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Producción de TV

«El branded content es la conquista de los territorios por parte de las marcas»

Jaime López-Amor, experto en Branded Content

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Con más de 20 años de experiencia, el productor ejecutivo Jaime López-Amor es uno de los profesionales más autorizados para hablar de branded content y desarrollo de nuevos formatos. Creador del grupo de Linkedin «Creatividad y branded content» y del foro «Branded Content: algo no encaja bien» es además codirector del programa «Los Productores» en Onda CRO desde donde cada semana toma el pulso a la industria audiovisual de nuestro país.

Desde tu punto de vista, ¿El futuro del marketing digital es audiovisual?

Sin lugar a dudas. El vídeo es lo más consumido con mucha diferencia en el mundo digital y ahora la frase “más vale una imagen que 1000 palabras” cobra más sentido que nunca. Si a esto añadimos la revolución tecnológica que estamos viviendo, donde podemos consumir piezas audiovisuales en cualquier lugar gracias a los ordenadores portátiles, las tablets y smart phones y además ese consumo es de calidad gracias a la banda ancha y el 4G, y si añadimos también la migración del usuario del mundo off line al on line junto al nacimiento de nuevas generaciones nativas digitales creo que nadie puede negar que nuestro mundo se ha convertido en un mundo digital y que cualquier acercamiento al usuario y cualquier mensaje que queramos mandar a éste va a tener que ser por esta vía aunque sigamos utilizando vías más analógicas.

¿Qué es lo que más miedo les da a las marcas a la hora de producir una campaña de branded content?

Lo que más les da miedo sin lugar a dudas es la falta de inmediatez en los resultados. El branded content es una estrategia de marketing a medio/largo plazo, requiere tiempo, dinero y mucha paciencia. Todos los actores tradicionales que intervienen en una campaña de publicidad están acostumbrados a trabajar a un ritmo, se diseñan campañas a corto plazo donde se marcan unos objetivos, una estrategia y un plan de acción que son medibles en un corto periodo. Los directores de marketing de las marcas necesitan estos resultados para justificar su gestión, si algo sale mal se para y vuelta a empezar apostando por un presupuesto que en caso de fracaso pueden recuperar en la siguiente campaña.

En el caso del branded content esto cambia, la estrategia y el plan de acción requiere de mucho más tiempo, los resultados no se consiguen en un corto plazo y a la vez, aquí el resultado final es una ecuación de resultados acumulativos de menor cantidad que luego sumados pueden tener un resultado más amplio que en una campaña tradicional, y aquí el resultado no se mide única y exclusivamente en el aumento de las ventas de determinado producto, también se mide en las comunidades que hemos podido generar en torno al proyecto, se mide en el grado de implicación y de confianza de nuestros seguidores, el famoso engagement, se mide en el posicionamiento que hemos logrado respecto a un determinado territorio.

¿Qué beneficios debe esperar una marca que invierte en branded content?

Yo siempre he defendido que el branded content es la conquista de los territorios por parte de las marcas. Si una marca consigue ser referente de su territorio creo que el branded content habrá sido un éxito. Estamos acostumbrados a campañas de publicidad generadas a base de impactos indiscriminados, se lanzan mensajes a diestro y siniestro sin seleccionar los nichos donde nuestros posibles clientes pueden albergarse, buscamos a la audiencia que generalmente es masiva pero de mala calidad frente a nuestros intereses en vez de buscar a una menor audiencia pero de mejor calidad, dicho de otra manera buscamos lo mucho y malo en vez de lo poco y bueno.

Los mayores beneficios que puede conseguir una marca son el posicionamiento en un determinado territorio, el convertir a nuestros consumidores en usuarios de la marca y a su vez en prescriptores o embajadores de la misma, por supuesto podemos conseguir gran notoriedad y una de las grandes novedades es que podemos conversar con ellos y como he escuchado alguna vez conseguir sentir lo que sienten los demás, y eso no tiene precio en el marketing.

¿Cual es la diferencia entre «branded content» y «branded entertainment»?

El branded content es un concepto más amplio dentro de esta estrategia de marketing, es la generación de contenido útil por parte de las marcas dirigido a quién realmente le interese, no es interruptivo, no está impuesto, si te gusta lo consumes. Este contenido puede ser o bien para informarnos o bien para entretenernos y es aquí cuando utilizamos el término branded entertainment que es la generación de contenido de entretenimiento por parte de las marcas, este entretenimiento puede venir en forma de un programa de televisión, una serie, una webserie o incluso un juego o una aplicación.

