EN LAS REDES

Producción de TV

“Los grandes anunciantes siguen prefiriendo la TV como el medio más eficaz para difundir sus mensajes”

Kike Lozano, director del Master en Distribución Audiovisual

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Dónde, cuándo, cómo y a quién vender o comprar contenidos audiovisuales en el cambiante esquema de la industria audiovisual. Estas son las preguntas que un año más tratarán de resolver los profesores y alumnos del Master en Distribución Audiovisual organizado por la ECAM a partir del próximo mes de septiembre. Hoy entrevisto a Kike Lozano, coordinador del programa con más de una década de experiencia como director de programación y compras en canales como la Sexta y Paramount Channel, y actual director de producción ajena y nuevos proyectos en 13 TV.

‘El Príncipe’ acaba de ser estrenada en Estados Unidos y ‘El Ministerio del Tiempo’ será la primera serie española adaptada para la televisión china. ¿la ficción española está viviendo su particular edad dorada?

Sin duda. Interés por la ficción española ha habido siempre. En Francia por ejemplo, gustó mucho UPA Dance hace bastantes años. Pero en los mercados internacionales siempre prevalece la calidad, y la calidad de nuestra ficción está alcanzando cotas magníficas.

¿Qué crees que es lo que más valoran los programadores extranjeros a la hora de apostar por la ficción española?

Creo que lo mismo que valoran en las de otros países: calidad. He escuchado muchas veces en los últimos años que nuestras series y nuestro cine es malo. Malos guiones y peores actores. No me gustan estas conjeturas, pero apostaría a que el porcentaje de obras estupendas del total producido es similar en España al de otros países periféricos o EEUU.

Desde hace unos años, los grandes canales de TV comenzaron a asumir importantes riesgos embarcándose en grandes proyectos inusuales hasta la fecha. Ya no eran dramedias multi-tramáticas para toda la familia de 2 horas de duración. Comenzaron a aflorar productos de género para públicos más acotados: thriller, suspense, drama de época, narraciones históricas… Gran Hotel, El Barco, Sin Identidad, Cuéntame, Los Misterios de Laura, Águila Roja, Homicidios, Motivos Personales, o La Fuga son solo algunos ejemplos.

Los recorridos fueron para cada propuesta muy distintos pero, paso a paso las productoras fueron adquiriendo experiencia en producciones con duraciones más internacionales, con menos localismos y menor dosis de humor doméstico. Más exportables, en definitiva. Y que siga la racha.

En España, en los últimos meses, hemos visto desembarcar con éxito a Netflix, y HBO y Amazon están de camino. Desde tu punto de vista, ¿los medios tradicionales están sabiendo adaptarse a este nuevo panorama?

Es pronto para saberlo. Y me temo que más bien es al revés. Antes de estos desembarcos, ya teníamos plataformas en liza con Telefónica a la cabeza. En abierto, los grandes canales privados gozan de buenas audiencias y, de hecho, también son los más vistos en las plataformas de pago. Creo que son los nuevos players quienes tienen que aprender a adaptarse al nuestro mercado y nuestra audiencia. Sí se prevén pugnas interesantes entre los nuevos competidores y los canales de pago que ya estaban operando. Todos necesitan contenidos premium exclusivos y puede haber una fuerte inflación en el precio de derechos.

Las plataformas VOD han dinamitado el modelo tradicional de programación. A hora cada uno puede ver lo que quiera cuando quiera sin pausas publicitarias. ¿Los spots de 30’’ están a punto de desaparecer? ¿Las cadenas ya se han dado cuenta que deben empezar a pensar en otro modelo de financiación? ¿Quizás el branded content es el modelo de publicidad del futuro por ser menos invasivo y poder “colarse” dentro de los contenidos?

No estoy seguro de que nada de eso haya pasado ni vaya a pasar. El consumo a la carta, en sus muy diversas modalidades (el dvd y el pirateo también lo son) en efecto han venido para quedarse. Las ventajas como espectador son obvias y seguro que, generación tras generación, gana minutos como forma de ocio/ entretenimiento. Sin embargo, el consumo de televisión tradicional goza de buenísima salud con varios años de subidas (sin duda aupado por la crisis) y un ligerísimo descenso este curso (quizá el clima).

