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Producción de TV

«El branded content es la conquista de los territorios por parte de las marcas»

Jaime López-Amor, experto en Branded Content

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Con más de 20 años de experiencia, el productor ejecutivo Jaime López-Amor es uno de los profesionales más autorizados para hablar de branded content y desarrollo de nuevos formatos. Creador del grupo de Linkedin «Creatividad y branded content» y del foro «Branded Content: algo no encaja bien» es además codirector del programa «Los Productores» en Onda CRO desde donde cada semana toma el pulso a la industria audiovisual de nuestro país.

Desde tu punto de vista, ¿El futuro del marketing digital es audiovisual?

Sin lugar a dudas. El vídeo es lo más consumido con mucha diferencia en el mundo digital y ahora la frase “más vale una imagen que 1000 palabras” cobra más sentido que nunca. Si a esto añadimos la revolución tecnológica que estamos viviendo, donde podemos consumir piezas audiovisuales en cualquier lugar gracias a los ordenadores portátiles, las tablets y smart phones y además ese consumo es de calidad gracias a la banda ancha y el 4G, y si añadimos también la migración del usuario del mundo off line al on line junto al nacimiento de nuevas generaciones nativas digitales creo que nadie puede negar que nuestro mundo se ha convertido en un mundo digital y que cualquier acercamiento al usuario y cualquier mensaje que queramos mandar a éste va a tener que ser por esta vía aunque sigamos utilizando vías más analógicas.

¿Qué es lo que más miedo les da a las marcas a la hora de producir una campaña de branded content?

Lo que más les da miedo sin lugar a dudas es la falta de inmediatez en los resultados. El branded content es una estrategia de marketing a medio/largo plazo, requiere tiempo, dinero y mucha paciencia. Todos los actores tradicionales que intervienen en una campaña de publicidad están acostumbrados a trabajar a un ritmo, se diseñan campañas a corto plazo donde se marcan unos objetivos, una estrategia y un plan de acción que son medibles en un corto periodo. Los directores de marketing de las marcas necesitan estos resultados para justificar su gestión, si algo sale mal se para y vuelta a empezar apostando por un presupuesto que en caso de fracaso pueden recuperar en la siguiente campaña.

En el caso del branded content esto cambia, la estrategia y el plan de acción requiere de mucho más tiempo, los resultados no se consiguen en un corto plazo y a la vez, aquí el resultado final es una ecuación de resultados acumulativos de menor cantidad que luego sumados pueden tener un resultado más amplio que en una campaña tradicional, y aquí el resultado no se mide única y exclusivamente en el aumento de las ventas de determinado producto, también se mide en las comunidades que hemos podido generar en torno al proyecto, se mide en el grado de implicación y de confianza de nuestros seguidores, el famoso engagement, se mide en el posicionamiento que hemos logrado respecto a un determinado territorio.

¿Qué beneficios debe esperar una marca que invierte en branded content?

Yo siempre he defendido que el branded content es la conquista de los territorios por parte de las marcas. Si una marca consigue ser referente de su territorio creo que el branded content habrá sido un éxito. Estamos acostumbrados a campañas de publicidad generadas a base de impactos indiscriminados, se lanzan mensajes a diestro y siniestro sin seleccionar los nichos donde nuestros posibles clientes pueden albergarse, buscamos a la audiencia que generalmente es masiva pero de mala calidad frente a nuestros intereses en vez de buscar a una menor audiencia pero de mejor calidad, dicho de otra manera buscamos lo mucho y malo en vez de lo poco y bueno.

Los mayores beneficios que puede conseguir una marca son el posicionamiento en un determinado territorio, el convertir a nuestros consumidores en usuarios de la marca y a su vez en prescriptores o embajadores de la misma, por supuesto podemos conseguir gran notoriedad y una de las grandes novedades es que podemos conversar con ellos y como he escuchado alguna vez conseguir sentir lo que sienten los demás, y eso no tiene precio en el marketing.

¿Cual es la diferencia entre «branded content» y «branded entertainment»?

