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Producción de TV

«El branded content es la conquista de los territorios por parte de las marcas»

Jaime López-Amor, experto en Branded Content

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Con más de 20 años de experiencia, el productor ejecutivo Jaime López-Amor es uno de los profesionales más autorizados para hablar de branded content y desarrollo de nuevos formatos. Creador del grupo de Linkedin «Creatividad y branded content» y del foro «Branded Content: algo no encaja bien» es además codirector del programa «Los Productores» en Onda CRO desde donde cada semana toma el pulso a la industria audiovisual de nuestro país.

Desde tu punto de vista, ¿El futuro del marketing digital es audiovisual?

Sin lugar a dudas. El vídeo es lo más consumido con mucha diferencia en el mundo digital y ahora la frase “más vale una imagen que 1000 palabras” cobra más sentido que nunca. Si a esto añadimos la revolución tecnológica que estamos viviendo, donde podemos consumir piezas audiovisuales en cualquier lugar gracias a los ordenadores portátiles, las tablets y smart phones y además ese consumo es de calidad gracias a la banda ancha y el 4G, y si añadimos también la migración del usuario del mundo off line al on line junto al nacimiento de nuevas generaciones nativas digitales creo que nadie puede negar que nuestro mundo se ha convertido en un mundo digital y que cualquier acercamiento al usuario y cualquier mensaje que queramos mandar a éste va a tener que ser por esta vía aunque sigamos utilizando vías más analógicas.

¿Qué es lo que más miedo les da a las marcas a la hora de producir una campaña de branded content?

Lo que más les da miedo sin lugar a dudas es la falta de inmediatez en los resultados. El branded content es una estrategia de marketing a medio/largo plazo, requiere tiempo, dinero y mucha paciencia. Todos los actores tradicionales que intervienen en una campaña de publicidad están acostumbrados a trabajar a un ritmo, se diseñan campañas a corto plazo donde se marcan unos objetivos, una estrategia y un plan de acción que son medibles en un corto periodo. Los directores de marketing de las marcas necesitan estos resultados para justificar su gestión, si algo sale mal se para y vuelta a empezar apostando por un presupuesto que en caso de fracaso pueden recuperar en la siguiente campaña.

En el caso del branded content esto cambia, la estrategia y el plan de acción requiere de mucho más tiempo, los resultados no se consiguen en un corto plazo y a la vez, aquí el resultado final es una ecuación de resultados acumulativos de menor cantidad que luego sumados pueden tener un resultado más amplio que en una campaña tradicional, y aquí el resultado no se mide única y exclusivamente en el aumento de las ventas de determinado producto, también se mide en las comunidades que hemos podido generar en torno al proyecto, se mide en el grado de implicación y de confianza de nuestros seguidores, el famoso engagement, se mide en el posicionamiento que hemos logrado respecto a un determinado territorio.

¿Qué beneficios debe esperar una marca que invierte en branded content?

Yo siempre he defendido que el branded content es la conquista de los territorios por parte de las marcas. Si una marca consigue ser referente de su territorio creo que el branded content habrá sido un éxito. Estamos acostumbrados a campañas de publicidad generadas a base de impactos indiscriminados, se lanzan mensajes a diestro y siniestro sin seleccionar los nichos donde nuestros posibles clientes pueden albergarse, buscamos a la audiencia que generalmente es masiva pero de mala calidad frente a nuestros intereses en vez de buscar a una menor audiencia pero de mejor calidad, dicho de otra manera buscamos lo mucho y malo en vez de lo poco y bueno.

Los mayores beneficios que puede conseguir una marca son el posicionamiento en un determinado territorio, el convertir a nuestros consumidores en usuarios de la marca y a su vez en prescriptores o embajadores de la misma, por supuesto podemos conseguir gran notoriedad y una de las grandes novedades es que podemos conversar con ellos y como he escuchado alguna vez conseguir sentir lo que sienten los demás, y eso no tiene precio en el marketing.

¿Cual es la diferencia entre «branded content» y «branded entertainment»?

