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Cómo Internet cambió la publicidad en televisión

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Llevo más de 15 años dedicado a la publicidad y al marketing. He trabajado para grupos editoriales como Prensa Ibérica y actualmente tengo mi propia productora audiovisual Redframe.

Mi nombre es Alonso Abellán y en este artículo vamos a hacer un rápido viaje de 20 años para hablar de cómo Internet ha cambiado el panorama de la publicidad en televisión.

Ha pasado mucho tiempo desde que en 1941 se viera en la televisión norteamericana el primer anuncio en televisión.

Fue un anuncio de la marca de relojes Bulova que sin grandes alardes creativos pasaría a la historia como el primer spot en televisión.

La voz del locutor sobre el vídeo anunciaba esta frase a modo de slogan “America runs on Bulova time”.

Mucho ha llovido desde entonces. El cambio de milenio nos condujo, a medida que pasaban los años, a un cambio de paradigma en la publicidad convencional. 

Internet seguía creciendo. La accesibilidad en los hogares cada vez era mayor y pasamos de los modems de 56 k a la tarifa plana de ADSL llegando a la friolera de 256 kbps. 

Para todos los profesionales que trabajamos con vídeo, conceptos como el bitrate y la velocidad de internet están muy ligados. Hasta que no tuvimos una velocidad de transmisión de datos medianamente aceptable, el vídeo en Internet no entró a nuestros hogares.

Es la hora de compartir vídeos, llega Youtube

Metidos en el año 2005 una idea llega para revolucionar internet, Youtube. Google solo tardó 1 año en adquirirla y podemos decir que fue el inicio de su actual monopolio. 

El 2005 es una fecha importante, porque sin ser todavía conscientes, la idea de compartir vídeos a través de una plataforma, irá afectando en los años venideros a la publicidad en televisión.

España, momento de crisis momento de cambio.

España comienza a entrar en una recesión que cuesta mucho aceptar, pero que en las empresas que se dedican a la publicidad ya es una realidad. 

Las empresas comienzan a pasarlo mal y la creatividad no es ya una apuesta. Ahora lo que importante son los resultados, queremos beneficios y mitigar los gastos. ¿Qué conlleva esto?

En el panorama de las empresas publicitarias hay varios cambios importantes para explicar cómo el hecho de que las empresas no inviertan en publicidad comienza a pasar factura. Enumeremos: 

1. Agencias de Medios

Las agencias de medios comienzan a desaparecer. Recordemos que este tipo de empresa actúa como intermediario entre anunciante y soporte, realizando otras funciones como la de estrategia o planificación de medios.

Las agencias de publicidad ofrecen este servicio y todo queda en la misma empresa. El papel del Planner se vuelve más relevante.

2. Agencias de Marketing

Las agencias de Marketing nacen de la necesidad de las empresas por realizar trabajos vinculados al online. 

La creación de páginas webs y la presencia en redes sociales conlleva a que empresas que anteriormente se dedicaban exclusivamente al diseño web ahora sean agencias que ofrecen todo tipo de servicios online. 

Un poco más tarde el posicionamiento en buscadores ganaría presencia en estas agencias.

3. Soportes.

Aún era pronto para ver la caída en inversión en publicidad convencional (televisión, radio, prensa…) 

Los altos costes que suponen la compra de espacios en estos soportes (Televisión) y junto con el desarrollo de la publicidad nativa de Youtube, va dibujando un panorama ideal para el auge de lo que hoy denominamos Video Marketing.

La parrilla televisión y las diferentes audiencias de estas franjas horarias son las que establecen el precio por 20 segundos de televisión. 

En esta tabla vemos los diferentes precios en la parrilla horaria de Telecinco.

Ahora solo tenéis que hacer cuentas, imaginad lo que puede costar un spot durante una campaña (15 días o 1 mes), con un spot diario a las 20:30 (después de los informativos) hacemos cuentas:

17500 x 15 = 262500 euros.

Hay que decir que estos son precios brutos, luego cada agencia o soporte negocia por cantidad.

Spots y Video Marketing en Internet

Una vez explicado este contexto es más sencillo de entender cómo marcas como FANTA han abandonado su inversión publicitaria en televisión, centrándose en canales digitales.

Tenemos que diferenciar el Video Marketing de los spots, ya que los objetivos no son los mismos. 

