EN LAS REDES

Producción de cine

Product Placement: Incluir sin incluir, mostrar sin mostrar y mencionar sin mencionar

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La publicidad tradicional está atravesando un periodo de crisis.

Buena prueba de lo anterior lo encontramos en el afán de las nuevas plataformas de video bajo demanda de alejarse de toda técnica de publicidad convencional, a pesar de que la viabilidad económica de estas plataformas sea puesta en entredicho en el sector.

En este contexto de recesión, las técnicas publicitarias no convencionales como el emplazamiento de producto (product placement, en terminología anglosajona) se han alzado en el sector audiovisual como una fórmula alternativa a la publicidad tradicional, al satisfacer las exigencias tanto de los creadores de contenido como de los anunciantes.

En efecto, por un lado, el emplazamiento de producto constituye una fuente de financiación en la producción audiovisual, tanto para sus creadores como para los medios de comunicación que están apostando por una estrategia de producción de contenido propio.

Por otro, las marcas han encontrado en el emplazamiento de producto una técnica publicitaria menos agresiva e intrusiva para el consumidor que la publicidad tradicional, mediante la vinculación de sus productos con los personajes de ficción más populares entre sus consumidores.

Así, se estima que más de 70 marcas han colaborado con la plataforma Netflix en la producción de la serie «Stranger Things» mediante publicidad no convencional, entre las que destacan compañías como Coca-Cola, Nike o Burger King.

Ante esta cifra cabría preguntarse, ¿dónde está el límite legal en el emplazamiento de producto?

En España, la regulación del emplazamiento de producto la encontramos en la Ley General de Comunicación Audiovisual del año 2010.

Esta normativa estableció el derecho a realizar emplazamiento de producto en obras audiovisuales, permitiendo la aparición de una marca, producto o servicio en un programa de televisión -ya sea incluyendo, mostrando o refiriéndose al mismo– siempre y cuando dicha aparición cumpla con los siguientes requisitos:

  • No condicione la responsabilidad ni la independencia editorial del medio.
  • No incite directamente a la compra o alquiler de los productos, dando una prominencia indebida a los mismos en el programa.
  • Se indique la existencia de dicha técnica publicitaria -al inicio, final y tras cada pausa publicitaria- en el caso de que el programa sea producido o encargado por el medio.
  • No se realice en programas infantiles.

Cuando la aparición de un producto en un programa no respete estos requisitos, se considerará que se está realizando una publicidad encubierta de la marca o producto, la cual queda prohibida por nuestra legislación.

Fácil es apreciar que, dentro de estos requisitos, será la prohibición de dar una “prominencia indebida” al producto en el programa la que más problemas jurídicos suscite en la práctica, al tratarse de un requisito abierto y sujeto a interpretación.

De manera general, podemos afirmar que quedarán vetadas por nuestra legislación las apariciones en las que el producto o el servicio cuenten, bien por su presencia recurrente o bien por la manera en la que se presentan o destacan, de una prominencia indebida.

Para interpretar este requisito, contamos con las circulares emitidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien ha detallado las condiciones que se han de cumplir para que la aparición del producto no suponga la realización de una publicidad encubierta:

  • Que la presencia del producto forme parte del decorado o atrezzo lógico del programa y se produzca de forma no reiterada, ni en número tal que desvirtúe su condición de elemento decorativo o necesario en la escena.
  • Que no se realice mención verbal alguna al producto presentado y menos aún a sus posibles virtudes o ventajas.
  • Que no se resalte la presencia del producto o marca mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado.
  • Que el contenido del guion no se vea influido artificialmente por la inclusión de estos elementos publicitarios.
  • Que no se remarque artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara, alterando el normal desarrollo de la narración audiovisual, ni forzando una ruptura o distorsión en la continuidad narrativa.

No obstante, las numerosas sanciones impuestas por este órgano administrativo han tenido como consecuencia que nuestros tribunales también se hayan pronunciado sobre la interpretación de este concepto de “prominencia indebida”.

Precisamente, el pasado mes de julio, la Audiencia Nacional resolvió el recurso presentado por Atresmedia contra la decisión de la CNMC de sancionar al canal televisivo con 200.030 euros por sobrepasar los límites legales del emplazamiento de producto en la aparición de botellas de la marca Coca-Cola en el programa «Velvet».

Así, la CNMC consideró que la aparición reiterada de varias botellas de Coca-cola en lugares donde no era esperable encontrar el producto en la vida real (aeropuertos, mesilla de noche, etc.) o su uso como medio de intercambio de mensaje románticos entre los personajes, determinara una prominencia indebida del producto en este programa.

Sin embargo, la Audiencia Nacional no compartió este razonamiento.

Para el tribunal, fue esencial que el producto de Coca-cola fuera introducido en el programa como parte integrante de su argumento y guion, insertándose de manera natural en los mismos, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la producción.

Además, el tribunal también valoró de manera positiva que (i) la presencia de las botellas de Coca-cola formasen parte del atrezzo lógico del programa, que (ii) en ningún momento se realizase una mención verbal del producto ni de sus características o que (iii) el emplazamiento de producto fuese debidamente señalizado durante su emisión.