El branded content es un concepto más amplio dentro de esta estrategia de marketing, es la generación de contenido útil por parte de las marcas dirigido a quién realmente le interese, no es interruptivo, no está impuesto, si te gusta lo consumes. Este contenido puede ser o bien para informarnos o bien para entretenernos y es aquí cuando utilizamos el término branded entertainment que es la generación de contenido de entretenimiento por parte de las marcas, este entretenimiento puede venir en forma de un programa de televisión, una serie, una webserie o incluso un juego o una aplicación.

Y claro, por ejemplo, un programa de televisión no se hace de un día para otro y requiere un esfuerzo económico, tiene que tener su canal y ese canal debe de tener el target ideal al que nos queremos dirigir. En general son muchos los factores que tenemos que combinar y a veces no llegamos a tener todos esos factores ideales. Para ello entra en juego un nuevo universo, y es el universo que podemos crear en torno a ese contenido donde en este caso las redes sociales juegan un papel muy importante y donde saber posicionar nuestro contenido es fundamental, tenemos tal cantidad de contenidos donde elegir que si no nos mostramos bien no nos van a encontrar.

Recientemente has desarrollado como productor ejecutivo el programa “Viaje al Interior de la Cultura” para Telefónica emitido en TVE. Sin duda se trata de uno de los primeros programas basados en el concepto Social Branded Content en España. ¿En qué consiste el social branded content?

Estamos acostumbrados a ver y a consumir contenidos donde a partir de éstos se generan comunidades de seguidores a través de grupos en redes sociales que comentan aquello que han visto, todos esos comentarios siempre generados después de ver el contenido. En Multiplatform Content nos preguntamos por qué no generar comunidades en torno a un territorio que nos ayudasen a crear ese contenido, que nos dijeran qué les gustaría ver y por qué, nos propusimos preguntar a la gente sobre un tipo de contenido pero antes de producirlo.

Así se creó una comunidad en torno al territorio del arte y la cultura, una comunidad donde analizar este territorio de forma diferente, donde nos dieran sus propuestas a través de sus comentarios, y de alguna manera lo que hicimos es convertir a esta comunidad en la generadora de nuestro contenido, en nuestros guionistas, habíamos creado una fórmula donde la gente al participar estaba dándonos las pistas de lo que querían ver y de lo que querían aprender y aportar. Tras muchos meses de trabajo dentro de esta comunidad nos pusimos a producir un formato que sin duda no pasó desapercibido, donde uno de nuestros objetivos era ampliar el target del público que normalmente consume este tipo de contenidos intentando atraer a un público más joven también, donde títulos de programas cómo “¿Qué tiene que ver Batman con Cristóbal Colón?” o “¿Qué tiene que ver Andrés Iniesta con Charles Darwin?” no dejaban indiferente a nadie.

A parte del objetivo de ampliar el target Telefónica tenía otros dos grandes objetivos: promocionar el uso de la tecnología en el mundo del arte y de la cultura y la promoción de las instituciones culturales donde Telefónica ejerce de mecenas. Así en todos los capítulos aparecen una o dos de estas instituciones y al menos un elemento tecnológico que ayuda a la creación o difusión del arte y la cultura, y así hablábamos de software, de aplicaciones o de técnicas de creación artísticas con un embrión puramente tecnológico.

Los resultados fueron espectaculares y una vez más se demostró que a la gente no les molestan las marcas, lo que les molesta es su forma de llegar a sus vidas, sin llamar a la puerta. Aquí os dejo un vídeo que resume muy bien cómo fue el proyecto y los resultados que tuvimos.

Por otro lado, cada semana tomas el pulso a la actualidad del sector audiovisual desde el programa «Los Productores» de OndaCro. ¿Qué es lo que más preocupa a los invitados que acuden casa semana a tu programa?

