EN LAS REDES

Producción de cine

Product Placement: Incluir sin incluir, mostrar sin mostrar y mencionar sin mencionar

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La publicidad tradicional está atravesando un periodo de crisis.

Buena prueba de lo anterior lo encontramos en el afán de las nuevas plataformas de video bajo demanda de alejarse de toda técnica de publicidad convencional, a pesar de que la viabilidad económica de estas plataformas sea puesta en entredicho en el sector.

En este contexto de recesión, las técnicas publicitarias no convencionales como el emplazamiento de producto (product placement, en terminología anglosajona) se han alzado en el sector audiovisual como una fórmula alternativa a la publicidad tradicional, al satisfacer las exigencias tanto de los creadores de contenido como de los anunciantes.

En efecto, por un lado, el emplazamiento de producto constituye una fuente de financiación en la producción audiovisual, tanto para sus creadores como para los medios de comunicación que están apostando por una estrategia de producción de contenido propio.

Por otro, las marcas han encontrado en el emplazamiento de producto una técnica publicitaria menos agresiva e intrusiva para el consumidor que la publicidad tradicional, mediante la vinculación de sus productos con los personajes de ficción más populares entre sus consumidores.

Así, se estima que más de 70 marcas han colaborado con la plataforma Netflix en la producción de la serie «Stranger Things» mediante publicidad no convencional, entre las que destacan compañías como Coca-Cola, Nike o Burger King.

Ante esta cifra cabría preguntarse, ¿dónde está el límite legal en el emplazamiento de producto?

En España, la regulación del emplazamiento de producto la encontramos en la Ley General de Comunicación Audiovisual del año 2010.

Esta normativa estableció el derecho a realizar emplazamiento de producto en obras audiovisuales, permitiendo la aparición de una marca, producto o servicio en un programa de televisión -ya sea incluyendo, mostrando o refiriéndose al mismo– siempre y cuando dicha aparición cumpla con los siguientes requisitos:

  • No condicione la responsabilidad ni la independencia editorial del medio.
  • No incite directamente a la compra o alquiler de los productos, dando una prominencia indebida a los mismos en el programa.
  • Se indique la existencia de dicha técnica publicitaria -al inicio, final y tras cada pausa publicitaria- en el caso de que el programa sea producido o encargado por el medio.
  • No se realice en programas infantiles.

Cuando la aparición de un producto en un programa no respete estos requisitos, se considerará que se está realizando una publicidad encubierta de la marca o producto, la cual queda prohibida por nuestra legislación.

Fácil es apreciar que, dentro de estos requisitos, será la prohibición de dar una “prominencia indebida” al producto en el programa la que más problemas jurídicos suscite en la práctica, al tratarse de un requisito abierto y sujeto a interpretación.

De manera general, podemos afirmar que quedarán vetadas por nuestra legislación las apariciones en las que el producto o el servicio cuenten, bien por su presencia recurrente o bien por la manera en la que se presentan o destacan, de una prominencia indebida.

Para interpretar este requisito, contamos con las circulares emitidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien ha detallado las condiciones que se han de cumplir para que la aparición del producto no suponga la realización de una publicidad encubierta:

  • Que la presencia del producto forme parte del decorado o atrezzo lógico del programa y se produzca de forma no reiterada, ni en número tal que desvirtúe su condición de elemento decorativo o necesario en la escena.
  • Que no se realice mención verbal alguna al producto presentado y menos aún a sus posibles virtudes o ventajas.
  • Que no se resalte la presencia del producto o marca mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado.
  • Que el contenido del guion no se vea influido artificialmente por la inclusión de estos elementos publicitarios.
  • Que no se remarque artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara, alterando el normal desarrollo de la narración audiovisual, ni forzando una ruptura o distorsión en la continuidad narrativa.

No obstante, las numerosas sanciones impuestas por este órgano administrativo han tenido como consecuencia que nuestros tribunales también se hayan pronunciado sobre la interpretación de este concepto de “prominencia indebida”.

Precisamente, el pasado mes de julio, la Audiencia Nacional resolvió el recurso presentado por Atresmedia contra la decisión de la CNMC de sancionar al canal televisivo con 200.030 euros por sobrepasar los límites legales del emplazamiento de producto en la aparición de botellas de la marca Coca-Cola en el programa «Velvet».

Así, la CNMC consideró que la aparición reiterada de varias botellas de Coca-cola en lugares donde no era esperable encontrar el producto en la vida real (aeropuertos, mesilla de noche, etc.) o su uso como medio de intercambio de mensaje románticos entre los personajes, determinara una prominencia indebida del producto en este programa.

Sin embargo, la Audiencia Nacional no compartió este razonamiento.

