Lo llevamos viendo desde hace tiempo.

Gracias a YouTube, personas previamente desconocidas han llegado a generar comunidades tan grandes y con tanto engagement que las marcas no han tardado en apostar por ellas para desarrollar campañas de branded content. Es el caso por ejemplo de Verdeliss, una jóven madre española de seis hijos que ha profesionalizado así su actividad en YouTube, donde ya cuenta con más de un millón de seguidores que disfrutan a diario con los videos sobre maternidad, embarazo, crianza que sube a su canal.

Un caso de éxito que ha llamado la atención de los profesores de la Universidad del País Vasco, Angeriñe Elorriaga Illera y Sergio Monge Benito, quienes tras analizar el contenido de más de 600 videos publicados en el canal de Verdeliss acaban de publicar en la Revista Latina de Comunicación Social un interesante estudio en el que analizan el fenómeno de la profesionalización de los youtubers.

En un tiempo en el que, según Nielsen, sólo el 33% de los consumidores confía en la publicidad, un 84% toma decisiones basándose en opiniones de otros y un 74% confía en redes sociales para informarse de productos. Si a esto le añadimos que una persona puede llegar a ver mensualmente más de 1.700 banners según ComScore, queda claro que el modelo de publicidad digital tradicional ya no es efectivo. Y es que los consumidores no escuchan a las marcas, pero sí se escuchan entre ellos y el 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de otros consumidores.

Las marcas no son ajenas a esta realidad y por eso han comenzado a cambiar las estrategias para llegar a sus consumidores dirigiendo sus acciones de marketing a aquellos individuos que tienen el poder de influir sobre las opiniones de sus consumidores. Y está claro que los YouTubers tienen ese poder.

Pero ¿Cómo se convierte alguien anónimo que simplemente hace videos en un youtuber profesional?

Los autores, a lo largo del estudio, explican el modo en que las marcas se han ido integrado en los contenidos de Verdeliss a lo largo de los años y de qué manera se ha producido esa evolución hacia la profesionalización de su actividad en YouTube. Es interesante ver cómo de una forma exponencial estas colaboraciones con marcas se han incrementado de manera notable a medida que Verderliss seguía creciendo y profesionalizando su canal.

De hecho, en su caso, se pueden llegar a distinguir cuatro etapas diferenciadas:

• una primera fase en la que su canal de YouTube no es más que un “álbum de recuerdos” familiar en formato video,
• una segunda donde descubre un género y una temática que realmente hace match con su audiencia (en su caso los videos “confesionales” hablando sobre el embarazo de un hijo) lo que la hace ser más consciente de la creciente comunidad de seguidoras que está reuniendo,
• una tercera etapa donde empieza a trabajar de forma consciente por hacer crecer esa comunidad (empieza a organizar quedadas multitudinarias) y empieza a profesionalizarse produciendo videos con mayor asiduidad donde se aprecia una mayor presencia de marcas de manera espontánea,
• y finalmente una fase en la que marcas están presentes de manera patrocinada en prácticamente en uno de cada dos videos (de las cuales el 39,5% son marcas que han pagado por aparecer en el canal) lo que acarrea a su vez diferentes retos: por un lado la necesidad de cuidar cómo aparecen marcas en sus vídeos (llaman la atención los esfuerzos directos por parte de la youtuber por evitar que las marcas aparezcan de forma espontánea en el canal) y por otro lado cuidar cómo reciben y perciben sus fans estas colaboraciones con marcas (ya que en esta fase se empiezan a apreciar algunos signos de hastío como comentarios negativos o vídeos con más “dislike” de lo habitual).

¿En tu caso también ha sido así? ¿Has pasado por las mismas fases en tu camino hacia la profesionalización como YouTuber?

Estoy seguro que estas cuatro fases son extrapolables a la evolución que han tenido muchos otros influencers. Y eso es lo que me parece más interesante de este estudio que te recomiendo encarecidamente que te leas completo. Puedes hacerlo aquí.

A Elorriaga Illera, S Monge Benito (2018): “La profesionalización de los YouTubers: el caso de Verdeliss y las marcas”. Revista Latina de Comunicación Social, 73, pp. 37 a 54.
http://www.revistalatinacs.org/073paper/1244/03es.html 
DOI: 10.4185/RLCS-2018-1244