Las acciones con video marketing persiguen la consecución de unos objetivos establecidos por el departamento de marketing como pudiera ser: tráfico, leads, ventas, suscriptores…

La publicidad en vídeo es meramente comunicacional, sus objetivos se basan en la comunicación: informar, formar,  promocionar…

Lo más interesante de la publicidad en video en Internet es que todos las estrategias son mediables y cuantificables, ya que podemos medir el comportamiento del usuario en nuestros vídeos. 

Tanto si lo haces a través de una plataforma de vídeo como Youtube o tu propia web, tienes información desde el primer momento de cómo el usuario está interactuando con el contenido. 

Atrás quedan los test que se realizaban a una determinada muestra de tu público objetivo. Ahora haces una campaña y filtras por intereses o variables socioeconómicas.

El enorme potencial con mucha menos inversión dibuja un futuro incierto para la inversión publicitaria en televisión. 

Los medios no son tontos y ya se están dando cambios de modelos de negocio. Uno de los primeros en hacerlo ha sido Mediaset con su suscripción a MITELE.

El panorama publicitario se ha democratizado. Tu pequeña empresa puede competir por los mismos espacios publicitarios que utilizan las grandes marcas. No necesitas una inversión millonaria para que la gente te conozca.

Es el momento de la publicidad para todos.

Director de Redframe. He trabajado de Seo para medios de comunicación y ahora centrado en video marketing y publicidad en Productoravideomarketing.es

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2 Comentarios

2 Comments

  1. Jesus

    31/10/2019 el 13:59

    Hola Alonso,

    me parece que haces un análisis bastante completo. Desde luego que internet ha cambiado muchas cosas, incluida la forma en la que le llega la publicidad al público. De hecho, ha llegado a tal punto que ahora todas las plataformas audiovisuales ofrecen televisión a la carta, para de algún modo, competir con Netflix y HBO, pero también con Youtube o, en menor medida, Dailymotion.

    Seguro que como todo, este sector sigue evolucionando. Como apasionado del marketing y del estudio de las relaciones públicas, estoy completamente seguro de que todavía innovarán mucho más. Habrá que estar atentos a ese futuro no muy lejano…

    Saludos

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Producción de TV

¿Han sido capaces las plataformas de streaming de retener a los usuarios ganados durante el confinamiento?

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Según la quinta oleada del Barómetro OTT realizado por GECA, a pesar de que prácticamente todas las plataformas de streaming retroceden respecto a la oleada anterior (realizada durante el confinamiento) se reafirma la fortaleza Netflix y Amazon Prime Video en nuestro país al conseguir retener a una gran parte de los usuarios ganados durante el Estado de Alarma, arrojando unos resultados muy superiores a los que presentaban a finales del año 2019, mientras que Disney+ muestra una evidente estabilidad respecto a su lanzamiento y Movistar+ Lite mantiene su tendencia alcista.

Si nos ceñimos al universo de estudio, que comprende a aquellos individuos mayores de 18 años que tienen acceso (pagando o no) a las principales plataformas de video bajo demanda que existen en España, Netflix no solo se mantiene como la OTT con mayor cantidad de usuarios (70,5%; 4,9 puntos menos respecto a la oleada anterior), sino que además repite como la que se considera principal (49,9%) entre quienes disponen de más de uno de estos servicios.

Como puedes ver en la gráfica elaborada por GECA, a Netflix le sigue con fuerza Amazon Prime Video (57,9%; que pierde 2,5 puntos), que fue una de las que presentó un mayor crecimiento en la anterior oleada y que, de nuevo, parece beneficiarse de su inclusión dentro de la suscripción Prime de Amazon.

En puestos intermedios se posiciona HBO (23,1%; lo que supone una bajada de 6,5 puntos), que es la plataforma que experimenta un mayor retroceso en términos absolutos respecto a las cifras que mostró en el Barómetro OTT de abril y que retorna así a la cifra que mostró en el trabajo lanzado en diciembre de 2019.

Cabe señalar que uno de cada cinco de sus usuarios declara que tiene acceso a esta OTT por ser cliente de Vodafone (la compañía de telefonía la incluye en algunos de sus paquetes de televisión), mientras que una cifra similar hace uso de una contraseña facilitada por un familiar o amigo.

Por su parte, Disney+ (20,0%; 1,4 puntos menos) se mantiene bastante estable tras las positivas cifras que arrojó con su aterrizaje en España el pasado 24 de marzo y, aunque también desciende levemente, es la que mejor aguanta el tipo entre las grandes plataformas una vez finalizado el confinamiento. Entre quienes declaran haberse dado de baja de esta plataforma, casi un 43% lo ha hecho una vez que ha terminado el periodo de prueba del que disfrutaban.

