior), sino que además repite como la que se considera principal (49,9%) entre quienes disponen de más de uno de estos servicios.

Como puedes ver en la gráfica elaborada por GECA, a Netflix le sigue con fuerza Amazon Prime Video (57,9%; que pierde 2,5 puntos), que fue una de las que presentó un mayor crecimiento en la anterior oleada y que, de nuevo, parece beneficiarse de su inclusión dentro de la suscripción Prime de Amazon.

En puestos intermedios se posiciona HBO (23,1%; lo que supone una bajada de 6,5 puntos), que es la plataforma que experimenta un mayor retroceso en términos absolutos respecto a las cifras que mostró en el Barómetro OTT de abril y que retorna así a la cifra que mostró en el trabajo lanzado en diciembre de 2019.

Cabe señalar que uno de cada cinco de sus usuarios declara que tiene acceso a esta OTT por ser cliente de Vodafone (la compañía de telefonía la incluye en algunos de sus paquetes de televisión), mientras que una cifra similar hace uso de una contraseña facilitada por un familiar o amigo.

Por su parte, Disney+ (20,0%; 1,4 puntos menos) se mantiene bastante estable tras las positivas cifras que arrojó con su aterrizaje en España el pasado 24 de marzo y, aunque también desciende levemente, es la que mejor aguanta el tipo entre las grandes plataformas una vez finalizado el confinamiento. Entre quienes declaran haberse dado de baja de esta plataforma, casi un 43% lo ha hecho una vez que ha terminado el periodo de prueba del que disfrutaban.

En lo que respecta a Movistar+, la versión clásica IPTV (35,6%; 2,8 puntos) experimenta una nueva caída respecto a la edición anterior del estudio, lo que podría achacarse, entre otros factores, a un interés a la baja hacia las plataformas de pago convencionales por parte de los usuarios de las OTTs o al impacto que ha podido tener la paralización de las competiciones deportivas que ha provocado la crisis por el coronavirus.

La parte positiva para la empresa española es el pequeño crecimiento de su versión puramente OTT (Movistar+ Lite), que continúa su tendencia ascendente hasta conseguir una penetración entre usuarios del 5,1% (0,1 puntos más que en abril).

Como novedad, en esta quinta oleada del estudio realizado por GECA se desglosan por primera vez los resultados de Atresplayer Premium (4,7%) y Mitele Plus (3,7%), las plataformas de pago lanzadas por Atresmedia y Mediaset España.

* En todos los casos, por acceso se entiende que el encuestado puede hacer uso de la plataforma bien porque pague una suscripción, o bien porque tiene claves cedidas por otra persona, disfruta de una promoción, está incluida en algún pack de su operador telefónico, etcétera.

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Atresmedia: 22,7 millones de euros de beneficio en el primer semestre

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Según ha dado a conocer en un comunicado, Atresmedia ha obtenido un beneficio consolidado de 22,7 millones de euros y un EBITDA de 42,8 millones en el primer semestre de 2020. Unos resultados marcados fuertemente por la crisis del coronavirus que ha provocado una caída del mercado publicitario de más del 40% en el segundo trimestre de 2020.

Como consecuencia de este retroceso, los ingresos netos del grupo se han situado en los 375,0 millones y los gastos de explotación se han reducido un 23,8% alcanzando los 332,2 millones de euros gracias a las medidas tomadas por la compañía para frenar los efectos de la COVID-19 a corto y medio plazo, con el objetivo de mantener su actividad y los puestos de trabajo.

Y es que durante el primer semestre Atresmedia ha establecido un plan de ahorro tanto en consumo de programación como en personal y otros gastos operativos que, unido a una eficaz política comercial, ha hecho posible que la compañía lograra minimizar en parte los efectos de la crisis.

Algo a lo que también ha contribuido sin duda la estrategia de diversificación llevada a cabo por la compañía en los últimos años consiguiendo que las actividades no relacionadas con la publicidad en TV supongan ya un 23% de los ingresos en este semestre. De entre estas fuentes de ingresos destacan especialmente la venta de contenidos a terceros, los canales internacionales y Atresplayer Premium.

Lo cierto es que los ingresos netos del negocio audiovisual de Atresmedia han alcanzado en esta primera mitad del año los 350,6 millones de euros mejorando levemente los datos un mercado de televisión que ha caido más del 30% en el periodo según Infoadex. El EBITDA del negocio audiovisual del grupo se sitúa en los 43 millones de euros con un margen sobre ingresos netos del 12,3%, mientras que los gastos de explotación se han conseguido reducir un 24,4%, gracias a una estricta política de contención de costes y, especialmente, gracias al ahorro en la programación de todos los canales de la compañía.

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