EN LAS REDES

Producción de TV

«Los grandes anunciantes siguen prefiriendo la TV como el medio más eficaz para difundir sus mensajes»

Kike Lozano, director del Master en Distribución Audiovisual

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Dónde, cuándo, cómo y a quién vender o comprar contenidos audiovisuales en el cambiante esquema de la industria audiovisual. Estas son las preguntas que un año más tratarán de resolver los profesores y alumnos del Master en Distribución Audiovisual organizado por la ECAM a partir del próximo mes de septiembre. Hoy entrevisto a Kike Lozano, coordinador del programa con más de una década de experiencia como director de programación y compras en canales como la Sexta y Paramount Channel, y actual director de producción ajena y nuevos proyectos en 13 TV.

‘El Príncipe’ acaba de ser estrenada en Estados Unidos y ‘El Ministerio del Tiempo’ será la primera serie española adaptada para la televisión china. ¿la ficción española está viviendo su particular edad dorada?

Sin duda. Interés por la ficción española ha habido siempre. En Francia por ejemplo, gustó mucho UPA Dance hace bastantes años. Pero en los mercados internacionales siempre prevalece la calidad, y la calidad de nuestra ficción está alcanzando cotas magníficas.

¿Qué crees que es lo que más valoran los programadores extranjeros a la hora de apostar por la ficción española?

Creo que lo mismo que valoran en las de otros países: calidad. He escuchado muchas veces en los últimos años que nuestras series y nuestro cine es malo. Malos guiones y peores actores. No me gustan estas conjeturas, pero apostaría a que el porcentaje de obras estupendas del total producido es similar en España al de otros países periféricos o EEUU.

Desde hace unos años, los grandes canales de TV comenzaron a asumir importantes riesgos embarcándose en grandes proyectos inusuales hasta la fecha. Ya no eran dramedias multi-tramáticas para toda la familia de 2 horas de duración. Comenzaron a aflorar productos de género para públicos más acotados: thriller, suspense, drama de época, narraciones históricas… Gran Hotel, El Barco, Sin Identidad, Cuéntame, Los Misterios de Laura, Águila Roja, Homicidios, Motivos Personales, o La Fuga son solo algunos ejemplos.

Los recorridos fueron para cada propuesta muy distintos pero, paso a paso las productoras fueron adquiriendo experiencia en producciones con duraciones más internacionales, con menos localismos y menor dosis de humor doméstico. Más exportables, en definitiva. Y que siga la racha.

En España, en los últimos meses, hemos visto desembarcar con éxito a Netflix, y HBO y Amazon están de camino. Desde tu punto de vista, ¿los medios tradicionales están sabiendo adaptarse a este nuevo panorama?

Es pronto para saberlo. Y me temo que más bien es al revés. Antes de estos desembarcos, ya teníamos plataformas en liza con Telefónica a la cabeza. En abierto, los grandes canales privados gozan de buenas audiencias y, de hecho, también son los más vistos en las plataformas de pago. Creo que son los nuevos players quienes tienen que aprender a adaptarse al nuestro mercado y nuestra audiencia. Sí se prevén pugnas interesantes entre los nuevos competidores y los canales de pago que ya estaban operando. Todos necesitan contenidos premium exclusivos y puede haber una fuerte inflación en el precio de derechos.

Las plataformas VOD han dinamitado el modelo tradicional de programación. A hora cada uno puede ver lo que quiera cuando quiera sin pausas publicitarias. ¿Los spots de 30’’ están a punto de desaparecer? ¿Las cadenas ya se han dado cuenta que deben empezar a pensar en otro modelo de financiación? ¿Quizás el branded content es el modelo de publicidad del futuro por ser menos invasivo y poder «colarse» dentro de los contenidos?

No estoy seguro de que nada de eso haya pasado ni vaya a pasar. El consumo a la carta, en sus muy diversas modalidades (el dvd y el pirateo también lo son) en efecto han venido para quedarse. Las ventajas como espectador son obvias y seguro que, generación tras generación, gana minutos como forma de ocio/ entretenimiento. Sin embargo, el consumo de televisión tradicional goza de buenísima salud con varios años de subidas (sin duda aupado por la crisis) y un ligerísimo descenso este curso (quizá el clima).

