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Producción de cine

Product Placement: Incluir sin incluir, mostrar sin mostrar y mencionar sin mencionar

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La publicidad tradicional está atravesando un periodo de crisis.

Buena prueba de lo anterior lo encontramos en el afán de las nuevas plataformas de video bajo demanda de alejarse de toda técnica de publicidad convencional, a pesar de que la viabilidad económica de estas plataformas sea puesta en entredicho en el sector.

En este contexto de recesión, las técnicas publicitarias no convencionales como el emplazamiento de producto (product placement, en terminología anglosajona) se han alzado en el sector audiovisual como una fórmula alternativa a la publicidad tradicional, al satisfacer las exigencias tanto de los creadores de contenido como de los anunciantes.

En efecto, por un lado, el emplazamiento de producto constituye una fuente de financiación en la producción audiovisual, tanto para sus creadores como para los medios de comunicación que están apostando por una estrategia de producción de contenido propio.

Por otro, las marcas han encontrado en el emplazamiento de producto una técnica publicitaria menos agresiva e intrusiva para el consumidor que la publicidad tradicional, mediante la vinculación de sus productos con los personajes de ficción más populares entre sus consumidores.

Así, se estima que más de 70 marcas han colaborado con la plataforma Netflix en la producción de la serie «Stranger Things» mediante publicidad no convencional, entre las que destacan compañías como Coca-Cola, Nike o Burger King.

Ante esta cifra cabría preguntarse, ¿dónde está el límite legal en el emplazamiento de producto?

En España, la regulación del emplazamiento de producto la encontramos en la Ley General de Comunicación Audiovisual del año 2010.

Esta normativa estableció el derecho a realizar emplazamiento de producto en obras audiovisuales, permitiendo la aparición de una marca, producto o servicio en un programa de televisión -ya sea incluyendo, mostrando o refiriéndose al mismo– siempre y cuando dicha aparición cumpla con los siguientes requisitos:

  • No condicione la responsabilidad ni la independencia editorial del medio.
  • No incite directamente a la compra o alquiler de los productos, dando una prominencia indebida a los mismos en el programa.
  • Se indique la existencia de dicha técnica publicitaria -al inicio, final y tras cada pausa publicitaria- en el caso de que el programa sea producido o encargado por el medio.
  • No se realice en programas infantiles.

Cuando la aparición de un producto en un programa no respete estos requisitos, se considerará que se está realizando una publicidad encubierta de la marca o producto, la cual queda prohibida por nuestra legislación.

Fácil es apreciar que, dentro de estos requisitos, será la prohibición de dar una “prominencia indebida” al producto en el programa la que más problemas jurídicos suscite en la práctica, al tratarse de un requisito abierto y sujeto a interpretación.

De manera general, podemos afirmar que quedarán vetadas por nuestra legislación las apariciones en las que el producto o el servicio cuenten, bien por su presencia recurrente o bien por la manera en la que se presentan o destacan, de una prominencia indebida.

Para interpretar este requisito, contamos con las circulares emitidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien ha detallado las condiciones que se han de cumplir para que la aparición del producto no suponga la realización de una publicidad encubierta:

  • Que la presencia del producto forme parte del decorado o atrezzo lógico del programa y se produzca de forma no reiterada, ni en número tal que desvirtúe su condición de elemento decorativo o necesario en la escena.
  • Que no se realice mención verbal alguna al producto presentado y menos aún a sus posibles virtudes o ventajas.
  • Que no se resalte la presencia del producto o marca mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado.
  • Que el contenido del guion no se vea influido artificialmente por la inclusión de estos elementos publicitarios.
  • Que no se remarque artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara, alterando el normal desarrollo de la narración audiovisual, ni forzando una ruptura o distorsión en la continuidad narrativa.

No obstante, las numerosas sanciones impuestas por este órgano administrativo han tenido como consecuencia que nuestros tribunales también se hayan pronunciado sobre la interpretación de este concepto de “prominencia indebida”.