Y claro, por ejemplo, un programa de televisión no se hace de un día para otro y requiere un esfuerzo económico, tiene que tener su canal y ese canal debe de tener el target ideal al que nos queremos dirigir. En general son muchos los factores que tenemos que combinar y a veces no llegamos a tener todos esos factores ideales. Para ello entra en juego un nuevo universo, y es el universo que podemos crear en torno a ese contenido donde en este caso las redes sociales juegan un papel muy importante y donde saber posicionar nuestro contenido es fundamental, tenemos tal cantidad de contenidos donde elegir que si no nos mostramos bien no nos van a encontrar.

Recientemente has desarrollado como productor ejecutivo el programa “Viaje al Interior de la Cultura” para Telefónica emitido en TVE. Sin duda se trata de uno de los primeros programas basados en el concepto Social Branded Content en España. ¿En qué consiste el social branded content?

Estamos acostumbrados a ver y a consumir contenidos donde a partir de éstos se generan comunidades de seguidores a través de grupos en redes sociales que comentan aquello que han visto, todos esos comentarios siempre generados después de ver el contenido. En Multiplatform Content nos preguntamos por qué no generar comunidades en torno a un territorio que nos ayudasen a crear ese contenido, que nos dijeran qué les gustaría ver y por qué, nos propusimos preguntar a la gente sobre un tipo de contenido pero antes de producirlo.

Así se creó una comunidad en torno al territorio del arte y la cultura, una comunidad donde analizar este territorio de forma diferente, donde nos dieran sus propuestas a través de sus comentarios, y de alguna manera lo que hicimos es convertir a esta comunidad en la generadora de nuestro contenido, en nuestros guionistas, habíamos creado una fórmula donde la gente al participar estaba dándonos las pistas de lo que querían ver y de lo que querían aprender y aportar. Tras muchos meses de trabajo dentro de esta comunidad nos pusimos a producir un formato que sin duda no pasó desapercibido, donde uno de nuestros objetivos era ampliar el target del público que normalmente consume este tipo de contenidos intentando atraer a un público más joven también, donde títulos de programas cómo “¿Qué tiene que ver Batman con Cristóbal Colón?” o “¿Qué tiene que ver Andrés Iniesta con Charles Darwin?” no dejaban indiferente a nadie.

A parte del objetivo de ampliar el target Telefónica tenía otros dos grandes objetivos: promocionar el uso de la tecnología en el mundo del arte y de la cultura y la promoción de las instituciones culturales donde Telefónica ejerce de mecenas. Así en todos los capítulos aparecen una o dos de estas instituciones y al menos un elemento tecnológico que ayuda a la creación o difusión del arte y la cultura, y así hablábamos de software, de aplicaciones o de técnicas de creación artísticas con un embrión puramente tecnológico.

Los resultados fueron espectaculares y una vez más se demostró que a la gente no les molestan las marcas, lo que les molesta es su forma de llegar a sus vidas, sin llamar a la puerta. Aquí os dejo un vídeo que resume muy bien cómo fue el proyecto y los resultados que tuvimos.

Por otro lado, cada semana tomas el pulso a la actualidad del sector audiovisual desde el programa «Los Productores» de OndaCro. ¿Qué es lo que más preocupa a los invitados que acuden casa semana a tu programa?

El programa “Los Productores” es nuestra pequeña aportación para intentar promover todo lo que tenga que ver con el sector audiovisual en España. Onda CRO nos dio la oportunidad de crear el único programa de radio dedicado exclusivamente a la producción audiovisual y tanto Coco Palacios como yo no hemos dejado pasar esta oportunidad. Efectivamente todas las semanas tenemos invitados con mucho peso en el sector, por aquí han pasado Pedro Pérez, Miguel Hermoso, Enrique Cerezo, Javier Regueira, Eduardo Prádanos, Manuel Cristóbal y muchos otros, tenemos un acuerdo con la Asociación APPA donde nuestra querida Gloria Bretones o Pilar Robla nos aportan mucho y nos dan difusión a través de sus canales, tenemos una sección técnica, una sección jurídica, etc. Pero es cierto que todos estos invitados tienen algo en común y con eso respondo a tu pregunta, todos tienen una inseguridad y una falta de confianza en mayor o menor grado, una falta de confianza generada por la falta de apoyo al sector desde la administración, por el limbo legal al que está sometido el sector, por la falta de toma de decisiones que deberían tener los órganos competentes para por ejemplo desbloquear la ley del cine o para desarrollar una legislación clara frente a la piratería.

¿Cual crees que debe ser el principal reto que debemos asumir desde la industria audiovisual para capear la crisis?

