EN LAS REDES

Producción de TV

Cómo Internet cambió la publicidad en televisión

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Llevo más de 15 años dedicado a la publicidad y al marketing. He trabajado para grupos editoriales como Prensa Ibérica y actualmente tengo mi propia productora audiovisual Redframe.

Mi nombre es Alonso Abellán y en este artículo vamos a hacer un rápido viaje de 20 años para hablar de cómo Internet ha cambiado el panorama de la publicidad en televisión.

Ha pasado mucho tiempo desde que en 1941 se viera en la televisión norteamericana el primer anuncio en televisión.

Fue un anuncio de la marca de relojes Bulova que sin grandes alardes creativos pasaría a la historia como el primer spot en televisión.

La voz del locutor sobre el vídeo anunciaba esta frase a modo de slogan “America runs on Bulova time”.

Mucho ha llovido desde entonces. El cambio de milenio nos condujo, a medida que pasaban los años, a un cambio de paradigma en la publicidad convencional. 

Internet seguía creciendo. La accesibilidad en los hogares cada vez era mayor y pasamos de los modems de 56 k a la tarifa plana de ADSL llegando a la friolera de 256 kbps. 

Para todos los profesionales que trabajamos con vídeo, conceptos como el bitrate y la velocidad de internet están muy ligados. Hasta que no tuvimos una velocidad de transmisión de datos medianamente aceptable, el vídeo en Internet no entró a nuestros hogares.

Es la hora de compartir vídeos, llega Youtube

Metidos en el año 2005 una idea llega para revolucionar internet, Youtube. Google solo tardó 1 año en adquirirla y podemos decir que fue el inicio de su actual monopolio. 

El 2005 es una fecha importante, porque sin ser todavía conscientes, la idea de compartir vídeos a través de una plataforma, irá afectando en los años venideros a la publicidad en televisión.

España, momento de crisis momento de cambio.

España comienza a entrar en una recesión que cuesta mucho aceptar, pero que en las empresas que se dedican a la publicidad ya es una realidad. 

Las empresas comienzan a pasarlo mal y la creatividad no es ya una apuesta. Ahora lo que importante son los resultados, queremos beneficios y mitigar los gastos. ¿Qué conlleva esto?

En el panorama de las empresas publicitarias hay varios cambios importantes para explicar cómo el hecho de que las empresas no inviertan en publicidad comienza a pasar factura. Enumeremos: 

1. Agencias de Medios

Las agencias de medios comienzan a desaparecer. Recordemos que este tipo de empresa actúa como intermediario entre anunciante y soporte, realizando otras funciones como la de estrategia o planificación de medios.

Las agencias de publicidad ofrecen este servicio y todo queda en la misma empresa. El papel del Planner se vuelve más relevante.

2. Agencias de Marketing

Las agencias de Marketing nacen de la necesidad de las empresas por realizar trabajos vinculados al online. 

La creación de páginas webs y la presencia en redes sociales conlleva a que empresas que anteriormente se dedicaban exclusivamente al diseño web ahora sean agencias que ofrecen todo tipo de servicios online. 

Un poco más tarde el posicionamiento en buscadores ganaría presencia en estas agencias.

3. Soportes.

Aún era pronto para ver la caída en inversión en publicidad convencional (televisión, radio, prensa…) 

Los altos costes que suponen la compra de espacios en estos soportes (Televisión) y junto con el desarrollo de la publicidad nativa de Youtube, va dibujando un panorama ideal para el auge de lo que hoy denominamos Video Marketing.

La parrilla televisión y las diferentes audiencias de estas franjas horarias son las que establecen el precio por 20 segundos de televisión. 

En esta tabla vemos los diferentes precios en la parrilla horaria de Telecinco.

Ahora solo tenéis que hacer cuentas, imaginad lo que puede costar un spot durante una campaña (15 días o 1 mes), con un spot diario a las 20:30 (después de los informativos) hacemos cuentas:

17500 x 15 = 262500 euros.

Hay que decir que estos son precios brutos, luego cada agencia o soporte negocia por cantidad.