Para el tribunal, fue esencial que el producto de Coca-cola fuera introducido en el programa como parte integrante de su argumento y guion, insertándose de manera natural en los mismos, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la producción.

Además, el tribunal también valoró de manera positiva que (i) la presencia de las botellas de Coca-cola formasen parte del atrezzo lógico del programa, que (ii) en ningún momento se realizase una mención verbal del producto ni de sus características o que (iii) el emplazamiento de producto fuese debidamente señalizado durante su emisión.

Todos estos elementos llevaron a que el tribunal entendiera que el emplazamiento de producto de Coca-cola en la serie «Velvet» no sobrepasaba los límites legales.

A la luz de todo ello, parece que, para valorar si el emplazamiento de producto realizado sobrepasa los límites legales, se deberá tomar en consideración si la referencia al producto está incorporada a la acción del programa de manera natural o no.

En la práctica, los productores audiovisuales se encontrarán ante la dificultad de lidiar con los requisitos contractuales impuestos por los anunciantes -quienes intentarán que el producto tenga la mayor visibilidad posible en el programa- con las limitaciones impuestas por la normativa para que el producto no tenga una prominencia indebida.

En otras palabras, al realizar el emplazamiento de producto los creadores de contenido tendrán que incluir sin incluir, mostrar sin mostrar o mencionar sin mencionar el producto en cuestión.

Elena Ordúñez y Alejandro Díaz, Responsable y Abogado, respectivamente, del área de Propiedad Intelectual y Derecho Audiovisual de PONS IP. En PONS IP acompañan a sus clientes durante todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de cualquier obra audiovisual, proporcionando un asesoramiento legal integral a productoras, empresas de postproducción, cadenas de televisión, actores, autores, técnicos, etc. Asimismo, asesoran en la obtención de todo tipo de ayudas públicas y en las reclamaciones administrativas ligas a éstas.

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Producción de cine

¿Cuál es presupuesto medio de los cortometrajes profesionales producidos en España?

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¿Alguna vez te has preguntado cuánto cuesta de media hacer un cortometraje profesional?

Ahora podemos saber ese dato gracias a que el ICAA ha publicado esta semana la resolución de la línea de ayudas por la que se conceden las ayudas a la producción de cortometrajes sobre proyecto convocada en 2020 para las que ha destinado una partida total de 700.000 euros a repartir entre los 35 proyectos beneficiarios (de los cuales 17 corresponden a la categoría de especial valor cinematográfico, cultural o social, 4 a la de animación y 14 a la de documental) y en su nota de prensa, el Ministerio ha especificado el presupuesto medio de los cortometrajes beneficiarios.

Segun los datos que maneja el ICAA, el presupuesto medio total de los proyectos benefiarios en la categoría de especial valor cinematográfico, cultural o social, sin tener en cuenta los tres presupuestos de los proyectos de animación, es de 38.968 euros. En los proyectos de carácter documental, el presupuesto medio, sin tener en cuenta el proyecto de animación, es de 39.194 euros. Mientas que el presupuesto medio de los cuatro proyectos de animación asciende a 65.070 euros.

Por otro lado, de los proyectos que están dirigidos exclusivamente por mujeres, la media de los presupuestos en los proyectos en la categoría de especial valor cinematográfico, cultural o social es de 39.170 euros, en los de animación es de 65.293 euros y en los de carácter documental es de 42.136 euros.

Presencia femenina en los proyectos elegidos

En su comunicado el Ministerio también destaca que entre los proyectos que se verán beneficiados 17 estarán dirigidos exclusivamente por directoras, 16 cuentan con un guion escrito únicamente por mujeres, 24 tienen mujeres en la producción ejecutiva y 30 disponen de un equipo técnico con al menos el 40% de presencia femenina.

De hecho, solo 2 de los proyectos beneficiarios no cuentan con la presencia femenina en alguna de esas categorías.

Desagregando los datos de la presencia de mujeres en los proyectos beneficiarios por las distintas categorías, en los de especial valor cinematográfico, cultural o social, el 47,1% están dirigidos exclusivamente por una mujer; el 52,9% está escrito por una guionista exclusivamente mujer y el 11,8% están coescritos por mujeres y hombres; el 58,8% tiene a mujeres como productoras ejecutivas y el 76,5% contratará a un equipo técnico con al menos el 40% de representación femenina en los cargos de responsabilidad.

En los proyectos de animación, el 75% cuentan con presencia femenina exclusivamente en las labores de dirección y el 50% en las de escritura del guion, el 75% cuenta con productora ejecutiva y el 100% en equipo técnico con al menos el 40% de representación femenina en los cargos de responsabilidad.