Tradicionalmente, ante la irrupción de nuevas formas de ocio, se escuchan mensajes apocalípticos (el cine iba a acabar con el teatro, la tv con el cine, el videoclub con la tv, incluso la radio con la prensa escrita). Es incluso divertido. En cualquier caso, los contenidos preferidos por los españoles, sin ninguna duda, siguen siendo producciones nacionales. Algo que, por cierto, es homologable a la mayoría de los países con sus respectivas producciones. Pero además, los grandes anunciantes, que son quienes pagan las fiesta de la tv en abierto, siguen prefiriendo la tv como el medio más eficaz para difundir sus mensajes (como curiosidad, también son muy eficaces esos anuncios en salas de cine con la luz ya apagada antes de comenzar la película).

Por cierto, ¿consideras que la entrada de estos nuevos players al mercado español ha beneficiado a la industria audiovisual? ¿hay más oportunidades de producción?

Sin duda alguna. Y debemos desear que todos encuentren su espacio y obtengan pingües beneficios. Las inversiones son siempre buena noticia. Ya estoy deseando ver cómo son los herederos de las magníficas Qué fue de Jorge Sanz o Crematorio.

En el cine también se están viviendo cambios. Cada vez se respetan menos los tiempos de exhibición de cada ventana. ¿Los estrenos simultáneos terminarán siendo la norma?

Diría que a medida que avanzamos en competitividad y especialización la norma será que cada estreno obedecerá a una estrategia diferenciada. Sin duda, el modelo de negocio de las salas de cine es el que necesita mayor revisión. Hay iniciativas apasionantes como el crowd-ticketing a las que hay que hacer seguimiento.

Hablemos sobre el Master. ¿A quién va dirigido? 

De entrada otorgamos poca importancia al bagaje de cada alumno. Los hay recién licenciados y otros, sin embargo, llegan con bastante experiencia en el sector. Lo importante no es lo que son, sino lo que quieren ser. Buscamos participantes con hambre por trabajar, con inquietudes, con ganas de aprender de los mejores y de levantar proyectos trabajando codo con codo con los mejores. Dentro de una estructura sólida, ofrecemos una experiencia capaz de adaptarse a las novedades de los mercados y también a los interesas particulares de cada participante. Desde el primer día todos son tratados como profesionales y, puedo asegurar, bastante antes de que finalicen los nueve meses que dura el curso, cualquiera de ellos tiene más conocimientos globlales y panorámicos, y a la vez tan particulares y detallados de toda la industria que cualquier profesional.

¿Cuál es el perfil de los profesores?

El máster es de distribución, porque precisamente la distribución está en mitad de la cadena de valor. Pero para comprender la distribución, también hay que conocer la producción y los hábitos y preferencias del consumidor final. En definitiva, con la distribución como percha, abarcamos toda la cadena de valor afrontándola desde una perspectiva poliédrica: el que compra, el que vende, el que compra para vender, finanzas, aspectos leales, estrategias de marketing,estrategias de comunicación, los actores más relevantes, las novedades y las tendencias, los grandes, los indies,etc y así para cada ventana de explotación (salas de cine, Tv, VOD, second-screen, etc).

Por todo lo anterior, el claustro de profesores requiere especial dedicación. Son más de 60 grandes profesionales, del core business del audiovisual o servicios relevantes adyacentes. Todos con amplia experiencia para exponer como voz autorizada y actualizada su parcela del temario, su visión del universo audiovisual, pero también con implicación en la causa común de ayudar a erigir nuestros proyectos. Para los profesores que acuden en el último tercio del curso, es especialmente laborioso exponer ante alumnos que, ya por esas fechas, tienen una visión completísima del sector.

Ademáis contáis con la colaboración de empresas punteras en el mercado como Warner Bros. Caramel Films, Yelmo Cines, o comScore. ¿Cómo repercute esto en los alumnos?