Todos estos elementos llevaron a que el tribunal entendiera que el emplazamiento de producto de Coca-cola en la serie «Velvet» no sobrepasaba los límites legales.

A la luz de todo ello, parece que, para valorar si el emplazamiento de producto realizado sobrepasa los límites legales, se deberá tomar en consideración si la referencia al producto está incorporada a la acción del programa de manera natural o no.

En la práctica, los productores audiovisuales se encontrarán ante la dificultad de lidiar con los requisitos contractuales impuestos por los anunciantes -quienes intentarán que el producto tenga la mayor visibilidad posible en el programa- con las limitaciones impuestas por la normativa para que el producto no tenga una prominencia indebida.

En otras palabras, al realizar el emplazamiento de producto los creadores de contenido tendrán que incluir sin incluir, mostrar sin mostrar o mencionar sin mencionar el producto en cuestión.

Elena Ordúñez y Alejandro Díaz, Responsable y Abogado, respectivamente, del área de Propiedad Intelectual y Derecho Audiovisual de PONS IP. En PONS IP acompañan a sus clientes durante todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de cualquier obra audiovisual, proporcionando un asesoramiento legal integral a productoras, empresas de postproducción, cadenas de televisión, actores, autores, técnicos, etc. Asimismo, asesoran en la obtención de todo tipo de ayudas públicas y en las reclamaciones administrativas ligas a éstas.

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Producción de cine

La presencia de mujeres en roles de liderazgo en cortometrajes y series de animación aumenta ligeramente

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Fotograma de "Valentina", debut como directora de Chelo Loureiro

Aunque en la producción de largometrajes todavía existe un techo de cristal, según el Informe MIA 2022 presentado en la 70ª edición del Festival de San Sebastián por la asociación de Mujeres en la Industria de la Animación, MIA, se observa un ligero ascenso de participación femenina en roles de liderazgo en los rodajes de cortometrajes y series.

El estudio, que por tercer año consecutivo analiza el papel de la mujer en el sector de la animación en España, tras analizar 59 cortos, 4 largometrajes y 8 series de animación, destaca que los largometrajes de animación están muy lejos de la paridad, con la presencia femenina en los equipos cayendo al 26%.

Sin embargo, al mismo tiempo, las mujeres ya alcanzan el 40% de los puestos de liderazgo en cortometrajes de animación, frente al 34% del año anterior, y el 41% en series, frente al 31% de 2021 lo que supone un 6% y 10% más respetivamente.

El informe también señala que las obras dirigidas por mujeres cuentan con presupuestos menores y reciben menos ayudas o bien aparecen encasilladas en la categoría de ayudas selectivas. En tanto en cuanto los proyectos cobran importancia económica, el número de directoras disminuye.

En cuanto a los contenidos, según el Informe, y en el caso de los largometrajes, el hecho de que haya mujeres en puestos de autoridad equivale a que haya representación femenina en la pantalla. En el caso de las series, pese a que solamente hay una directora en la muestra del estudio, existen varias series dirigidas al público femenino.

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Producción de cine

Así es la propuesta de acuerdo entre RTVE y los productores de cine español

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En el marco del 70º Festival de Cine de San Sebastián, el presidente de RTVE, José Manuel Pérez Tornero ha presentado  la propuesta de acuerdo de colaboración alcanzado por la Corporación con los productores de cine español asegurando que “RTVE va a hacer todo lo que pueda por el cine español”.

“La obligación de RTVE es dejar libertad al cine, dar seguridad, base, regularidad…tiene que haber una comunidad de espíritu para soñar juntos. Tenemos una gran oportunidad en los próximos meses y años”, ha destacado.

El documento es “un punto de partida para empezar a construir una estrategia de participación por parte de RTVE en el cine español, consensuada junto con todos los agentes del sector”, según destaca la propuesta de acuerdo. “Desde hace años RTVE ha sido el verdadero motor de la industria cinematográfica, un actor imprescindible para asegurar su supervivencia, por ello entendemos que trabajando de manera conjunta, RTVE y productores, nos convertiremos en el motor de este gran cambio”, señala el texto.

En primer lugar, RTVE asume el firme propósito de incrementar en los próximos ejercicios su inversión en la compra de derechos de antena de cine español.

Se trabajara conjuntamente para fijar un marco de actuación homogéneo en relación a las inversiones, a partir de una clasificación de las películas según su presupuesto y estrategia de promoción. La voluntad es recuperar a RTVE como destino preferente para las películas Premium, aquellas de alto presupuesto, con aspiración de poder emitirse en las franjas de mayor audiencia, aunque también se apostará por películas de animación, sin olvidar aquellas películas de presupuestos medios y/o perfil autoral.

La Corporación propone además realizar anualmente tres mesas de valoración para la compra de derechos de antena, así como estabilizar su periodicidad y las fechas aproximadas de su convocatoria.

Además, en aquellas películas en las que invierta, la voluntad de RTVE es acompañar al productor en el desarrollo de la ideación, desarrollo, producción y explotación. Este modelo será desarrollado de común acuerdo por un equipo de trabajo.