El branded content es un concepto más amplio dentro de esta estrategia de marketing, es la generación de contenido útil por parte de las marcas dirigido a quién realmente le interese, no es interruptivo, no está impuesto, si te gusta lo consumes. Este contenido puede ser o bien para informarnos o bien para entretenernos y es aquí cuando utilizamos el término branded entertainment que es la generación de contenido de entretenimiento por parte de las marcas, este entretenimiento puede venir en forma de un programa de televisión, una serie, una webserie o incluso un juego o una aplicación.

Y claro, por ejemplo, un programa de televisión no se hace de un día para otro y requiere un esfuerzo económico, tiene que tener su canal y ese canal debe de tener el target ideal al que nos queremos dirigir. En general son muchos los factores que tenemos que combinar y a veces no llegamos a tener todos esos factores ideales. Para ello entra en juego un nuevo universo, y es el universo que podemos crear en torno a ese contenido donde en este caso las redes sociales juegan un papel muy importante y donde saber posicionar nuestro contenido es fundamental, tenemos tal cantidad de contenidos donde elegir que si no nos mostramos bien no nos van a encontrar.

Recientemente has desarrollado como productor ejecutivo el programa “Viaje al Interior de la Cultura” para Telefónica emitido en TVE. Sin duda se trata de uno de los primeros programas basados en el concepto Social Branded Content en España. ¿En qué consiste el social branded content?

Estamos acostumbrados a ver y a consumir contenidos donde a partir de éstos se generan comunidades de seguidores a través de grupos en redes sociales que comentan aquello que han visto, todos esos comentarios siempre generados después de ver el contenido. En Multiplatform Content nos preguntamos por qué no generar comunidades en torno a un territorio que nos ayudasen a crear ese contenido, que nos dijeran qué les gustaría ver y por qué, nos propusimos preguntar a la gente sobre un tipo de contenido pero antes de producirlo.

Así se creó una comunidad en torno al territorio del arte y la cultura, una comunidad donde analizar este territorio de forma diferente, donde nos dieran sus propuestas a través de sus comentarios, y de alguna manera lo que hicimos es convertir a esta comunidad en la generadora de nuestro contenido, en nuestros guionistas, habíamos creado una fórmula donde la gente al participar estaba dándonos las pistas de lo que querían ver y de lo que querían aprender y aportar. Tras muchos meses de trabajo dentro de esta comunidad nos pusimos a producir un formato que sin duda no pasó desapercibido, donde uno de nuestros objetivos era ampliar el target del público que normalmente consume este tipo de contenidos intentando atraer a un público más joven también, donde títulos de programas cómo “¿Qué tiene que ver Batman con Cristóbal Colón?” o “¿Qué tiene que ver Andrés Iniesta con Charles Darwin?” no dejaban indiferente a nadie.

A parte del objetivo de ampliar el target Telefónica tenía otros dos grandes objetivos: promocionar el uso de la tecnología en el mundo del arte y de la cultura y la promoción de las instituciones culturales donde Telefónica ejerce de mecenas. Así en todos los capítulos aparecen una o dos de estas instituciones y al menos un elemento tecnológico que ayuda a la creación o difusión del arte y la cultura, y así hablábamos de software, de aplicaciones o de técnicas de creación artísticas con un embrión puramente tecnológico.

Los resultados fueron espectaculares y una vez más se demostró que a la gente no les molestan las marcas, lo que les molesta es su forma de llegar a sus vidas, sin llamar a la puerta. Aquí os dejo un vídeo que resume muy bien cómo fue el proyecto y los resultados que tuvimos.

Por otro lado, cada semana tomas el pulso a la actualidad del sector audiovisual desde el programa «Los Productores» de OndaCro. ¿Qué es lo que más preocupa a los invitados que acuden casa semana a tu programa?

El programa “Los Productores” es nuestra pequeña aportación para intentar promover todo lo que tenga que ver con el sector audiovisual en España. Onda CRO nos dio la oportunidad de crear el único programa de radio dedicado exclusivamente a la producción audiovisual y tanto Coco Palacios como yo no hemos dejado pasar esta oportunidad. Efectivamente todas las semanas tenemos invitados con mucho peso en el sector, por aquí han pasado Pedro Pérez, Miguel Hermoso, Enrique Cerezo, Javier Regueira, Eduardo Prádanos, Manuel Cristóbal y muchos otros, tenemos un acuerdo con la Asociación APPA donde nuestra querida Gloria Bretones o Pilar Robla nos aportan mucho y nos dan difusión a través de sus canales, tenemos una sección técnica, una sección jurídica, etc. Pero es cierto que todos estos invitados tienen algo en común y con eso respondo a tu pregunta, todos tienen una inseguridad y una falta de confianza en mayor o menor grado, una falta de confianza generada por la falta de apoyo al sector desde la administración, por el limbo legal al que está sometido el sector, por la falta de toma de decisiones que deberían tener los órganos competentes para por ejemplo desbloquear la ley del cine o para desarrollar una legislación clara frente a la piratería.