Primero deberíamos de tener una fase de autocrítica porque muchos de nuestros males los hemos generado nosotros mismos. Yo siempre digo esto que parece un poco fuerte pero es que es la realidad, en España no tenemos una verdadera industria audiovisual, una industria basada en la unión, en el diálogo y en la colaboración entre todas las partes, con sus convenios, con sus asociaciones, con la participación de todos los que deberíamos formar esta estructura teniendo en cuenta el peso específico de cada uno. Llevamos muchos años yendo cada uno por libre, no jugando en equipo, sacando los proyectos con individualidades. Por otro lado deberíamos abrirnos más a la opinión pública y ser transparentes. Por ejemplo todos conocemos la opinión de la gente respecto al mundo del cine, la mayoría lo relaciona con determinados sectores políticos, la mayoría relaciona el mundo del cine con el mundo de las subvenciones dando una imagen de casi de chupópteros que viven de las ayudas cuando todos los que nos dedicamos a esto sabemos que el sector del cine es uno de los menos subvencionados en España.

Y por último deberíamos potenciar una cultura del audiovisual, desde las bases, es decir, desde los colegios, inculcar la importancia que tiene nuestro sector ya no sólo en nuestra economía, también inculcar la importancia que tiene nuestro sector para potenciar la marca España, para alzarnos como un país con un nivel de creatividad muy alto y para que desde abajo se aprenda a respetar nuestro trabajo, que este trabajo tiene un valor, que cada vez que alguien se descarga ilegalmente una película está devaluando este valor y está haciéndonos más pobres.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México.

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3 Comentarios

3 Comments

  1. Pedro Muñoz

    28/05/2014 el 19:04

    Muy buena entrevista ! Enhorabuena !

    • Rodrigo Espinel

      28/05/2014 el 19:05

      Gracias Pedro.

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Producción de TV

¿Cuánto facturará Netflix si tuviera anuncios ?

Según los analistas Netflix podría generar 1.000 millones de dólares adicionales al año

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Hasta ahora, Netflix siempre se ha resistido a incluir publicidad en su plataforma. De hecho, estoy convencido de que esa característica (el hecho de no tener publicidad) es uno de sus principales atractivos. Y así lo respaldan los resultados de algunas encuestas recientes que destacan que muchos usuarios de Netflix se darían de baja del servicio si la empresa empezara a incluir anuncios (echa un ojo a este otro post).

Pero lo cierto es que según los analistas de la consultora Instinet, la compañia liderada por Reed Hastings estaría dejando de ingresar un pastón a favor de la experiencia de usuario.

En concreto, estiman que planteando un escenario relativamente conservador que incluya el lanzamiento de un plan de suscripción gratuito en Estados Unidos en 2020, y un escalando de aproximadamente un 25% de la base de suscriptores de pago para 2021, Netflix podría estar facturando más de mil millones de dólares al año que se traducirían en casi $ 700 millones de dólares de ingresos netos al año.

Unas cifras demasiado golosas como para resistirse. Sobre todo si tenemos en cuenta los grandes presupuestos que necesitan para seguir produciendo más más contenidos que les permitan mantenerse en lo alto de la ola.

¿La solución?

Quizás un modelo mixto al estilo de Hulu, que ofrece dos tipos de planes de suscripción: uno que si incluye publicidad y otro sin rastro de anuncios. ¿Qué opinas?

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¿Es el prime-time sinonimo de éxito para los estrenos en televisión?

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La serie española “Vivir sin permiso” ha sido uno de los mayores éxitos de ficción de Telecinco esta temporada.

Según el último estudio realizado por la consultora Barlovento Comunicación, de 46 programas estrenados en el total de las seis cadenas generalistas de cobertura nacional, 18 pueden considerarse como éxito para sus respectivas cadenas, al haber conseguido índices por encima del 100% de la media del canal.

O lo que es lo mismo, sólo 4 de cada 10 (en realidad el 39,1%) programas estrenados en las cadenas generalistas nacionales han triunfado en el prime-time de esta temporada.

Por lo tanto, no, no parece que el prime-time sea sinónimo siempre de éxito para los estrenos en televisión.

De hecho, en las cadenas autonómicas, las cadenas temáticas de la TDT y las cadenas temáticas de pago registran un índice de éxito todavía peor de sólo 2 de cada 10 estrenos de éxito.

De todas maneras la clave parece estar en el formato televisivo que se quiera estrenar en prime-time.

En las cadenas nacionales generalistas triunfan los concursos, los talent-shows, los realitys y la ficción española sobre todo. Mientras que en las cadenas autonómicas, además de estos géneros, tienen éxito otros formatos de entretenimiento, los humor, los docusoap y los documentales. En las otras tdt’s (temáticas) en abierto triunfan las telenovelas, las series extranjeras, los docusoap y algunos documentales . Y en las temáticas de pago sobresale destaca el éxito de las series extranjeras, los documentales y excepcionalmente algún programa de entretenimiento.

