EN LAS REDES

Producción de TV

“Los grandes anunciantes siguen prefiriendo la TV como el medio más eficaz para difundir sus mensajes”

Kike Lozano, director del Master en Distribución Audiovisual

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Dónde, cuándo, cómo y a quién vender o comprar contenidos audiovisuales en el cambiante esquema de la industria audiovisual. Estas son las preguntas que un año más tratarán de resolver los profesores y alumnos del Master en Distribución Audiovisual organizado por la ECAM a partir del próximo mes de septiembre. Hoy entrevisto a Kike Lozano, coordinador del programa con más de una década de experiencia como director de programación y compras en canales como la Sexta y Paramount Channel, y actual director de producción ajena y nuevos proyectos en 13 TV.

‘El Príncipe’ acaba de ser estrenada en Estados Unidos y ‘El Ministerio del Tiempo’ será la primera serie española adaptada para la televisión china. ¿la ficción española está viviendo su particular edad dorada?

Sin duda. Interés por la ficción española ha habido siempre. En Francia por ejemplo, gustó mucho UPA Dance hace bastantes años. Pero en los mercados internacionales siempre prevalece la calidad, y la calidad de nuestra ficción está alcanzando cotas magníficas.

¿Qué crees que es lo que más valoran los programadores extranjeros a la hora de apostar por la ficción española?

Creo que lo mismo que valoran en las de otros países: calidad. He escuchado muchas veces en los últimos años que nuestras series y nuestro cine es malo. Malos guiones y peores actores. No me gustan estas conjeturas, pero apostaría a que el porcentaje de obras estupendas del total producido es similar en España al de otros países periféricos o EEUU.

Desde hace unos años, los grandes canales de TV comenzaron a asumir importantes riesgos embarcándose en grandes proyectos inusuales hasta la fecha. Ya no eran dramedias multi-tramáticas para toda la familia de 2 horas de duración. Comenzaron a aflorar productos de género para públicos más acotados: thriller, suspense, drama de época, narraciones históricas… Gran Hotel, El Barco, Sin Identidad, Cuéntame, Los Misterios de Laura, Águila Roja, Homicidios, Motivos Personales, o La Fuga son solo algunos ejemplos.

Los recorridos fueron para cada propuesta muy distintos pero, paso a paso las productoras fueron adquiriendo experiencia en producciones con duraciones más internacionales, con menos localismos y menor dosis de humor doméstico. Más exportables, en definitiva. Y que siga la racha.

En España, en los últimos meses, hemos visto desembarcar con éxito a Netflix, y HBO y Amazon están de camino. Desde tu punto de vista, ¿los medios tradicionales están sabiendo adaptarse a este nuevo panorama?

Es pronto para saberlo. Y me temo que más bien es al revés. Antes de estos desembarcos, ya teníamos plataformas en liza con Telefónica a la cabeza. En abierto, los grandes canales privados gozan de buenas audiencias y, de hecho, también son los más vistos en las plataformas de pago. Creo que son los nuevos players quienes tienen que aprender a adaptarse al nuestro mercado y nuestra audiencia. Sí se prevén pugnas interesantes entre los nuevos competidores y los canales de pago que ya estaban operando. Todos necesitan contenidos premium exclusivos y puede haber una fuerte inflación en el precio de derechos.

Las plataformas VOD han dinamitado el modelo tradicional de programación. A hora cada uno puede ver lo que quiera cuando quiera sin pausas publicitarias. ¿Los spots de 30’’ están a punto de desaparecer? ¿Las cadenas ya se han dado cuenta que deben empezar a pensar en otro modelo de financiación? ¿Quizás el branded content es el modelo de publicidad del futuro por ser menos invasivo y poder “colarse” dentro de los contenidos?