Todo el profesorado, de una forma u otra, representa la visión de una empresa. La visión de la distribución de cine a salas de cine es muy distinta para los directivos de Warner que para los directivos de Avalon. Vivirlo en primera persona es apasionante. Por eso es tan importante que las empresas están bien representadas.

Pero además, es fundamental que estas empresas y todas aquellas que, por limitaciones temporales no lo están, sepan que aquí tienen profesionales formándose para vigorizar el tejido industrial. Aquí encontrarán empleados polivalentes, directivos para nuevas áreas de negocio, socios, clientes con los que hacer negocio en el futuro. Y podemos decir que esto es un objetivo cumplido.

Durante el curso pasado, además del interés por contratar alumnos a medida que el curso avanzaba, varios alumnos lograron estrenar una película en salas de cine de la mano de Helena Fernández (Screenly). La intención es que los alumnos aprendan lidiando en experiencias reales (¿Y si editamos obras coleccionista en dvd/ bluray y los vendemos en el Corte Inglés? Por qué no). Trabajar con productos reales, riesgos y problemas de verdad, y con la ayuda y asesoría de los mayores profesionales del país es el objetivo.

Por último, ¿Qué crees que es lo que más valoran los antiguos alumnos tras finalizar el Master? Por qué es importante cursar este Master?

Yo siempre digo que el diploma que se entrega al final no me importa absolutamente nada. Lo que nos importa son sus carreras profesionales. Hacemos tutorías personales de manera constante para poder adaptar cada ponencia a sus inquietudes y para ofrecerles ampliar aún más su networking en la dirección deseada. Pero lo más importante, la experiencia no termina en el aula. Dado que siempre hay ponencias nuevas al hilo de las irrupciones del mercado, y que todo el resto de ponencias son actualizadas cada curso a minutos antes de la exposición, todos los alumnos de cursos anteriores son invitados a volver cuantas veces deseen y así, seguir actualizándose y aprendiendo.

Hay un perfil de alumno que me gusta mucho. Son profesionales con experiencia en otros sectores que han decidido perseguir sus sueños: pasarse al audiovisual (por lo general los sueños son más concretos, dedicarse a la distribución del cine de terror, por ejemplo). Esto da idea de la responsabilidad y la seriedad con la que afrontamos el máster. Hacer un máster en la ECAM siempre es importante, porque tener en el curriculum un título de una escuela tan prestigiosa abre muchas puertas. Pero el máster de distribución va más allá, tenemos el compromiso adquirido de ir de la mano, trabajar mano a mano con profesionales con ilusión por crecer y ofrecer nuevas propuestas, y con profesionales me refiero al profesorado y a todos los alumnos que nos quieran acompañar en la aventura del audiovisual.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México.

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2 Comentarios

2 Comments

  1. M Carmen

    31/07/2016 el 18:54

    Bravo Rodrigo una vez más una excelente entrevista que nos da una clara visión de cómo está la Producion y la Distribución de la industria Cinematográfica y de Series en la Actualidad que está viviendo nuestra TV. Gracias

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Menos publicidad en horario de mayor audiencia

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La nueva normativa audiovisual aprobada por el Parlamento Europeo, el órgano legislativo de los 28 estados miembros, además de obligar a las plataformas de streaming a ofrecer un mínimo del 30 % de producción europea en sus catálogos, también introduce nuevas reglas sobre publicidad que afecta a todos proveedores de contenidos audiovisuales (las cadenas de televisión, las plataformas VOD y las de distribución de vídeos – como YouTube y Facebook -, así como a las retransmisiones en directo en estas plataformas).

A partir de ahora la proporción de anuncios de publicidad y de televenta en el período comprendido entre las 6.00 y las 18.00 horas no excederá del 20% de dicho período. Además la publicidad en el período comprendido entre las 18.00 y las 24.00 horas, el horario de mayor audiencia, no excederá del 20% de dicho período.

Aunque eso si, hay que tener en cuenta que esta proporción no se aplicará ni a las autopromos de sus propios programas y los productos accesorios directamente derivados de dichos programas, o programas de otras entidades pertenecientes al mismo grupo de comunicación; ni a los anuncios de patrocinio, al product placement, o a los marcos neutrales entre el contenido editorial y los anuncios de publicidad televisiva o de televenta, y entre los distintos anuncios.