Precisamente, el pasado mes de julio, la Audiencia Nacional resolvió el recurso presentado por Atresmedia contra la decisión de la CNMC de sancionar al canal televisivo con 200.030 euros por sobrepasar los límites legales del emplazamiento de producto en la aparición de botellas de la marca Coca-Cola en el programa «Velvet».

Así, la CNMC consideró que la aparición reiterada de varias botellas de Coca-cola en lugares donde no era esperable encontrar el producto en la vida real (aeropuertos, mesilla de noche, etc.) o su uso como medio de intercambio de mensaje románticos entre los personajes, determinara una prominencia indebida del producto en este programa.

Sin embargo, la Audiencia Nacional no compartió este razonamiento.

Para el tribunal, fue esencial que el producto de Coca-cola fuera introducido en el programa como parte integrante de su argumento y guion, insertándose de manera natural en los mismos, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la producción.

Además, el tribunal también valoró de manera positiva que (i) la presencia de las botellas de Coca-cola formasen parte del atrezzo lógico del programa, que (ii) en ningún momento se realizase una mención verbal del producto ni de sus características o que (iii) el emplazamiento de producto fuese debidamente señalizado durante su emisión.

Todos estos elementos llevaron a que el tribunal entendiera que el emplazamiento de producto de Coca-cola en la serie «Velvet» no sobrepasaba los límites legales.

A la luz de todo ello, parece que, para valorar si el emplazamiento de producto realizado sobrepasa los límites legales, se deberá tomar en consideración si la referencia al producto está incorporada a la acción del programa de manera natural o no.

En la práctica, los productores audiovisuales se encontrarán ante la dificultad de lidiar con los requisitos contractuales impuestos por los anunciantes -quienes intentarán que el producto tenga la mayor visibilidad posible en el programa- con las limitaciones impuestas por la normativa para que el producto no tenga una prominencia indebida.

En otras palabras, al realizar el emplazamiento de producto los creadores de contenido tendrán que incluir sin incluir, mostrar sin mostrar o mencionar sin mencionar el producto en cuestión.

Elena Ordúñez y Alejandro Díaz, Responsable y Abogado, respectivamente, del área de Propiedad Intelectual y Derecho Audiovisual de PONS IP. En PONS IP acompañan a sus clientes durante todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de cualquier obra audiovisual, proporcionando un asesoramiento legal integral a productoras, empresas de postproducción, cadenas de televisión, actores, autores, técnicos, etc. Asimismo, asesoran en la obtención de todo tipo de ayudas públicas y en las reclamaciones administrativas ligas a éstas.

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Producción de cine

¿Cuánto cuesta hacer un cortometraje profesional?

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El ICAA ha publicado esta semana la resolución de concesión de ayudas a la producción de cortometrajes sobre proyecto convocadas en 2021. Una línea de ayudas para la que el Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales destina un presupuesto de 800.000 euros a repartir entre los 37 proyectos beneficiarios, de entre los más de 460 proyectos presentados en esta ocasión.

Y aprovechado la publicación de la resolución, el ICAA ha compartido tambien en su web diferentes estadísticas sobre los proyectos presentados, como por ejemplo el presupuesto medio de los proyectos beneficiarios, lo que nos ayuda a hacernos una idea sobre cuánto cuesta hacer un cortometraje profesional en España.

Según el organismo público, el presupuesto medio total de los 24 proyectos beneficiarios en la categoría de especial valor cinematográfico, cultural o social, sin tener en cuenta los tres presupuestos de los proyectos de animación, es de 47.453,6 €. Mientras que en el caso de los 6 proyectos de carácter documental, el presupuesto medio es de 46.742,00 €. Por su parte, el presupuesto medio de los 7 proyectos de animación asciende a 59.284,6 €.