No estoy seguro de que nada de eso haya pasado ni vaya a pasar. El consumo a la carta, en sus muy diversas modalidades (el dvd y el pirateo también lo son) en efecto han venido para quedarse. Las ventajas como espectador son obvias y seguro que, generación tras generación, gana minutos como forma de ocio/ entretenimiento. Sin embargo, el consumo de televisión tradicional goza de buenísima salud con varios años de subidas (sin duda aupado por la crisis) y un ligerísimo descenso este curso (quizá el clima).

Tradicionalmente, ante la irrupción de nuevas formas de ocio, se escuchan mensajes apocalípticos (el cine iba a acabar con el teatro, la tv con el cine, el videoclub con la tv, incluso la radio con la prensa escrita). Es incluso divertido. En cualquier caso, los contenidos preferidos por los españoles, sin ninguna duda, siguen siendo producciones nacionales. Algo que, por cierto, es homologable a la mayoría de los países con sus respectivas producciones. Pero además, los grandes anunciantes, que son quienes pagan las fiesta de la tv en abierto, siguen prefiriendo la tv como el medio más eficaz para difundir sus mensajes (como curiosidad, también son muy eficaces esos anuncios en salas de cine con la luz ya apagada antes de comenzar la película).

Por cierto, ¿consideras que la entrada de estos nuevos players al mercado español ha beneficiado a la industria audiovisual? ¿hay más oportunidades de producción?

Sin duda alguna. Y debemos desear que todos encuentren su espacio y obtengan pingües beneficios. Las inversiones son siempre buena noticia. Ya estoy deseando ver cómo son los herederos de las magníficas Qué fue de Jorge Sanz o Crematorio.

En el cine también se están viviendo cambios. Cada vez se respetan menos los tiempos de exhibición de cada ventana. ¿Los estrenos simultáneos terminarán siendo la norma?

Diría que a medida que avanzamos en competitividad y especialización la norma será que cada estreno obedecerá a una estrategia diferenciada. Sin duda, el modelo de negocio de las salas de cine es el que necesita mayor revisión. Hay iniciativas apasionantes como el crowd-ticketing a las que hay que hacer seguimiento.

Hablemos sobre el Master. ¿A quién va dirigido? 

De entrada otorgamos poca importancia al bagaje de cada alumno. Los hay recién licenciados y otros, sin embargo, llegan con bastante experiencia en el sector. Lo importante no es lo que son, sino lo que quieren ser. Buscamos participantes con hambre por trabajar, con inquietudes, con ganas de aprender de los mejores y de levantar proyectos trabajando codo con codo con los mejores. Dentro de una estructura sólida, ofrecemos una experiencia capaz de adaptarse a las novedades de los mercados y también a los interesas particulares de cada participante. Desde el primer día todos son tratados como profesionales y, puedo asegurar, bastante antes de que finalicen los nueve meses que dura el curso, cualquiera de ellos tiene más conocimientos globlales y panorámicos, y a la vez tan particulares y detallados de toda la industria que cualquier profesional.

¿Cuál es el perfil de los profesores?

El máster es de distribución, porque precisamente la distribución está en mitad de la cadena de valor. Pero para comprender la distribución, también hay que conocer la producción y los hábitos y preferencias del consumidor final. En definitiva, con la distribución como percha, abarcamos toda la cadena de valor afrontándola desde una perspectiva poliédrica: el que compra, el que vende, el que compra para vender, finanzas, aspectos leales, estrategias de marketing,estrategias de comunicación, los actores más relevantes, las novedades y las tendencias, los grandes, los indies,etc y así para cada ventana de explotación (salas de cine, Tv, VOD, second-screen, etc).

Por todo lo anterior, el claustro de profesores requiere especial dedicación. Son más de 60 grandes profesionales, del core business del audiovisual o servicios relevantes adyacentes. Todos con amplia experiencia para exponer como voz autorizada y actualizada su parcela del temario, su visión del universo audiovisual, pero también con implicación en la causa común de ayudar a erigir nuestros proyectos. Para los profesores que acuden en el último tercio del curso, es especialmente laborioso exponer ante alumnos que, ya por esas fechas, tienen una visión completísima del sector.