En lo que respecta a Movistar+, la versión clásica IPTV (35,6%; 2,8 puntos) experimenta una nueva caída respecto a la edición anterior del estudio, lo que podría achacarse, entre otros factores, a un interés a la baja hacia las plataformas de pago convencionales por parte de los usuarios de las OTTs o al impacto que ha podido tener la paralización de las competiciones deportivas que ha provocado la crisis por el coronavirus.

La parte positiva para la empresa española es el pequeño crecimiento de su versión puramente OTT (Movistar+ Lite), que continúa su tendencia ascendente hasta conseguir una penetración entre usuarios del 5,1% (0,1 puntos más que en abril).

Como novedad, en esta quinta oleada del estudio realizado por GECA se desglosan por primera vez los resultados de Atresplayer Premium (4,7%) y Mitele Plus (3,7%), las plataformas de pago lanzadas por Atresmedia y Mediaset España.

* En todos los casos, por acceso se entiende que el encuestado puede hacer uso de la plataforma bien porque pague una suscripción, o bien porque tiene claves cedidas por otra persona, disfruta de una promoción, está incluida en algún pack de su operador telefónico, etcétera.

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Atresmedia: 22,7 millones de euros de beneficio en el primer semestre

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Según ha dado a conocer en un comunicado, Atresmedia ha obtenido un beneficio consolidado de 22,7 millones de euros y un EBITDA de 42,8 millones en el primer semestre de 2020. Unos resultados marcados fuertemente por la crisis del coronavirus que ha provocado una caída del mercado publicitario de más del 40% en el segundo trimestre de 2020.

Como consecuencia de este retroceso, los ingresos netos del grupo se han situado en los 375,0 millones y los gastos de explotación se han reducido un 23,8% alcanzando los 332,2 millones de euros gracias a las medidas tomadas por la compañía para frenar los efectos de la COVID-19 a corto y medio plazo, con el objetivo de mantener su actividad y los puestos de trabajo.

Y es que durante el primer semestre Atresmedia ha establecido un plan de ahorro tanto en consumo de programación como en personal y otros gastos operativos que, unido a una eficaz política comercial, ha hecho posible que la compañía lograra minimizar en parte los efectos de la crisis.

Algo a lo que también ha contribuido sin duda la estrategia de diversificación llevada a cabo por la compañía en los últimos años consiguiendo que las actividades no relacionadas con la publicidad en TV supongan ya un 23% de los ingresos en este semestre. De entre estas fuentes de ingresos destacan especialmente la venta de contenidos a terceros, los canales internacionales y Atresplayer Premium.

Lo cierto es que los ingresos netos del negocio audiovisual de Atresmedia han alcanzado en esta primera mitad del año los 350,6 millones de euros mejorando levemente los datos un mercado de televisión que ha caido más del 30% en el periodo según Infoadex. El EBITDA del negocio audiovisual del grupo se sitúa en los 43 millones de euros con un margen sobre ingresos netos del 12,3%, mientras que los gastos de explotación se han conseguido reducir un 24,4%, gracias a una estricta política de contención de costes y, especialmente, gracias al ahorro en la programación de todos los canales de la compañía.

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Aprobadas las ayudas de la Comunidad de Madrid para largometrajes y series

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La Comunidad de Madrid ha aprobado esta semana destinar 750.000 euros en ayudas dirigidas a empresas para el desarrollo de proyectos audiovisuales (un 50% más que el año pasado) y que en esta ocasión apoyarán el desarrollo tanto de proyectos de largometraje como de series, ya sean de ficción, documental o animación, destinados a exhibirse en en cines, televisión o plataformas digitales.

Una linea de ayudas que busca fomentar el talento madrileño, favorecer la internacionalización de los proyectos audiovisuales de la región y apoyar a empresas y autores en fase de desarrollo, un momento que se considera vital para lograr una producción audiovisual de éxito.

Ademas, como refuerzo a las diferentes líneas de subvención al sector audiovisual, la Comunidad de Madrid ha aportado 1 millón de euros al fondo de provisiones técnicas de la Sociedad de Garantía Recíproca CREA SGR, lo que permitirá generar avales que facilitarán 40 millones de euros en créditos con la intención de proteger el empleo generado por sus empresas.

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