Spots y Video Marketing en Internet

Una vez explicado este contexto es más sencillo de entender cómo marcas como FANTA han abandonado su inversión publicitaria en televisión, centrándose en canales digitales.

Tenemos que diferenciar el Video Marketing de los spots, ya que los objetivos no son los mismos. 

Las acciones con video marketing persiguen la consecución de unos objetivos establecidos por el departamento de marketing como pudiera ser: tráfico, leads, ventas, suscriptores…

La publicidad en vídeo es meramente comunicacional, sus objetivos se basan en la comunicación: informar, formar,  promocionar…

Lo más interesante de la publicidad en video en Internet es que todos las estrategias son mediables y cuantificables, ya que podemos medir el comportamiento del usuario en nuestros vídeos. 

Tanto si lo haces a través de una plataforma de vídeo como Youtube o tu propia web, tienes información desde el primer momento de cómo el usuario está interactuando con el contenido. 

Atrás quedan los test que se realizaban a una determinada muestra de tu público objetivo. Ahora haces una campaña y filtras por intereses o variables socioeconómicas.

El enorme potencial con mucha menos inversión dibuja un futuro incierto para la inversión publicitaria en televisión. 

Los medios no son tontos y ya se están dando cambios de modelos de negocio. Uno de los primeros en hacerlo ha sido Mediaset con su suscripción a MITELE.

El panorama publicitario se ha democratizado. Tu pequeña empresa puede competir por los mismos espacios publicitarios que utilizan las grandes marcas. No necesitas una inversión millonaria para que la gente te conozca.

Es el momento de la publicidad para todos.

Director de Redframe. He trabajado de Seo para medios de comunicación y ahora centrado en video marketing y publicidad en Productoravideomarketing.es

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2 Comentarios

2 Comments

  1. Jesus

    31/10/2019 el 13:59

    Hola Alonso,

    me parece que haces un análisis bastante completo. Desde luego que internet ha cambiado muchas cosas, incluida la forma en la que le llega la publicidad al público. De hecho, ha llegado a tal punto que ahora todas las plataformas audiovisuales ofrecen televisión a la carta, para de algún modo, competir con Netflix y HBO, pero también con Youtube o, en menor medida, Dailymotion.

    Seguro que como todo, este sector sigue evolucionando. Como apasionado del marketing y del estudio de las relaciones públicas, estoy completamente seguro de que todavía innovarán mucho más. Habrá que estar atentos a ese futuro no muy lejano…

    Saludos

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Producción de TV

¿Cómo han cambiado nuestra forma de consumir TV durante la cuarentena?

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Eduard Nafría, Director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar, analiza en este artículo del blog de la compañía cómo con la declaración del estado de alarma he ha disparado el número de horas que los españoles pasamos frente al televisor.

De hecho, en la última semana en España se ha visto más televisión que nunca, superando así el récord de consumo televisivo registrado desde 1992, cuando Kantar empezó a medir las audiencias.

Para que te hagas una idea, por ejemplo, al inicio del estado de alarma, el pasado sábado 14 de marzo, en España se consumieron 100 minutos más de televisión que el sábado anterior (325 vs. 225 minutos). Y ese mismo día, el discurso en directo del presidente del Gobierno logró reunir frente a la TV a una media de 18 millones de espectadores (es decir, el 80,9% de las personas que estaban viendo la televisión en aquellos momentos), convirtiendo su intervención en la emisión más vista de la historia de España.

Y es que, desde el momento de la declaración del estado de alarma, se ha observado un importante crecimiento sostenido del consumo de televisión, que supera el 40%. Este crecimiento se está dando de forma generalizada en todas las franjas de edad, aunque en términos relativos el aumento es mayor entre los jóvenes.

Evolución del consumo televisivo en España durante la semana 12 (16/03 al 22/03)

La semana del 16/03 al 22/03 registró un récord histórico de consumo, con 325 minutos de media por día de consumo de televisión tradicional, lo que supone un 17% más que la semana con mayor consumo de la historia registrado a finales de enero / principio de febrero de 2012.