Tradicionalmente, ante la irrupción de nuevas formas de ocio, se escuchan mensajes apocalípticos (el cine iba a acabar con el teatro, la tv con el cine, el videoclub con la tv, incluso la radio con la prensa escrita). Es incluso divertido. En cualquier caso, los contenidos preferidos por los españoles, sin ninguna duda, siguen siendo producciones nacionales. Algo que, por cierto, es homologable a la mayoría de los países con sus respectivas producciones. Pero además, los grandes anunciantes, que son quienes pagan las fiesta de la tv en abierto, siguen prefiriendo la tv como el medio más eficaz para difundir sus mensajes (como curiosidad, también son muy eficaces esos anuncios en salas de cine con la luz ya apagada antes de comenzar la película).

Por cierto, ¿consideras que la entrada de estos nuevos players al mercado español ha beneficiado a la industria audiovisual? ¿hay más oportunidades de producción?

Sin duda alguna. Y debemos desear que todos encuentren su espacio y obtengan pingües beneficios. Las inversiones son siempre buena noticia. Ya estoy deseando ver cómo son los herederos de las magníficas Qué fue de Jorge Sanz o Crematorio.

En el cine también se están viviendo cambios. Cada vez se respetan menos los tiempos de exhibición de cada ventana. ¿Los estrenos simultáneos terminarán siendo la norma?

Diría que a medida que avanzamos en competitividad y especialización la norma será que cada estreno obedecerá a una estrategia diferenciada. Sin duda, el modelo de negocio de las salas de cine es el que necesita mayor revisión. Hay iniciativas apasionantes como el crowd-ticketing a las que hay que hacer seguimiento.

Hablemos sobre el Master. ¿A quién va dirigido? 

De entrada otorgamos poca importancia al bagaje de cada alumno. Los hay recién licenciados y otros, sin embargo, llegan con bastante experiencia en el sector. Lo importante no es lo que son, sino lo que quieren ser. Buscamos participantes con hambre por trabajar, con inquietudes, con ganas de aprender de los mejores y de levantar proyectos trabajando codo con codo con los mejores. Dentro de una estructura sólida, ofrecemos una experiencia capaz de adaptarse a las novedades de los mercados y también a los interesas particulares de cada participante. Desde el primer día todos son tratados como profesionales y, puedo asegurar, bastante antes de que finalicen los nueve meses que dura el curso, cualquiera de ellos tiene más conocimientos globlales y panorámicos, y a la vez tan particulares y detallados de toda la industria que cualquier profesional.

¿Cuál es el perfil de los profesores?

El máster es de distribución, porque precisamente la distribución está en mitad de la cadena de valor. Pero para comprender la distribución, también hay que conocer la producción y los hábitos y preferencias del consumidor final. En definitiva, con la distribución como percha, abarcamos toda la cadena de valor afrontándola desde una perspectiva poliédrica: el que compra, el que vende, el que compra para vender, finanzas, aspectos leales, estrategias de marketing,estrategias de comunicación, los actores más relevantes, las novedades y las tendencias, los grandes, los indies,etc y así para cada ventana de explotación (salas de cine, Tv, VOD, second-screen, etc).

Por todo lo anterior, el claustro de profesores requiere especial dedicación. Son más de 60 grandes profesionales, del core business del audiovisual o servicios relevantes adyacentes. Todos con amplia experiencia para exponer como voz autorizada y actualizada su parcela del temario, su visión del universo audiovisual, pero también con implicación en la causa común de ayudar a erigir nuestros proyectos. Para los profesores que acuden en el último tercio del curso, es especialmente laborioso exponer ante alumnos que, ya por esas fechas, tienen una visión completísima del sector.

Ademáis contáis con la colaboración de empresas punteras en el mercado como Warner Bros. Caramel Films, Yelmo Cines, o comScore. ¿Cómo repercute esto en los alumnos?

Todo el profesorado, de una forma u otra, representa la visión de una empresa. La visión de la distribución de cine a salas de cine es muy distinta para los directivos de Warner que para los directivos de Avalon. Vivirlo en primera persona es apasionante. Por eso es tan importante que las empresas están bien representadas.

Pero además, es fundamental que estas empresas y todas aquellas que, por limitaciones temporales no lo están, sepan que aquí tienen profesionales formándose para vigorizar el tejido industrial. Aquí encontrarán empleados polivalentes, directivos para nuevas áreas de negocio, socios, clientes con los que hacer negocio en el futuro. Y podemos decir que esto es un objetivo cumplido.

Durante el curso pasado, además del interés por contratar alumnos a medida que el curso avanzaba, varios alumnos lograron estrenar una película en salas de cine de la mano de Helena Fernández (Screenly). La intención es que los alumnos aprendan lidiando en experiencias reales (¿Y si editamos obras coleccionista en dvd/ bluray y los vendemos en el Corte Inglés? Por qué no). Trabajar con productos reales, riesgos y problemas de verdad, y con la ayuda y asesoría de los mayores profesionales del país es el objetivo.