Sin embargo, cuando se toma el dato de los presupuestos de los proyectos que están dirigidos exclusivamente por mujeres, la media de los presupuestos en los proyectos en la categoría de especial valor cinematográfico, cultural o social asciende a 50.122,9 € (2.669,3 más que la media), en los de animación a 53.902,7 € (5.381,9 menos que la media), y el presupuesto del único documental dirigido por mujer es de 54.000 € (7.258 más que la media).

Por cierto, del total de proyectos solicitantes, 5 eran en coproducción internacional, habiendo resultado beneficiarios 2 de los proyectos, uno de ellos en coproducción minoritaria con Portugal y el otro en coproducción financiera por parte de Francia.

Presencia femenina en los proyectos elegidos

Respecto a la presencia femenina en los proyectos beneficiarios, se señala que de los 143 proyectos dirigidos exclusivamente por mujeres que han solicitado ayuda (31,16% de los solicitantes), 19 proyectos han resultado beneficiarios (51,35%).

Asimismo, de los 153 proyectos solicitantes de ayuda con guion escrito únicamente por mujeres (33,11%), 22 proyectos han resultado beneficiarios (59,45%); de un total de 342 proyectos con mujeres en la producción ejecutiva (74,02% de los solicitantes) han resultado beneficiarios 28 proyectos (75,67%); y de los 375 proyectos que disponían de un equipo técnico con al menos el 40% de presencia femenina (81,16%), 37 proyectos han recibido ayuda (100% de los beneficiarios).

Además, 18 de los proyectos beneficiarios cuentan con presencia femenina exclusivamente en las labores de dirección y escritura del guión (48,65% de los beneficiarios), de un total de 117 proyectos que solicitaron ayuda con dicha participación femenina (25,32%).

Si desagregamos los datos de presencia femenina en los proyectos beneficiarios por las distintas categorías, en los de especial valor cinematográfico, cultural o social, el 58,33% están dirigidos exclusivamente por mujer; el 62,5% está escrito por una guionista exclusivamente mujer y el 8,33% están coescritos por mujeres y hombres; el 70,83% tiene a mujeres como productoras ejecutivas y el 100% contratará a un equipo técnico con al menos el 40% de representación femenina en los cargos de responsabilidad.

En los proyectos de animación, el 42,86% cuentan con presencia femenina exclusivamente en las labores de dirección y el 42,86% en las de escritura del guión, el 57,14% cuenta con productora ejecutiva y el 100% en equipo técnico con al menos el 40% de representación femenina en los cargos de responsabilidad.

Por último, el 16,67% de los proyectos de carácter documental está dirigido por mujer, mientras que el 50% de los guiones están escritos exclusivamente por mujer y el 16,67% coescritos por mujeres y hombres; el 100% cuenta con productora ejecutiva y el 100% con un equipo técnico con al menos el 40% de representación femenina en los cargos de responsabilidad.

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Producción de cine

¿Cuántos impuestos paga Netflix en España?

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Según  las cuentas anuales de Netflix, difundidas a la prensa por la propia empresa esta semana, las dos filiales de la compañía de streaming domiciliadas en nuestro país («Netflix Servicios de Transmisión España SL» y «Los Gatos Entretenimiento España SL») pagaron en 2020 un total de 1.125.547 € en impuestos, lo que supone un 130% de lo pagado en 2019 (477.985 €).

Una cifra que seguirá creciendo en los próximos ejercicios si tenemos en cuenta que Netflix anunció a finales del año pasado que a partir del 1 de enero de este año cobraría la suscripción de sus usuarios en España mediante sus filiales locales.

Las cuentas anuales en España de la compañía liderada por Reed Hastings y Ted Sarandos tambien ponen de relevancia que el beneficio neto conjunto de sus filiales en España después de impuestos el año pasado fue de 2.1 millones de euros € y sus gastos en personal ascendieron a 7.4 millones de euros €, incluyendo prestaciones y cargas sociales.