Ademáis contáis con la colaboración de empresas punteras en el mercado como Warner Bros. Caramel Films, Yelmo Cines, o comScore. ¿Cómo repercute esto en los alumnos?

Todo el profesorado, de una forma u otra, representa la visión de una empresa. La visión de la distribución de cine a salas de cine es muy distinta para los directivos de Warner que para los directivos de Avalon. Vivirlo en primera persona es apasionante. Por eso es tan importante que las empresas están bien representadas.

Pero además, es fundamental que estas empresas y todas aquellas que, por limitaciones temporales no lo están, sepan que aquí tienen profesionales formándose para vigorizar el tejido industrial. Aquí encontrarán empleados polivalentes, directivos para nuevas áreas de negocio, socios, clientes con los que hacer negocio en el futuro. Y podemos decir que esto es un objetivo cumplido.

Durante el curso pasado, además del interés por contratar alumnos a medida que el curso avanzaba, varios alumnos lograron estrenar una película en salas de cine de la mano de Helena Fernández (Screenly). La intención es que los alumnos aprendan lidiando en experiencias reales (¿Y si editamos obras coleccionista en dvd/ bluray y los vendemos en el Corte Inglés? Por qué no). Trabajar con productos reales, riesgos y problemas de verdad, y con la ayuda y asesoría de los mayores profesionales del país es el objetivo.

Por último, ¿Qué crees que es lo que más valoran los antiguos alumnos tras finalizar el Master? Por qué es importante cursar este Master?

Yo siempre digo que el diploma que se entrega al final no me importa absolutamente nada. Lo que nos importa son sus carreras profesionales. Hacemos tutorías personales de manera constante para poder adaptar cada ponencia a sus inquietudes y para ofrecerles ampliar aún más su networking en la dirección deseada. Pero lo más importante, la experiencia no termina en el aula. Dado que siempre hay ponencias nuevas al hilo de las irrupciones del mercado, y que todo el resto de ponencias son actualizadas cada curso a minutos antes de la exposición, todos los alumnos de cursos anteriores son invitados a volver cuantas veces deseen y así, seguir actualizándose y aprendiendo.

Hay un perfil de alumno que me gusta mucho. Son profesionales con experiencia en otros sectores que han decidido perseguir sus sueños: pasarse al audiovisual (por lo general los sueños son más concretos, dedicarse a la distribución del cine de terror, por ejemplo). Esto da idea de la responsabilidad y la seriedad con la que afrontamos el máster. Hacer un máster en la ECAM siempre es importante, porque tener en el curriculum un título de una escuela tan prestigiosa abre muchas puertas. Pero el máster de distribución va más allá, tenemos el compromiso adquirido de ir de la mano, trabajar mano a mano con profesionales con ilusión por crecer y ofrecer nuevas propuestas, y con profesionales me refiero al profesorado y a todos los alumnos que nos quieran acompañar en la aventura del audiovisual.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México.

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2 Comentarios

2 Comments

  1. M Carmen

    31/07/2016 el 18:54

    Bravo Rodrigo una vez más una excelente entrevista que nos da una clara visión de cómo está la Producion y la Distribución de la industria Cinematográfica y de Series en la Actualidad que está viviendo nuestra TV. Gracias

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Producción de TV

3 datos para comprender el poder de la publicidad en TV a largo plazo

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FOTO: Kantar Media

Ok, la televisión tradicional ya no es lo que era y cada vez se ve menos. De hecho, en España el consumo medio diario por persona ha bajado 5 minutos respecto al año pasado.

Pero aun así, la televisión como medio publicitario sigue teniendo un poder relevante.

