Gracias a YouTube, personas previamente desconocidas han llegado a generar comunidades tan grandes y con tanto engagement que las marcas no han tardado en apostar por ellas para desarrollar campañas de branded content. Es el caso por ejemplo de Verdeliss, una jóven madre española de seis hijos que ha profesionalizado así su actividad en YouTube, donde ya cuenta con más de un millón de seguidores que disfrutan a diario con los videos sobre maternidad, embarazo, crianza que sube a su canal.
Un caso de éxito que ha llamado la atención de los profesores de la Universidad del País Vasco, Angeriñe Elorriaga Illera y Sergio Monge Benito, quienes tras analizar el contenido de más de 600 videos publicados en el canal de Verdeliss acaban de publicar en la Revista Latina de Comunicación Social un interesante estudio en el que analizan el fenómeno de la profesionalización de los youtubers.
En un tiempo en el que, según Nielsen, sólo el 33% de los consumidores confía en la publicidad, un 84% toma decisiones basándose en opiniones de otros y un 74% confía en redes sociales para informarse de productos. Si a esto le añadimos que una persona puede llegar a ver mensualmente más de 1.700 banners según ComScore, queda claro que el modelo de publicidad digital tradicional ya no es efectivo. Y es que los consumidores no escuchan a las marcas, pero sí se escuchan entre ellos y el 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de otros consumidores.
Las marcas no son ajenas a esta realidad y por eso han comenzado a cambiar las estrategias para llegar a sus consumidores dirigiendo sus acciones de marketing a aquellos individuos que tienen el poder de influir sobre las opiniones de sus consumidores. Y está claro que los YouTubers tienen ese poder.
Pero ¿Cómo se convierte alguien anónimo que simplemente hace videos en un youtuber profesional?
Los autores, a lo largo del estudio, explican el modo en que las marcas se han ido integrado en los contenidos de Verdeliss a lo largo de los años y de qué manera se ha producido esa evolución hacia la profesionalización de su actividad en YouTube. Es interesante ver cómo de una forma exponencial estas colaboraciones con marcas se han incrementado de manera notable a medida que Verderliss seguía creciendo y profesionalizando su canal.
De hecho, en su caso, se pueden llegar a distinguir cuatro etapas diferenciadas:
una primera fase en la que su canal de YouTube no es más que un “álbum de recuerdos” familiar en formato video,
una segunda donde descubre un género y una temática que realmente hace match con su audiencia (en su caso los videos “confesionales” hablando sobre el embarazo de un hijo) lo que la hace ser más consciente de la creciente comunidad de seguidoras que está reuniendo,
una tercera etapa donde empieza a trabajar de forma consciente por hacer crecer esa comunidad (empieza a organizar quedadas multitudinarias) y empieza a profesionalizarse produciendo videos con mayor asiduidad donde se aprecia una mayor presencia de marcas de manera espontánea,
y finalmente una fase en la que marcas están presentes de manera patrocinada en prácticamente en uno de cada dos videos (de las cuales el 39,5% son marcas que han pagado por aparecer en el canal) lo que acarrea a su vez diferentes retos: por un lado la necesidad de cuidar cómo aparecen marcas en sus vídeos (llaman la atención los esfuerzos directos por parte de la youtuber por evitar que las marcas aparezcan de forma espontánea en el canal) y por otro lado cuidar cómo reciben y perciben sus fans estas colaboraciones con marcas (ya que en esta fase se empiezan a apreciar algunos signos de hastío como comentarios negativos o vídeos con más “dislike” de lo habitual).
¿En tu caso también ha sido así? ¿Has pasado por las mismas fases en tu camino hacia la profesionalización como YouTuber?
Estoy seguro que estas cuatro fases son extrapolables a la evolución que han tenido muchos otros influencers. Y eso es lo que me parece más interesante de este estudio que te recomiendo encarecidamente que te leas completo. Puedes hacerlo aquí.
Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México.
Gracias por la difusión que nos estás dando. No sé si las fases que hemos detectado en la producción de Verdeliss son extrapolables a otros Youtubers. En este caso es una evolución muy personal en la que la creadora va adaptando su producción en función de su propia experimentación y lo que detecta que le gusta a la audiencia. Además, el género estrella de Verdeliss, esa especie de telerrealidad, no se parece a lo que otros Youtubers generan. Nada que ver con gameplays, bromas telefónicas o desafíos, por ejemplo.