Por otro lado, el nuevo texto también fija nuevas reglas sobre publicidad y product placement en los programas infantiles. Tanto esta técnica publicitaria como la teletienda estarán vetadas en los programas para niños. Y a mayores los países podrán decidir si también quieren prohibir los patrocinios en este tipo de programas.

Si la tramitación de la nueva normativa aprobada hoy por el Parlamento sigue su curso normal entrará en vigor en otoño de 2020.

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Antena 3 ¿la cadena preferida por los españoles?

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Pues eso parece.

Al menos según los datos que desprende la nueva oleada del “Estudio de Imagen de las Televisiones” realizado por la consultora Personality Media entre los meses de mayo y junio de 2018 a partir de una muestra de más de 26.600 personas.

Según esta encuesta, Antena 3 es, a mucha distancia del resto de cadenas españolas, la preferida para los menores de 20 años (21%), para los Millennials (15%) y para públicos maduros (46-60 años, 16%), mientras que La Sexta (15%) es la favorita para públicos intermedios (36 a 45 años). Eso sí, los mayores de 60 años eligen La 1 como primera opción.

Además las dos cadenas principales del grupo Atresmedia repiten un año más como líderes de 9 de las 10 categorías que miden los atributos positivos de las televisión.

Según los encuestados Antena 3 es la cadena más entretenida (26%), la que cuenta con la programación más variada (26%), la que gusta a todo tipo de públicos (28%), la que tiene a los mejores presentadores (25%) y es la de mayor calidad (22%).

La Sexta es, por su parte, la cadena con más credibilidad (23%), la que tiene los mejores programas informativos (24%), la más innovadora (25%) y con la que más se identifican los consumidores con sus programas (22%).

¿Cuáles son los programas de más calidad?

El estudio de Personality Media sitúa también a Atresmedia a la cabeza del Top 10 del ranking de los programas con mayor calidad de la televisión. Ocho de los diez programas mejor puntuados dentro de los 78 espacios (34 programas de Day Time y 44 de Prime Time) reflejados en el informe de las principales cadenas en abierto, corresponden a las principales cadenas del grupo.

Por targets, si atendemos a la franja de Prime Time, la de máximo consumo de la televisión, son programas de Atresmedia los primeros en el ranking de los preferidos. Los más jóvenes eligen “El Hormiguero 3.0” como primera opción, los públicos intermedios “Salvados”, los de 46 a 59 años optan por “El Intermedio”, y los mayores por “El Peliculón”.

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Y los nominados a Mejor Productora de Publicidad del Año son…

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Foto: Premios Shoots en una gala anterior.

5 productoras, que en realidad son 4 porque dos pertenecen al mismo grupo, se disputarán el premio a “Production Company of the Year” (Mejor Productora de Cine Publicitario del Año) en la próxima edición de los prestigiosos Shots Awards el próximo 18 de octubre en Londres.

Entre ellas, la madrileña Blur Films, fundada por Mario Fornies, que también está nominada entre otras categorías a “Mejor Anuncio para Digital de menos de 2 minutos” por “Hope”, el spot dirigido por James Rouset para el Comité Internacional de la Cruz Roja con el que consiguieron este año el Grand Prix en Cannes Lions de la mano de la agencia Sra. Rushmore.

Las otras cuatro nominadas a mejor productora del año son Biscuit Filmworks (Londres), Riff Raff Films (Londres) y las sucursales de Londres y Los Ángeles de MJZ.

Entre el resto de nominados españoles en el resto de categorías, también destaca Twentyfour Seven, nominada a “Mejor Productora de Services del Año” junto a LS Productions, Moonlighting Film Production Services y Radioaktive Film. Por su parte Canada, la productora de Óscar Romagosa, Alba Barneda y compañía, está nominada por partida doble a “Mejor Videoclip del Año” por “Malamante” de Rosalia y “Up All Night” de Beck.

Aquí puedes ver todos los demás nominados a los Shots Awards 2018 😉

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