Las cifras recogidas en un reciente estudio de Kantar Worldpanel tras analizar el impacto en ventas de más de 700 campañas lo dejan claro:

  • Uno de cada cinco compradores (el 21,3%) de una marca a largo plazo llegan a la marca a través de un impacto publicitario en televisión. De este porcentaje, una cuarta parte (5%) proviene de un impacto directo durante la campaña, mientras que el 16% restante se construye a través de la inversión continua de las marcas en un periodo medio de 3 años.
  • Aunque una campaña tiene un efecto claro en las ventas de una marca, el mayor impacto de la publicidad se aprecia cuando hay una inversión continua y periódica. El 70% de la inversión publicitaria ofrecerá rendimientos en el largo plazo y no en el corto. El efecto de la publicidad empieza a descender inmediatamente después de finalizar la campaña, y deja de generar un impacto positivo en las ventas de la marca a partir del octavo mes, lo que supone que la presencia constante en TV es clave para mantener el efecto de la publicidad en el largo plazo y garantizar la continua entrada de nuevos compradores, clave para el crecimiento de las marcas.
  • La publicidad en televisión también aporta negocio incremental para las marcas: un 4% de las ventas a corto plazo de una marca es atribuible a sus campañas televisivas, y se llega a multiplicar por tres en el largo plazo, hasta suponer el 12% de su facturación durante los siguientes dos años.

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Producción de TV

¿Cuáles fueron las películas más vistas en televisión en 2017?

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50 sombras de Grey

Los partidos de la Champions League, la visita de Isabel Pantoja a “El Hormiguero 3.0”, “Cincuenta sombras de Grey” y la última edición de Eurovisión fueron los contenidos más vistos el año pasado por los españoles en la televisión según el anuario que acaba de publicar un año más Kantar Media.

Un informe que pone de manifiesto, por cierto, que cada vez vemos menos la televisión lineal. En concreto el consumo promedio diario por persona ha descendido 5 minutos en 12 meses (de 230′ en 2016 a 225′ en 2017). Una bajada especialmente relevante entre los jóvenes de 13 a 24 años (más cercanos a las nuevas tecnologías de consumo audiovisual), mientras que por el contrario el consumo continúa aumentando entre los mayores de 65 años.

¿Cuáles fueron las otras películas que mejor funcionaron en TV?

Pues fundamentalmente cine español: “Perdiendo el norte”, “Ocho apellidos catalanes”, “Ahora o nunca” ocupan los primeros puestos del ranking.

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Producción de TV

¿Qué cadenas de TV hacen más ruido en Twitter?

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Que la relación entre Twitter y la televisión es cada vez más estrecha nadie lo duda. Y es que esta red social ha demostrado en los últimos años su capacidad por ser uno de los medios preferidos por los españoles para compartir sus opiniones respecto a los contenidos de televisión.

Para que te hagas una idea, en 2017 se registraron un total de 78.074.515 tuits relacionados con programas de televisión en España. Y es que casi 2 millones de autores únicos compartieron sus opiniones sobre contenidos televisivos en España generando casi 18 billones de impresiones, según datos de Instar Social (la métrica de Social TV de Kantar Media).

¿Qué cadenas son las más comentadas en Twitter?

Los grupos Atresmedia y Mediaset recopilan el mayor número de tuits e impresiones gracias a programas como “Gran Hermano”, “Al Rojo Vivo”, “A3 Noticias” o “Sálvame”, aunque TVE (que arrasó con OT) les sigue muy de cerca.

De todas maneras, más allá de los realities, que siempre han sido el género predominante en Social TV, en el ránking de 2017 también destaca la presencia de los programas de género informativo gracias a la cobertura de la crisis catalana y de series populares en plataformas VOD como “Stranger Things” (Netflix).

¿Y qué ocurre con las temáticas?

En los últimos años, las cadenas temáticas de pago han adquirido cada vez más poder debido al interés creciente del espectador español por las series de televisión, uno de los principales atractivos que ofrecen estos canales a sus clientes. A su vez y por este mismo motivo, generan cada vez más conversación y expectación respecto a sus contenidos en Twitter, por lo que no sorprenden sus resultados en Social TV.

Fuente: Kantar Media

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