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La profesionalización de los youtubers: el caso de Verdeliss y las marcas

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Lo llevamos viendo desde hace tiempo.

Gracias a YouTube, personas previamente desconocidas han llegado a generar comunidades tan grandes y con tanto engagement que las marcas no han tardado en apostar por ellas para desarrollar campañas de branded content. Es el caso por ejemplo de Verdeliss, una jóven madre española de seis hijos que ha profesionalizado así su actividad en YouTube, donde ya cuenta con más de un millón de seguidores que disfrutan a diario con los videos sobre maternidad, embarazo, crianza que sube a su canal.

Un caso de éxito que ha llamado la atención de los profesores de la Universidad del País Vasco, Angeriñe Elorriaga Illera y Sergio Monge Benito, quienes tras analizar el contenido de más de 600 videos publicados en el canal de Verdeliss acaban de publicar en la Revista Latina de Comunicación Social un interesante estudio en el que analizan el fenómeno de la profesionalización de los youtubers.

En un tiempo en el que, según Nielsen, sólo el 33% de los consumidores confía en la publicidad, un 84% toma decisiones basándose en opiniones de otros y un 74% confía en redes sociales para informarse de productos. Si a esto le añadimos que una persona puede llegar a ver mensualmente más de 1.700 banners según ComScore, queda claro que el modelo de publicidad digital tradicional ya no es efectivo. Y es que los consumidores no escuchan a las marcas, pero sí se escuchan entre ellos y el 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de otros consumidores.

Las marcas no son ajenas a esta realidad y por eso han comenzado a cambiar las estrategias para llegar a sus consumidores dirigiendo sus acciones de marketing a aquellos individuos que tienen el poder de influir sobre las opiniones de sus consumidores. Y está claro que los YouTubers tienen ese poder.

Pero ¿Cómo se convierte alguien anónimo que simplemente hace videos en un youtuber profesional?

Los autores, a lo largo del estudio, explican el modo en que las marcas se han ido integrado en los contenidos de Verdeliss a lo largo de los años y de qué manera se ha producido esa evolución hacia la profesionalización de su actividad en YouTube. Es interesante ver cómo de una forma exponencial estas colaboraciones con marcas se han incrementado de manera notable a medida que Verderliss seguía creciendo y profesionalizando su canal.

De hecho, en su caso, se pueden llegar a distinguir cuatro etapas diferenciadas:

  • una primera fase en la que su canal de YouTube no es más que un “álbum de recuerdos” familiar en formato video,
  • una segunda donde descubre un género y una temática que realmente hace match con su audiencia (en su caso los videos «confesionales» hablando sobre el embarazo de un hijo) lo que la hace ser más consciente de la creciente comunidad de seguidoras que está reuniendo,
  • una tercera etapa donde empieza a trabajar de forma consciente por hacer crecer esa comunidad (empieza a organizar quedadas multitudinarias) y empieza a profesionalizarse produciendo videos con mayor asiduidad donde se aprecia una mayor presencia de marcas de manera espontánea,
  • y finalmente una fase en la que marcas están presentes de manera patrocinada en prácticamente en uno de cada dos videos (de las cuales el 39,5% son marcas que han pagado por aparecer en el canal) lo que acarrea a su vez diferentes retos: por un lado la necesidad de cuidar cómo aparecen marcas en sus vídeos (llaman la atención los esfuerzos directos por parte de la youtuber por evitar que las marcas aparezcan de forma espontánea en el canal) y por otro lado cuidar cómo reciben y perciben sus fans estas colaboraciones con marcas (ya que en esta fase se empiezan a apreciar algunos signos de hastío como comentarios negativos o vídeos con más “dislike” de lo habitual).

¿En tu caso también ha sido así? ¿Has pasado por las mismas fases en tu camino hacia la profesionalización como YouTuber?

Estoy seguro que estas cuatro fases son extrapolables a la evolución que han tenido muchos otros influencers. Y eso es lo que me parece más interesante de este estudio que te recomiendo encarecidamente que te leas completo. Puedes hacerlo aquí.