El programa “Los Productores” es nuestra pequeña aportación para intentar promover todo lo que tenga que ver con el sector audiovisual en España. Onda CRO nos dio la oportunidad de crear el único programa de radio dedicado exclusivamente a la producción audiovisual y tanto Coco Palacios como yo no hemos dejado pasar esta oportunidad. Efectivamente todas las semanas tenemos invitados con mucho peso en el sector, por aquí han pasado Pedro Pérez, Miguel Hermoso, Enrique Cerezo, Javier Regueira, Eduardo Prádanos, Manuel Cristóbal y muchos otros, tenemos un acuerdo con la Asociación APPA donde nuestra querida Gloria Bretones o Pilar Robla nos aportan mucho y nos dan difusión a través de sus canales, tenemos una sección técnica, una sección jurídica, etc. Pero es cierto que todos estos invitados tienen algo en común y con eso respondo a tu pregunta, todos tienen una inseguridad y una falta de confianza en mayor o menor grado, una falta de confianza generada por la falta de apoyo al sector desde la administración, por el limbo legal al que está sometido el sector, por la falta de toma de decisiones que deberían tener los órganos competentes para por ejemplo desbloquear la ley del cine o para desarrollar una legislación clara frente a la piratería.

¿Cual crees que debe ser el principal reto que debemos asumir desde la industria audiovisual para capear la crisis?

Primero deberíamos de tener una fase de autocrítica porque muchos de nuestros males los hemos generado nosotros mismos. Yo siempre digo esto que parece un poco fuerte pero es que es la realidad, en España no tenemos una verdadera industria audiovisual, una industria basada en la unión, en el diálogo y en la colaboración entre todas las partes, con sus convenios, con sus asociaciones, con la participación de todos los que deberíamos formar esta estructura teniendo en cuenta el peso específico de cada uno. Llevamos muchos años yendo cada uno por libre, no jugando en equipo, sacando los proyectos con individualidades. Por otro lado deberíamos abrirnos más a la opinión pública y ser transparentes. Por ejemplo todos conocemos la opinión de la gente respecto al mundo del cine, la mayoría lo relaciona con determinados sectores políticos, la mayoría relaciona el mundo del cine con el mundo de las subvenciones dando una imagen de casi de chupópteros que viven de las ayudas cuando todos los que nos dedicamos a esto sabemos que el sector del cine es uno de los menos subvencionados en España.

Y por último deberíamos potenciar una cultura del audiovisual, desde las bases, es decir, desde los colegios, inculcar la importancia que tiene nuestro sector ya no sólo en nuestra economía, también inculcar la importancia que tiene nuestro sector para potenciar la marca España, para alzarnos como un país con un nivel de creatividad muy alto y para que desde abajo se aprenda a respetar nuestro trabajo, que este trabajo tiene un valor, que cada vez que alguien se descarga ilegalmente una película está devaluando este valor y está haciéndonos más pobres.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México. Desde 2018 trabajo en el departamento de producción de Morena Films (Madrid).

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    Según la quinta oleada del Barómetro OTT realizado por GECA, a pesar de que prácticamente todas las plataformas de streaming retroceden respecto a la oleada anterior (realizada durante el confinamiento) se reafirma la fortaleza Netflix y Amazon Prime Video en nuestro país al conseguir retener a una gran parte de los usuarios ganados durante el Estado de Alarma, arrojando unos resultados muy superiores a los que presentaban a finales del año 2019, mientras que Disney+ muestra una evidente estabilidad respecto a su lanzamiento y Movistar+ Lite mantiene su tendencia alcista.

    Si nos ceñimos al universo de estudio, que comprende a aquellos individuos mayores de 18 años que tienen acceso (pagando o no) a las principales plataformas de video bajo demanda que existen en España, Netflix no solo se mantiene como la OTT con mayor cantidad de usuarios (70,5%; 4,9 puntos menos respecto a la oleada anterior), sino que además repite como la que se considera principal (49,9%) entre quienes disponen de más de uno de estos servicios.

    Como puedes ver en la gráfica elaborada por GECA, a Netflix le sigue con fuerza Amazon Prime Video (57,9%; que pierde 2,5 puntos), que fue una de las que presentó un mayor crecimiento en la anterior oleada y que, de nuevo, parece beneficiarse de su inclusión dentro de la suscripción Prime de Amazon.

    En puestos intermedios se posiciona HBO (23,1%; lo que supone una bajada de 6,5 puntos), que es la plataforma que experimenta un mayor retroceso en términos absolutos respecto a las cifras que mostró en el Barómetro OTT de abril y que retorna así a la cifra que mostró en el trabajo lanzado en diciembre de 2019.