¿Cual crees que debe ser el principal reto que debemos asumir desde la industria audiovisual para capear la crisis?

Primero deberíamos de tener una fase de autocrítica porque muchos de nuestros males los hemos generado nosotros mismos. Yo siempre digo esto que parece un poco fuerte pero es que es la realidad, en España no tenemos una verdadera industria audiovisual, una industria basada en la unión, en el diálogo y en la colaboración entre todas las partes, con sus convenios, con sus asociaciones, con la participación de todos los que deberíamos formar esta estructura teniendo en cuenta el peso específico de cada uno. Llevamos muchos años yendo cada uno por libre, no jugando en equipo, sacando los proyectos con individualidades. Por otro lado deberíamos abrirnos más a la opinión pública y ser transparentes. Por ejemplo todos conocemos la opinión de la gente respecto al mundo del cine, la mayoría lo relaciona con determinados sectores políticos, la mayoría relaciona el mundo del cine con el mundo de las subvenciones dando una imagen de casi de chupópteros que viven de las ayudas cuando todos los que nos dedicamos a esto sabemos que el sector del cine es uno de los menos subvencionados en España.

Y por último deberíamos potenciar una cultura del audiovisual, desde las bases, es decir, desde los colegios, inculcar la importancia que tiene nuestro sector ya no sólo en nuestra economía, también inculcar la importancia que tiene nuestro sector para potenciar la marca España, para alzarnos como un país con un nivel de creatividad muy alto y para que desde abajo se aprenda a respetar nuestro trabajo, que este trabajo tiene un valor, que cada vez que alguien se descarga ilegalmente una película está devaluando este valor y está haciéndonos más pobres.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México. Desde 2018 trabajo en el departamento de producción de Morena Films (Madrid).

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3 Comentarios

3 Comments

  1. Pedro Muñoz

    28/05/2014 el 19:04

    Muy buena entrevista ! Enhorabuena !

    • Rodrigo Espinel

      28/05/2014 el 19:05

      Gracias Pedro.

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Producción de TV

¿Volverá la publicidad a RTVE?

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Sobre el modelo de financiación del RTVE y una posible vuelta a la publicidad a las cadenas del ente público, su presidente José Manuel Pérez Tornero ha reconocido esta semana. en comparecencia parlamentaria, que la modificación del sistema no le corresponde a RTVE.

“Es una cuestión del Parlamento” y ha destacado que la Corporación necesita “un sistema previsible, fiable y que garantice que podamos cumplir la misión que se nos atribuye”.

Tal y como recoge la web de RTVE, Pérez Tornero considera que “hablar de publicidad no creo que pueda garantizar la sostenibilidad y probablemente haya que permitir que RTVE tenga otros beneficios comerciales en el futuro. Sería importante un sistema transparente, fiable e incentivador, un tema que está en discusión y que debe formar parte de la agenda del parlamento en los próximos meses”, ha detallado.

En otro orden de cosas, Pérez Tornero también ha anunciado que la auditoría sobre las cuentas de 2020 estará lista la próxima semana y se presentará al Consejo de Administración para dar cuenta de la situación económica de la empresa. Por lo que se refiere al déficit, ha señalado que estará en torno a 31 millones de euros y la deuda “en torno a 120 millones”.

Tasa telecos

Por otro lado, Pérez Tornero estima que el recorte de la tasa impuesta a las telecos puede restar al presupuesto de RTVE “en torno a 128 millones de euros”.

“Es una partida muy considerable, pero va a depender de la próxima Ley de financiación, si se reforma, de cómo articula los diferentes ingresos de la Corporación”. En este sentido, ha dicho que “a nosotros que nos abran nuevas vías de ingresos que compensen las anteriores me parece importante; si se retira la tasa de telecos se traduzca en un compromiso de colaboración”, ha indicado.