A Elorriaga Illera, S Monge Benito (2018): “La profesionalización de los YouTubers: el caso de Verdeliss y las marcas”. Revista Latina de Comunicación Social, 73, pp. 37 a 54.
http://www.revistalatinacs.org/073paper/1244/03es.html 
DOI: 10.4185/RLCS-2018-1244

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México. Desde 2018 trabajo en el departamento de producción de Morena Films (Madrid).

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3 Comentarios

3 Comments

  1. Sergio Monge

    09/03/2018 el 18:22

    Hola Rodrigo:

    Gracias por la difusión que nos estás dando. No sé si las fases que hemos detectado en la producción de Verdeliss son extrapolables a otros Youtubers. En este caso es una evolución muy personal en la que la creadora va adaptando su producción en función de su propia experimentación y lo que detecta que le gusta a la audiencia. Además, el género estrella de Verdeliss, esa especie de telerrealidad, no se parece a lo que otros Youtubers generan. Nada que ver con gameplays, bromas telefónicas o desafíos, por ejemplo.

    Por otro lado, las marcas han acogido con mucho interés a Verdeliss, tal y como se puede ver en el estudio por las cifras de presencia pagada de marcas en sus videos durante la última (cuarta) fase. Yo no he visto una relación tan fuerte entre otros Youtubers.

    Nosotros creemos que es un caso especial, y de ahí nuestro impulso por analizar su caso.

    Un saludo, Rodrigo.

    • Rodrigo Espinel

      09/03/2018 el 20:39

      Gracias por tu mensaje Sergio y enhorabuena por el magnífico trabajo. Se agradecen estudios como el vuestro. Respecto a lo que me apuntas, desde mi propia experiencia y siempre desde mi humilde opinión, si creo que esas fases detectadas se han presentado de forma similar en el camino hacia la profesionalización de muchos otros videocreadores. Lo cual no resta valor al trabajo realizado. Todo lo contrario. Y más allá de eso, está claro que el caso de Verdeliss es un caso de éxito digno de ser analizado y estudiado al detalle como habeis hecho vosotros y así intento reflejarlo en el articulo. Un abrazo. R!

  2. Estefanía

    14/10/2018 el 20:08

    En mi opinión, Verdeliss es una gran youtuber que gusta mucho por su gran naturalidad y por mostrar cosas relevantes en la crianza de sus hijos.

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Filmarket Hub abre convocatoria de guiones de audio series

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La plataforma online Filmarket Hub, colaborando por primera vez con una empresa de audio para ofrecer a su comunidad un fácil acceso al creciente segmento de las historias narradas, acaba de abrir una nueva convocatoria PitchToPro con la que busca seleccionar y presentar guiones de «audio series» a Audible, uno de los mayores creadores y distribuidores de contenido digital de entretenimiento en audio (audiolibros, podcast y otros formatos de audio) a nivel mundial propiedad de Amazon.

Una iniciativa que busca descubrir guiones de serie de alta calidad para ser producidos por Audible como audio dramas, especialmente para sus oyentes españoles y alemanes. La convocatoria permanecerá abierta hasta el 28 de abril y podrán inscribirse guionistas y productores de todo el mundo con proyectos en español, alemán o inglés.

De entre todos los recibidos, 15 proyectos serán seleccionados por Filmarket Hub y presentarán sus ideas al equipo de Audible’s Original en reuniones virtuales one to one con la seguridad de que un mínimo de dos proyectos serán opcionados por Audible por una cantidad de 5.000€.

¿Suena bien, ¿no?

Definitivamente el mundo del audio está explotando como una nueva y fascinante forma de contar historias e impactar audiencias globales para los creativos tradicionales del cine y la televisión. Estamos entusiasmados de colaborar con Audible y poder ofrecer esta oportunidad a la comunidad internacional de guionistas y productores de Filmarket Hub” explica Bernardo Gómez, cofundador de Filmarket Hub.

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¿Y si los influencers estuvieran también obligados a cumplir con la Ley General de la Comunicación Audiovisual?