Los mejores estrenos de esta temporada

Según Barlovento, estos han sido los principales estrenos de éxito de esta temporada televisiva que ahora acaba:

  • En concursos/talentshows/realitys han destacado los estrenos de ‘GH DUO’ (Telecinco), ‘La Voz’ (Antena 3), ‘Adivina que hago esta noche’, ‘Cuatro weddings’ y ‘Bake off España’ (Cuatro).
  • En ficción española sobresalen los estrenos de “Vivir sin permiso” (Telecinco), “La caza de Monteperdido” (La1), “Presunto culpable” (Antena 3), “Os Mariachi” (TVG) y “La víctima número 8” (ETB2).
  • En ficción extranjera destacan las telenovelas de Nova, “Madre Anne”, “Sila” y “El secreto de Feriha” y las series de Divinty “Kara Sevda” y “Amor en blanco y negro”.
  • En entretenimiento han destacado los estrenos de “Prodigios” (La1), “Els meus pares” (TV3), “La nit dels Oscars” (TV3), “Andalucía de fiesta en navidad” (Canal Sur), “Valencians al mon” (A punt), ‘Va a pasar açi’ y ‘Comediants’ (A punt).
  • Otros formatos de éxito han sido los programas de reportajes “¿Te lo vas a comer?” (La Sexta) y “Hoxe Temos plan” (TVG), y los docusoaps ‘La vida con Samanta’ (Cuatro) y “Un lugar para quedarme” (ATV), “Wild Frank” (DMAX) y “Mujeres asesinas” (TEN).

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Series de ida y vuelta entre la TV y las SVOD

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FOTO: Fotograma de "Modern Family"

Según el último Barómetro OTT de GECA, existe una fuerte retroalimentación entre la TV lineal y los servicios de contenidos bajo demanda: el ranking de las 10 series más vistas en las OTTs está dominado, en un 80%, por producciones que se han emitido antes o se están emitiendo por las cadenas en abierto.

De hecho el segundo, tercer, cuarto y quinto puesto del ranking de las series más vistas lo ocupan series de este tipo: ‘Modern Family’ (17,3%), ‘La casa de papel’ (16,8%), ‘Black mirror’ (16,5%) y ‘Anatomía de Grey’ (16%). Sin embargo, la serie más vista bajo demanda en lo que va de año es de lejos ‘Juego de tronos’. La serie, disponible en HBO, ha sido vista por un 27,1% de usuarios activos en este tipo de servicios.

Por otro lado, la serie que logra la mejor fidelización es ‘Stranger Things’, producida y distribuida por Netflix. El 91% de sus espectadores han visto la totalidad o casi la totalidad de sus episodios, un porcentaje que, en el caso de ‘Juego de tronos’, baja hasta un 85,6%. Se trata, en cualquier caso, de unos índices de fidelización muy elevados, que no suelen alcanzarse en la televisión tradicional. Por ejemplo, la fidelidad de ‘La que se avecina’, la serie más vista linealmente de la temporada actual, es de apenas un 41,7% y la de ‘Cuéntame cómo pasó’, la segunda clasificada, de un 58,1% (datos de Kantar, año 2019).

¿Qué ocurre con la ficción española?

En cuanto a la ficción española, el ranking de OTTs está presidido por ‘La casa de papel’ (16,8%), distribuida por Netflix, que además consigue la tercera plaza a escala general.

A continuación se sitúan ‘Vis a vis’ (12,2%) y ‘Arde Madrid’ (11,6%), dos títulos disponibles en Movistar+ (el primero compartido, solo en sus primeras temporadas, con otras plataformas). Con idéntico porcentaje al de ‘Arde Madrid’ aparece ‘Las chicas del cable’ (11,6%), de Netflix, y cierra el Top’5 ‘El embarcadero’ (7,4%), otra apuesta de Movistar+ por la producción nacional.

Según el Barómetro OTT de GECA, los más adultos (más de 55 años) se confirman como el público más afín a las series españolas. No solo presentan el consumo bajo demanda más elevado de producto local, sino también son quienes mejor lo valoran. Este grupo se aparta de la pauta general y coloca a ‘Arde Madrid’, en lugar de a ‘La casa de papel’, en lo más alto de sus preferencias nacionales.

En familia, igual que antes

Segun el estudio las OTTs están arrastrando los hábitos de consumo de la televisión tradicional y así consiguen reunir a toda la familia, incluso en un grado mayor que linealmente. El 78% de su consumo se realiza dual o grupalmente, frente al 54,7% (dato de Kantar) de la televisión convencional.

En cambio, sí que introducen hábitos nuevos en la forma de ver las series, que se consumen preferentemente encadenadas y no simultaneando los títulos. El 55,2% de los usuarios de OTTs y plataformas bajo demanda no empieza una nueva serie hasta que no termina la que está viendo, frente al 25,7% que consume varias a la vez, en paralelo.

Asimismo, el Barómetro OTT de GECA destaca que el público femenino muestra un grado de adhesión mayor que el masculino. El 76% de las mujeres llega hasta el final de las series que eligen, frente al 68% de los hombres, en referencia a los 25 títulos más vistos de cada uno de estos dos targets.

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