Por último, ¿Qué crees que es lo que más valoran los antiguos alumnos tras finalizar el Master? Por qué es importante cursar este Master?

Yo siempre digo que el diploma que se entrega al final no me importa absolutamente nada. Lo que nos importa son sus carreras profesionales. Hacemos tutorías personales de manera constante para poder adaptar cada ponencia a sus inquietudes y para ofrecerles ampliar aún más su networking en la dirección deseada. Pero lo más importante, la experiencia no termina en el aula. Dado que siempre hay ponencias nuevas al hilo de las irrupciones del mercado, y que todo el resto de ponencias son actualizadas cada curso a minutos antes de la exposición, todos los alumnos de cursos anteriores son invitados a volver cuantas veces deseen y así, seguir actualizándose y aprendiendo.

Hay un perfil de alumno que me gusta mucho. Son profesionales con experiencia en otros sectores que han decidido perseguir sus sueños: pasarse al audiovisual (por lo general los sueños son más concretos, dedicarse a la distribución del cine de terror, por ejemplo). Esto da idea de la responsabilidad y la seriedad con la que afrontamos el máster. Hacer un máster en la ECAM siempre es importante, porque tener en el curriculum un título de una escuela tan prestigiosa abre muchas puertas. Pero el máster de distribución va más allá, tenemos el compromiso adquirido de ir de la mano, trabajar mano a mano con profesionales con ilusión por crecer y ofrecer nuevas propuestas, y con profesionales me refiero al profesorado y a todos los alumnos que nos quieran acompañar en la aventura del audiovisual.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México. Desde 2018 trabajo en el departamento de producción de Morena Films (Madrid).

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2 Comentarios

2 Comments

  1. M Carmen

    31/07/2016 el 18:54

    Bravo Rodrigo una vez más una excelente entrevista que nos da una clara visión de cómo está la Producion y la Distribución de la industria Cinematográfica y de Series en la Actualidad que está viviendo nuestra TV. Gracias

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¿Cuánto han bajado los ingresos publicitarios en televisión?

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Son los últimos datos disponibles en el portal CNMCData de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia, durante el segundo trimestre de este 2020 los ingresos derivados de la publicidad en televisión sumaron sólo 318 millones de euros, de los que 223,4 correspondieron a los ingresos de las televisiones en abierto privadas, 13,8 de los ingresos de las televisiones en abierto públicas y 22,7 de las televisióes de pago.

Una caída histórica del 45% respecto al mismo periodo del año anterior que sólo se explica por el impacto de la crisis provocada por la pandemia del Covid-19.

Ingresos publicitarios en TV en millones (Fuente CNMC)

Aun así, el reparto del pastel no varió mucho respecto a los resultados analizados en periodos anteriores. Los dos principales grupos de televisión, Mediaset y Atresmedia, concentraron el 80% de los ingresos de publicidad en televisión mientas que las televisiones de pago se hicieron con el 8,7%, las televisiones públicas con el 5,3% y el resto de televisiones privadas con el 5,4% restante.

Sin embargo, durante el segundo trimestre, que coincidió con los meses de confinamiento al que obligaba el estado de alarma decretado en España, el consumo promedio de televisión aumentó a 246 minutos por persona y día (4 horas y 6 minutos). Estos datos reflejan un aumento de 15 minutos por espectador/día con respecto al trimestre anterior y de 39 minutos con respecto al mismo trimestre de 2019.

Los canales más vistos fueron Telecinco, Antena 3 y La 1, con unas audiencias del 15,1%, el 10,9% y el 9,1%, respectivamente. Y por grupos Mediaset y Atresmedia se fueron los líderes, con 29,2 y 25,9 puntos de cuota de audiencia en el trimestre, respectivamente.

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El productor español Ignacio de Medina (Black Panther Films), nuevo miembro de la Academia Internacional de la Televisión

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La International Academy of Television Arts & Sciences, encargada de otorgar los premios Emmy®, anunció la semana pasada la selección de nuevos miembros de la Academia, entre los que se encuentra el productor español Ignacio de Medina, como único español de la lista.

Vinculado siempre al área de negocio, inversión y la producción, Ignacio ha trabajado como Consultor de Negocio para multinacionales con clientes del sector de Audiovisual y Media, entre otros. Actualmente es Productor Ejecutivo y VP de Contenidos en el Black Panther Films, productora de contenidos de entretenimiento y ficción del Grupo Black Panther, donde recientemente ha sido responsable de liderar la expansión de la actividad de la compañía a América Latina, a través de diversos partnerships estratégicos.