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UTECA acaba de emitir un comunicado en el que  insta al Gobierno a aplicar, sin más dilaciones, la actual Ley General de la Comunicación Audiovisual (la misma por la que rigen su actividad las cadenas de televisión que operan en nuestro país) a los influencers que suben a las plataformas sus propias creaciones de vídeos.

Una medida que la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto cree que ayudaría a garantizar la protección al menor y acabar con los numerosos incumplimientos detectados en materia de publicidad.

Según defienden, la aplicación íntegra de la ley a los influencers permitirá «avanzar en la necesaria igualdad en derechos y obligaciones entre todos los prestadores de servicios audiovisuales, sea cual sea su tecnología y soporte de emisión».

Y recuerdan que, precisamente en su informe sobre el Anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual, la CNMC citaba un estudio interno en el que técnicos del organismo de supervisión habían analizado 657 vídeos subidos por influencers a las plataformas más populares de intercambio de vídeo, constatando que “en una gran parte de los contenidos que emiten estos agentes en las plataformas de intercambio de vídeo existen comunicaciones comerciales no identificadas o contenidos audiovisuales que pueden ser perjudiciales o inapropiados para los menores”.

El estudio entraba al detalle de lo observado en algunas de las más conocidas. Así, respecto a los vídeos de Youtube y Twitch señalaba que “lo más relevante, por su presencia en más de la mitad de los vídeos visionados, es la existencia de contenidos que pudieran vulnerar la normativa sobre protección de los menores y de comunicaciones comerciales” y en cuanto a IGTV la CNMC alertaba de que “también se ha apreciado una alta exposición de contenidos comerciales por parte de estos agentes sin la debida identificación de los mismos”.

UTECA asegura que el análisis de la CNMC «confirma todas las alarmas sobre la ausencia de controles y el riesgo que supone para los menores, colectivo vulnerable de especial protección» y por eso reclama al Gobierno que actué ya, al igual que ya lo han hecho otros países europeos como Austria, Noruega o Bélgica. En Alemania, por ejemplo, la autoridad de regulación y supervisión del audiovisual se ocupa también de estos nuevos agentes audiovisuales.

Desde la asociación empresarial consideran que «cualquier otro tratamiento es una discriminación injustificada que dificulta un entorno competitivo equilibrado, además de ser una amenaza real para la efectiva protección de los menores» y asegura que la aplicación de la ley actual a estos nuevos agentes audiovisuales está amparada en la sentencia del 2015 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que consideró “programas” a los videos cortos que crean y difunden. Y, por tanto, “servicios audiovisuales sujetos a regulación”.

Pero leyendo el último párrafo de su comunicado, en el que proponen someter a la Ley General de la Comunicación Audiovisual sólo a los creadores de contenido más grandes (consideran que sólo sería preciso delimitar aquellos vídeos y canales que tengan un número mínimo de suscriptores, visualizaciones e ingresos económicos), yo me pregunto si realmente lo que les preocupa a los miembros de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto es la protección de los menores.

Y es que tanto Mediaset como Atresmedia han afrontado varios expedientes sancionadores precisamente de la CNMC por vulnerar el horario protegido.

¿De repente se han hecho unos santurrones o realmente lo que les preocupa (como es normal) es la pasta que están dejando de ganar? Los anunciantes obviamente llevan tiempo apostando fuerte por los creadores de contenido online porque saben que cuentan con audiencias fieles que devoran sus videos y pasan de la televisión. Y por eso pagan lo que haga falta. ¿Para que invertir el dineral que invertían antes en televisión si la televisión no es capaz de captar la atención de los targets que persiguen?

No seré yo quien defienda que no es necesario regular un poco ese salvaje oeste en el que se ha convertido el consumo de contenidos audiovisuales online. Dudo que nadie con dos dedos de frente defienda la eliminación por ejemplo la calificación de las películas por grupos de edad. ¿Por qué no hacer algo similar en internet?

Pero seamos un poco honestos con los argumentos señores, lo que les pasa es que les pica el bolsillo.

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