Apuesta de Netflix por España

Netflix, que en abril de 2019 inauguró su primer centro europeo de producción en Madrid, ha estrenado desde 2016 más de 50 títulos de la mano de creadores como Álex Pina, Mariano Barroso, Isabel Coixet, Daniel Sánchez Arévalo, o Dani de la Orden.

Además, en los últimos cinco años, Netflix ha trabajado con más de 35 productoras locales, la gran mayoría (más del 95%) pequeñas o medianas empresas generando entre 2016 y abril de 2021 más de 7.500 puestos de trabajo para el reparto y el equipo técnico y más de 41.000 días de trabajo para los extras.

En 2020, se estrenaron 16 títulos españoles entre los que destacan las nuevas temporadas de ‘Élite’ o ‘La casa de papel’, series como ‘Valeria’ o ‘Los favoritos de Midas’ o películas como ‘Hogar’, ‘Orígenes secretos’ o ‘El practicante’ y para este año la plataforma ya ha anunciado 13 nuevos proyectos: cuatro películas, tres nuevas programas de no ficción, un documental, tres nuevas series y dos nuevas temporadas de series ya existentes.

Por cierto, entre 2018 y 2021 más de la mitad de las producciones de Netflix rodadas en España (53%) incluyeron localizaciones distintas de Madrid, una cifra ha pasado del 33% en 2018 al 60% en 2020. En la actualidad está rodando en Barcelona y Teruel la película ‘La Bestia’, en Barcelona, San Sebastián, Teruel y Lanzarote la serie ‘Bienvenidos a Edén’, en Asturias y Barcelona la serie ‘Alma’ y en Vizcaya la serie ‘Intimidad’.

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Producción de cine

Filmarket Hub busca un año más los mejores guion de largometraje en español

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La plataforma Filmarket Hub ha abierto la convocatoria de su concurso internacional de guion enfocado a largometrajes de ficción en español que por segundo año consecutivo permitirá descubrir guionistas hispanohablantes emergentes y conectar sus guiones con la industria.

La convocatoria del concurso permanecerá abierta hasta el 22 de septiembre y se divide en dos categorías: España y Latinoamérica. Las bolsas de premios ofrecen un total de 5.000€ a repartir, asesorías profesionales y diversas oportunidades para presentar los guiones a destacadas productoras.

Los ganadores del concurso serán invitados a los próximos eventos virtuales de pitching organizados por Filmarket Hub, donde tendrán la oportunidad de reunirse con ejecutivos de las principales empresas de la industria. El ganador de la categoría España será invitado a Madrid Online Pitchbox, mientras que el ganador de la categoría Latinoamérica participará en Latam Online Pitchbox.

Además, gracias a la alianza con Bolivia Lab, el ganador de la categoría España también obtendrá una beca valorada en 1.500€ para participar en su undécimo Taller Internacional de Guion, una actividad de una semana que incluye charlas magistrales y asesorías personalizadas.

Por otro lado, el ganador de la categoría Latinoamérica será invitado a participar en el Santiago LAB de SANFIC, donde recibirá asesorías personalizadas y grupales para seguir desarrollando su película. Adicionalmente, el guionista también obtendrá un servicio de script doctoring y seguimiento por parte de Punta Fina Factoría de Contenidos para ayudar a mover el proyecto en el mercado.

Como cada edición, el concurso cuenta con la colaboración de destacadas productoras que leerán los guiones finalistas y ofrecerán feedback a sus guionistas. 4 CATS Pictures y MOD Producciones colaboran en la categoría España, mientras que BTF Media y K&S Films colaboran en la categoría Latinoamérica.

Además, todos los semifinalistas del concurso obtendrán el software de escritura Final Draft (valorado en $249.99). Y todos los finalistas obtendrán una membresía Creator (valorada en $99) para acceder a Sundance Co//ab, un espacio ofrecido por Sundance Institute donde los artistas pueden desarrollar y compartir su trabajo.

Consulta aquí toda la información sobre el concurso y el proceso de inscripción.

 

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