    Cabe señalar que uno de cada cinco de sus usuarios declara que tiene acceso a esta OTT por ser cliente de Vodafone (la compañía de telefonía la incluye en algunos de sus paquetes de televisión), mientras que una cifra similar hace uso de una contraseña facilitada por un familiar o amigo.

    Por su parte, Disney+ (20,0%; 1,4 puntos menos) se mantiene bastante estable tras las positivas cifras que arrojó con su aterrizaje en España el pasado 24 de marzo y, aunque también desciende levemente, es la que mejor aguanta el tipo entre las grandes plataformas una vez finalizado el confinamiento. Entre quienes declaran haberse dado de baja de esta plataforma, casi un 43% lo ha hecho una vez que ha terminado el periodo de prueba del que disfrutaban.

    En lo que respecta a Movistar+, la versión clásica IPTV (35,6%; 2,8 puntos) experimenta una nueva caída respecto a la edición anterior del estudio, lo que podría achacarse, entre otros factores, a un interés a la baja hacia las plataformas de pago convencionales por parte de los usuarios de las OTTs o al impacto que ha podido tener la paralización de las competiciones deportivas que ha provocado la crisis por el coronavirus.

    La parte positiva para la empresa española es el pequeño crecimiento de su versión puramente OTT (Movistar+ Lite), que continúa su tendencia ascendente hasta conseguir una penetración entre usuarios del 5,1% (0,1 puntos más que en abril).

    Como novedad, en esta quinta oleada del estudio realizado por GECA se desglosan por primera vez los resultados de Atresplayer Premium (4,7%) y Mitele Plus (3,7%), las plataformas de pago lanzadas por Atresmedia y Mediaset España.

    * En todos los casos, por acceso se entiende que el encuestado puede hacer uso de la plataforma bien porque pague una suscripción, o bien porque tiene claves cedidas por otra persona, disfruta de una promoción, está incluida en algún pack de su operador telefónico, etcétera.

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    Atresmedia: 22,7 millones de euros de beneficio en el primer semestre

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    Según ha dado a conocer en un comunicado, Atresmedia ha obtenido un beneficio consolidado de 22,7 millones de euros y un EBITDA de 42,8 millones en el primer semestre de 2020. Unos resultados marcados fuertemente por la crisis del coronavirus que ha provocado una caída del mercado publicitario de más del 40% en el segundo trimestre de 2020.

    Como consecuencia de este retroceso, los ingresos netos del grupo se han situado en los 375,0 millones y los gastos de explotación se han reducido un 23,8% alcanzando los 332,2 millones de euros gracias a las medidas tomadas por la compañía para frenar los efectos de la COVID-19 a corto y medio plazo, con el objetivo de mantener su actividad y los puestos de trabajo.

    Y es que durante el primer semestre Atresmedia ha establecido un plan de ahorro tanto en consumo de programación como en personal y otros gastos operativos que, unido a una eficaz política comercial, ha hecho posible que la compañía lograra minimizar en parte los efectos de la crisis.

    Algo a lo que también ha contribuido sin duda la estrategia de diversificación llevada a cabo por la compañía en los últimos años consiguiendo que las actividades no relacionadas con la publicidad en TV supongan ya un 23% de los ingresos en este semestre. De entre estas fuentes de ingresos destacan especialmente la venta de contenidos a terceros, los canales internacionales y Atresplayer Premium.

    Lo cierto es que los ingresos netos del negocio audiovisual de Atresmedia han alcanzado en esta primera mitad del año los 350,6 millones de euros mejorando levemente los datos un mercado de televisión que ha caido más del 30% en el periodo según Infoadex. El EBITDA del negocio audiovisual del grupo se sitúa en los 43 millones de euros con un margen sobre ingresos netos del 12,3%, mientras que los gastos de explotación se han conseguido reducir un 24,4%, gracias a una estricta política de contención de costes y, especialmente, gracias al ahorro en la programación de todos los canales de la compañía.

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