Asimismo, Ignacio ha sido ponente en diferentes paneles internacionales relacionados con la inversión y financiación en la industria, como en MIPCOM, Conecta Fiction, Iberseries o MIPCANCÚN. En 2020 ha sido parte del jurado de los International Emmy® Awards.

Fundada en 1969, la Academia Internacional de Artes y Ciencias de la Televisión es una organización con sede en la ciudad de Nueva York compuesta por figuras líderes del entretenimiento en todos los sectores de la industria de la televisión, de más de cincuenta países.

La Academia fue creada con la misión de reconocer la excelencia en la televisión producida fuera de los Estados Unidos, y entregar el Emmy Internacional® a contenidos galardonados en veinte categorías.

Con la incorporación de Ignacio, son tan solo diez los profesionales españoles de la industria audiovisual los que forman parte de la Academia Internacional de Televisión representando a España. Entre ellos, se encuentran Diego Ávalos, VP de Contenidos de Netflix España; Laura Fernández, Directora Internacional de Contenidos en MediaPro Studio; o José Velasco, presidente de iZen Producciones (Zebra Producciones).

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A las televisiones privadas no les gusta el Anteproyecto de la nueva Ley General Audiovisual

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UTECA, la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto, ha publicado un duro comunicado expresa su decepción y preocupación por el contenido del Anteproyecto de la nueva Ley General Audiovisual (que te explicaba en este post que publiqué hace unos días).

La asociación considera que si bien el nuevo texto contiene avances, estos no son insuficientes y se ofrece a dialogar con la Administración para lograr una ley que acabe con la desigualdad actual, garantice la plena viabilidad de las televisiones y beneficie al conjunto de los espectadores.

Piensan que de confirmarse las pretensiones del Gobierno, «estaríamos ante una oportunidad perdida, pues no soluciona el problema fundamental de la desigualdad, debido a la exigencia de normas únicamente a las televisiones lineales, sin entrar a la regulación de las plataformas de compartición de videos. Se establecería una diferencia difícil de comprender en un mercado que es único y global, en el que el sector digital representa más del 30%. La consecuencia sería la consolidación de una competencia desleal que continuaría distorsionando gravemente el mercado.»

Por un lado, UTECA solicita la reducción de la aportación de los actuales contribuyentes a la producción de cine y series, puesto que el Anteproyecto contempla que nuevos operadores contribuirán también a esa financiación. Aunque aseguran que dicha disminución en ningún caso supondrá una reducción de la cuantía global destinada a la producción audiovisual, dado que será cubierta por plataformas y operadores en streaming.

Es decir, proponen recaudar lo mismo pero aportado menos cada uno.

Además, aseguran que el Anteproyecto incorpora normas que hacen más difícil la ejecución y restan agilidad al sistema de producción audiovisual exigido por esta ley que, de no modificarse, dificultaría la continuidad de los actuales estándares de calidad y los ratios de éxito.

¿Qué opinas? ¿Estás de acuerdo?

Por otro lado, agregan que el reciente Real Decreto sobre Comunicaciones Comerciales de la Actividad del Juego ha demostrado la eficacia del uso de leyes complementarias, como vía para lograr que la prohibición de la publicidad del juego afecte por igual a todos los operadores del mercado. Y por eso UTECA insta al Gobierno a replicar este modelo y aplicar leyes sectoriales que permitan alcanzar la igualdad plena entre operadores lineales y plataformas de compartición de vídeos de forma que el Gobierno fijaría las bases jurídicas para una competencia justa y equilibrada, además de una mejor protección de los consumidores.

UTECA también denuncia que el Anteproyecto de Ley General Audiovisual, se flexibiliza sin aumentar la emisión total de publicidad, manteniendo el número de minutos permitidos pero distribuyéndolo por franjas en lugar de por horas; mientas que al mismo tiempo, se mantienen regulaciones en materia de emplazamiento de producto, obligación de identificación y patrocinio, que nuevamente deben cumplir únicamente las cadenas lineales, algo que  UTECA considera injusto y demanda que estas regulaciones se extiendan también a las plataformas digitales.

Finalmente, la asociación de las televisiones en abierto considera que el endurecimiento del régimen sancionador a las televisiones que recoge el Anteproyecto puede afectar gravemente a la viabilidad de una industria audiovisual que genera miles de empleos.

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