Por otro lado, las marcas han acogido con mucho interés a Verdeliss, tal y como se puede ver en el estudio por las cifras de presencia pagada de marcas en sus videos durante la última (cuarta) fase. Yo no he visto una relación tan fuerte entre otros Youtubers.
Nosotros creemos que es un caso especial, y de ahí nuestro impulso por analizar su caso.
Gracias por tu mensaje Sergio y enhorabuena por el magnífico trabajo. Se agradecen estudios como el vuestro. Respecto a lo que me apuntas, desde mi propia experiencia y siempre desde mi humilde opinión, si creo que esas fases detectadas se han presentado de forma similar en el camino hacia la profesionalización de muchos otros videocreadores. Lo cual no resta valor al trabajo realizado. Todo lo contrario. Y más allá de eso, está claro que el caso de Verdeliss es un caso de éxito digno de ser analizado y estudiado al detalle como habeis hecho vosotros y así intento reflejarlo en el articulo. Un abrazo. R!
Hacia la profesionalización de los contenidos en video
Con los cambios en el panorama de medios y las nuevos hábitos de consumo audiovisual, han surgido también nuevos tipos de empresas que buscan la profesionalización del sector de los contenidos para internet como VICE, 2btube, Hitsbook o el departamento de desarrollo digital de Globomedia.
Esta semana tuve el placer de participar en la mesa redonda organizada por el Festival de Contenidos Digitales Carballo Interplay junto a Noa Cid (encargada de Content & Audience Strategy de Vice España), Bastian Manintveld (presidente ejecutivo de 2btube) y Maya Maidagán (directora digital en Globomedia) en el que compartimos nuestra experiencias al frente de cuatro empresas que aunque diferentes (un medio, una MCN, una productora y una plataforma VOD) compartimos el objetivo común de tratar e profesionalizar el sector de la producción de contenidos digitales en video.
El Festival de Contenidos Digitales Carballo Interplay reúne en la misma mesa de debate a las tres plataformas VOD de las televisiones generalistas nacionales más importantes: PlayZ (RTVE), Flooxer (Atresmedia) y MTMAD (Mediaset).
Las televisiones llevan años adaptándose a los nuevos medios, expandiendo sus contenidos a través de distintas plataformas. Pero además, están empezando a crear sus propias plataformas de contenido solo para internet, dirigidas a públicos nuevos y apostando por talentos nacidos en las propias redes.
Para analizar su visión de futuro respecto al papel que juega el contenido digital en las televisiones generalistas el festival Carballo Interplayjuntó en la misma mesa a directivos de PlayZ (RTVE), Flooxer (Atresmedia), MTMAD (Mediaset) y CRTVG para que compartieran sus experiencias.
Kevin Allocca, gerente de tendencias de YouTube, explica en esta charla de TEDYouth las 4 razones por las que un vídeo se hace viral. (Subtitulos en español disponibles)
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Sergio Monge
09/03/2018 el 18:22
Hola Rodrigo:
Gracias por la difusión que nos estás dando. No sé si las fases que hemos detectado en la producción de Verdeliss son extrapolables a otros Youtubers. En este caso es una evolución muy personal en la que la creadora va adaptando su producción en función de su propia experimentación y lo que detecta que le gusta a la audiencia. Además, el género estrella de Verdeliss, esa especie de telerrealidad, no se parece a lo que otros Youtubers generan. Nada que ver con gameplays, bromas telefónicas o desafíos, por ejemplo.
Por otro lado, las marcas han acogido con mucho interés a Verdeliss, tal y como se puede ver en el estudio por las cifras de presencia pagada de marcas en sus videos durante la última (cuarta) fase. Yo no he visto una relación tan fuerte entre otros Youtubers.
Nosotros creemos que es un caso especial, y de ahí nuestro impulso por analizar su caso.
Un saludo, Rodrigo.
Rodrigo Espinel
09/03/2018 el 20:39
Gracias por tu mensaje Sergio y enhorabuena por el magnífico trabajo. Se agradecen estudios como el vuestro. Respecto a lo que me apuntas, desde mi propia experiencia y siempre desde mi humilde opinión, si creo que esas fases detectadas se han presentado de forma similar en el camino hacia la profesionalización de muchos otros videocreadores. Lo cual no resta valor al trabajo realizado. Todo lo contrario. Y más allá de eso, está claro que el caso de Verdeliss es un caso de éxito digno de ser analizado y estudiado al detalle como habeis hecho vosotros y así intento reflejarlo en el articulo. Un abrazo. R!