Puedes leer el artículo completo aquí.

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Se cancela el festival de Eurovisión 2020 debido al Coronavirus

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Iba a tener lugar este mes de mayo en Róterdam pero por primera vez en la historia del festival no se va a poder celebrar. Como era de esperar, la crisis del coronavirus ha llevado a la Unión Europea de Radiodifusión a cancelar el festival de Eurovisión este año.

Así comunicó la organización de Eurovisión su cancelación y comentó que se han estado buscando diferentes alternativas para que el festival siguiera adelante:

Con profundo pesar tenemos que anunciar la cancelación del Festival de Eurovisión 2020 en Róterdam. En las últimas semanas, hemos explorado muchas alternativas para permitir que el Festival de Eurovisión continúe. Sin embargo, la incertidumbre creada por la propagación de COVID-19 en toda Europa, y las restricciones impuestas por los gobiernos de los organismos de las televisiones participantes y las autoridades holandesas, han hecho que la Unión Europea de Radiodifusión (UER) haya tomado la difícil decisión de no continuar con el evento en vivo según lo planeado. La salud de los artistas, el personal, los aficionados y los visitantes, así como la situación en los Países Bajos, Europa y el mundo, están en el centro de esta decisión”.

Esta decisión es un duro golpe para la ciudad de Róterdam que contaba con un presupuesto de 15 millones de euros para la organización de un evento que esperaba reunir a unas 30.000 personas en la ciudad. Por el momento, el ayuntamiento de Róterdam está en contacto con la UER para realizar el festival allí el año que viene.

En cuanto a nuestro candidato para este año, Blas Cantó, RTVE ha comunicado que seguirá siendo el elegido para representarnos en Eurovisión 2021. “Existe el compromiso por mi parte para seguir trabajando en nuestra candidatura en 2021 y estoy muy contento por tener la oportunidad por hacerlo el año que viene» afirmaba el cantante.

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Producción de TV

¿Cumplen las cadenas de televisión con su obligación de financiar cine europeo?

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Como sabes, la Ley General de la Comunicación Audiovisual obliga a los prestadores del servicio de comunicación audiovisual, a los operadores de telecomunicaciones que también difundan canales de televisión y a los prestadores de servicio de catálogo de programas, a destinar el 5% de sus ingresos de explotación (6% en el caso de empresas de titularidad pública) a financiar obras audiovisuales europeas: películas para el cine y la televisión, series, documentales y películas y series de animación.

El 60% de la financiación debe destinarse a la producción de películas de cine, a su vez, el 60% de dicho porcentaje a obras en alguna de las lenguas cooficiales de España y, a su vez, el 50% de dicho porcentaje a obras cinematográficas de productores independientes. Porcentajes que en el caso de tratarse de una empresa de titularidad pública se sitúan en el 75%, 60% y 50% respectivamente.

Pero ¿Realmente cumplen las cadenas de televisión con esta obligación?

La CNMC es la responsable de controlar el cumplimiento anual de esta obligación para los prestadores de servicios de comunicación audiovisual televisiva de ámbito nacional y tras analizar los datos del ejercicio 2018 ha constatado que:

  • Han superado la obligación de dedicar el 5% de sus ingresos a la producción de obras audiovisuales: Multicanal, Mediaset, Telefónica, RTVE, Atresmedia, Euskaltel/R-Cable/Telecable, Orange, Walt Disney, History Channel, Filmin, Cineclick, NBC Universal, Veo TV, Net TV, Cosmopolitan, Sony, FOX y Viacom.
  • Sin embargo Rakuten y Vodafone no han alcanzado el umbral mínimo, por lo que tendrán que compensar este déficit con una mayor inversión en el próximo año.
  • Mientras que Lomatena Investments acumula la cantidad correspondiente del ejercicio 2018 para 2019, al igual que 13TV, que también diferirá parte de las obligaciones de financiación al ejercicio 2019.
  • Por último Ten TV queda exenta del cumplimiento ya que declara que durante todo 2018 no ha emitido películas cinematográficas, películas de televisión, series de televisión, documentales, películas o series de animación.

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