El presidente de RTVE ha añadido además que lo que importa «es mantener la estabilidad presupuestaria. Todos los grupos han de ser responsables con el mantenimiento del servicio público”, ha señalado y ha mostrado su preocupación por “caer en un déficit endémico que no pueda ser superado”.

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¿Ha servido de algo adelantar el prime time en TVE?

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Tal y como recoge la web de RTVE, el nuevo Presidente de RTVE, José Manuel Pérez Tornero ha reconocido en su primera comparecencia parlamentaria tras los nombramientos de su cúpula directiva que el adelanto del prime time que adoptó TVE a finales de marzo de 2020 no ha influido apenas en los cambios de hábitos de los espectadores y ha perjudicado a los datos de audiencia de la cadena.

Considera que “el problema es muy complejo. La mayoría de los espectadores no se van a la cama, se van a otras cadenas. No hemos conseguido el propósito de cambiar la vida de los españoles” y afirma que se está estudiando conjugar experiencias diferentes: “A partir de octubre tendremos una plataforma que permitirá tener estrategia combinada de ofertas diferentes del mismo programa”, ha indicado.

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¿Quién es Amalia Martínez de Velasco, nueva directora de contenidos en RTVE?

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El Consejo de Administración de RTVE, a propuesta de su nuevo presidente, José Manuel Pérez Tornero, ha aprobado esta semana por unanimidad la nueva estructura básica de la Corporación y el nombramiento de los directivos de primer nivel, así como la dirección de Comunicación y Participación.

Una gran renovación que busca la integración estructural y funcional de todos los recursos de RTVE, suprimiendo las direcciones de TVE y RNE, y dividiendo la estructura en grandes áreas de contenidos transversales, lo que constituye un modelo organizativo diseñado para simplificar y a la vez aumentar la eficacia de RTVE.

El nuevo equipo que dirigirá la cúpula de RTVE está formado por el propio José Manuel Pérez Tornero a quien acompañarán José Juan Ruiz como Director del Gabinete de la Presidencia; Alfonso Morales en la Secretaría General, Marta Torralvo en la Dirección Corporativa; José Luis Muñiz en la Dirección de Estudios y Medios Técnicos, Mamen del Cerro en la Dirección de Contenidos Informativos; Ignacio Elguero en la Dirección de Educación, Diversidad, Cultura e Internacional; María Eizaguirre, que asume la dirección de Comunicación y Participación, que dependerá a partir de ahora de la dirección del Gabinete de la Presidencia y Amalia Martínez de Velasco, Directora de Contenidos Generales, en sustitución de Fernando López Puig, quien ocupaba el cargo desde hace dos años tras la salida de Toni Sevilla a principios del año 2019.

¿Quién es Amalia Martínez de Velasco?

Según su perfil disponible en la web de RTVE, Amalia es Graduada en Ciencias Políticas por el Institut d’Etudes Politiques de Paris y Master de Science, Mass Communications por la Universidad de Boston, Amalia Martínez de Velasco es una profesional con dilatada experiencia en el sector privado y líder en estrategias de contenidos y crecimiento de marcas en España y EMEA.

Cuenta con un perfil internacional y amplia red de contactos en España y principales mercados europeos. Experta en adaptar los contenidos a nuevas formas de consumo, en particular en entornos digitales, desde agosto de 2020 era senior manager de Desarrollo Estratégico de Samsung TV Plus.

Fundadora de Alatea Media (2019-2020), consultora especializada en el desarrollo de estrategias de contenido y financiación para productoras españolas en el mercado europeo, anteriormente trabajó en Viacom Emea (2016-2019), en SVP canales de entretenimiento, liderando la estrategia de contenidos y de marketing de Comedy Central, Paramount Network y Spike, y 14 canales de TV en España, Italia, Francia, Benelux, Alemania, África y Oriente Medio.

Previamente, de 2007 a 2016, trabajó en Viacom Swemea, en VP Comedy España, Italia y África. Entre 1989 y 2007 trabajó en la consultora Viziware, fue directora general adjunta de Paramount Comedy y productora y directora adjunta en Canal Satélite Digital y Canal+.

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