El 43% de los proyectos de carácter documental está dirigido por una mujer, mientras que el 36% de los guiones están escritos exclusivamente por mujer y el 29% coescritos por mujeres y hombres; el 79% cuenta con productora ejecutiva y el 93% con un equipo técnico con al menos el 40% de representación femenina en los cargos de responsabilidad.

El texto completo de la resolución por la que se conceden las ayudas se puede consultar aquí.

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Producción de cine

La directora de producción Sol Carnicero, Premio «Mujer de Cine» 2020

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El Premio ‘Mujer de Cine’ 2020, entregado hoy en el marco del Festival Internacional de Cine de Gijón, ha galardonado este año a la directora de producción Sol Carnicero.

Este reconocimiento, que concede la plataforma Mujeres de Cine con el objetivo de reivindicar y visibilizar el trabajo de las mujeres en la industria cinematográfica, ha querido premiar los más de 50 años de oficio de esta profesional que ha participado en más de veinte títulos cinematográficos, en la producción de grandes espectáculos televisivos, y que ha sido docente en diversas escuelas de cine.

Comenzó su carrera en Televisión Española como secretaria de producción, script y ayudante de dirección en «Historias para no dormir», «Treinta y cinco millones de españoles» y «Un, dos, tres, responda otra vez», entre otros programas. En el mundo del cine debutó con «La Residencia» y fue la primera mujer en España que asumió la dirección de producción de una película con «Vámonos, Bárbara» dirigida por Cecilia Bartolomé en 1977.

«La escopeta nacional», «Patrimonio Nacional»«Nacional III», «La vaquilla», «Gary Cooper que estás en los cielos», «El crimen de Cuenca», «Hablamos esta noche», «Los jinetes del Alba», «Pasodoble» y «Esquilache» o «Cara de acelga» por la que consiguió el Premio Goya, son algunas de las películas de su filmografía, a la que se suman producciones televisivas y de espectáculos como la Exposición Universal de Sevilla EXPO 92 y la gala «100 años de Cine Español».

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Producción de cine

Filmarket Hub anuncia los proyectos seleccionados para Madrid Online Pitchbox

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La plataforma Filmarket Hub ha desvelado la selección de proyectos para Madrid Online Pitchbox, su evento virtual de pitching enfocado a largometrajes y series españolas en fase de desarrollo. Una iniciativa de matchmaking para descubrir los mejores proyectos de ficción del mercado y conectarlos con las principales empresas de la industria española.

Los responsables de los proyectos tendrán la oportunidad de hacer un pitch de venta y posteriormente tener reuniones one to one con las empresas participantes los días 17 y 18 de diciembre.

Además, Parrot Analytics evaluará la potencial demanda de mercado de las siete series seleccionadas para que puedan presentar los resultados en el evento.

SELECCIÓN OFICIAL DE LARGOMETRAJES

ANTES DE MORIR

  • Escrita por Daniel Del Casar

CALLADITA

  • Escrita y dirigida por Miguel Faus

EL CAMBIO

  • Escrita por Asier Guerricaechebarria
  • Dirigida por Diego H. Katarniuk Di Costanzo
  • Producida por Facundo Quevedo (The Last Wagon Films)

EL TURNO DE NOCHE

  • Escrita por Francesco Cocco y Victor Galan Dominguez
  • Dirigida por Francesco Cocco
  • Producida por Jaime Arnaiz (JAR Producciones) en coproducción con Ricardo Neri (Lupin Films) y Javier González-Rubio (Invicta Films)

ESPÁRRAGO

  • Escrita por Andrés Salaberri
  • Dirigida por Julio Mazarico
  • Producida por Jokin Pascual y Lucía Benito (Guy Pictures A.I.E.)

MADE IN SPAIN

  • Escrita por Carolina Hernández Correa

UNA Y OTRA VEZ

  • Escrita por Adrián Perea

SELECCIÓN OFICIAL DE SERIES

AMORDAZADOS

  • Creada y escrita por Ricardo Garijo Lima

EN CUATRO

  • Creada y escrita por Camila Montaldo

LA PLAYA

  • Creada, escrita y dirigida por Andrea Casaseca

PICADERO

  • Creada por Almudena Monzú
  • Escrita por Almudena Monzú y Mauricio Leiva-Cock
  • Producida por Andrea Herrera Catalá (Amor y Lujo) y Juan Diego Villegas (Fidelio Films)

TAG

  • Creada y escrita por César Alcaide y David Muñoz
  • Dirigida por César Alcaide
  • Producida por Álvaro Weber y Javier Chinchilla (Smile)

UMBRA DEI

  • Creada y escrita por Matías García

UMBRAL

  • Creada y escrita por Luis Murillo Arias y Gustavo Garzón
  • Dirigida por Luis Murillo Arias
  • Producida por Luis Murillo Arias (Cochabamba Films)

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