En este foro se abordarían, entre otras cuestiones, el adelanto de las ventanas de explotación, comprimir los periodos de explotación, segmentarlos, redefinir los procedimientos de explotación, etc. Se estudiara¿ además la presencia de TVE Internacional en la secuencia de explotación de las películas.

Por otro lado, en relación a la programación de las películas adquiridas por RTVE, la Corporación se compromete a aumentar la presencia de cine español en el prime time de La 1 de forma progresiva y en todos aquellos medios en los que resulte posible.

En cuanto a la promoción, los productores y RTVE se comprometen a colaborar para incrementar el tiempo y la calidad de promoción de las películas participadas en todos los medios de RTVE y a idear e intensificar nuevas acciones de marketing.

Finalmente, la declaración presentada apuesta asimismo por aumentar los acuerdos y coproducciones con las televisiones públicas europeas, así como por incrementar la colaboración con otras televisiones públicas y plataformas latinoamericanas y por la creación de un auténtico mercado iberoamericano del audiovisual, y por fortalecer los Premios Platino del cine y el audiovisual iberoamericano y los Premios Quirino de la animación iberoamericana.

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Producción de cine

El próximo 6 de octubre se celebrará la primera edición de «Madrid Proyecta»

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El próximo 6 de octubre, coincidiendo con la celebración del Día del Cine Español, tendrá lugar la primera edición de Madrid Proyecta. Este evento tiene como fin acercar el talento del cine español a la ciudadanía. En total se proyectarán, al aire libre y de manera gratuita, cinco cortometrajes desde 1915 hasta la actualidad en siete pantallas repartidas en cuatro distritos de la capital y dos municipios de la comunidad: Centro (Plaza de Callao y Plaza Santo Domingo), Tetuán (Plaza Canal de Isabel II), Carabanchel (Plaza de Oporto), Moratalaz (Plaza de las Artes) y otros dos municipios madrileños, aún por confirmar. El horario de las proyecciones será de 18:30h a 22:30h excepto en la Plaza de Callao (pantalla de 100m2 de los Cines Callao), donde será de 17:00h a 18:00h. Precisamente, la plaza de Callao es la más transitada de España con 150 millones de visitantes al año.

Los cinco títulos que se podrán ver en Madrid Proyecta, seleccionados por Luis E. Parés, cineasta, historiador de cine y actual director de Cineteca Madrid, son: El hotel eléctrico (1908) de Segundo de Chomón, Clarita y Peladilla van al fútbol (1915) de Benito Perojo, El Circo (1950) de Luis García Berlanga, Aquel ritmillo (1995) de Javier Fesser, y El limpiaparabrisas (2021) de Alberto Mielgo.

Además, Madrid Proyecta estará disponible para que los 21 distritos de Madrid y los 179 municipios de la Comunidad de Madrid puedan usar esta programación, proyectarla y acercar el cine español a la ciudadanía. Adicionalmente, aquellos docentes de la Comunidad de Madrid que durante esta semana de celebraciones por motivo del Día del Cine Español quieran realizar alguna actividad en las aulas con estos cortometrajes, podrán hacerlo de manera gratuita solicitándolo a través de la Consejería de Educación de la Comunidad de Madrid.

Entre cada una de las proyecciones de los cortometrajes se incluirán spots de los próximos estrenos de cine español, como por ejemplo: La visita y el jardín secreto de Irene M. Borrego, producido por 59 en conserva, Premio del Público y Biznaga Plata Mejor Dirección en el Festival de Málaga y Premio del Público en DocumentaMadrid; Mantícora de Carlos Vermut, producida por Aquí y Allí Films, estrenada en el Festival Internacional de Cine de Toronto; As bestas de Rodrigo Sorogoyen, producida por Caballo Films, estrenada en el Festival de Cannes, incluida en la Sección Perlak en Festival de Sebastián y entre las tres películas finalistas para representar a España en los Premios Oscar; Edén de Estefanía Cortés, producida por La Caña Brothers, estrenada en Seminci; Emilia de Miguel Ángel Calvo Buttini, producida por Salto de Eje, seleccionada en Ventana CineMad 2021 y estrenado en Seminci; No mires a los ojos de Félix Viscarret, película producida por Tornasol y que inaugura Seminci; y Entre montañas de Unai Canela, producida por Wanda Vision y seleccionada en el Festival de San Sebastián.

Madrid Proyecta está organizado por AMA (Asociación Madrileña Audiovisual), con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid y la Comunidad de Madrid. Cuenta con la colaboración de la Filmoteca Española y Callao City Lights.

Los directores de los cortometrajes seleccionados

Estos cinco creadores son un claro ejemplo del gran talento de los creadores españoles a lo largo de las décadas.

Además de director, Segundo de Chomón fue un genio en el desarrollo de trucajes y efectos especiales, además de operador de cámara, colorista e inventor. Su cortometraje El hotel eléctrico (1908) tuvo una gran repercusión mediática y fue un gran éxito de taquilla. Fue el primero en utilizar el “sistema de paso de manivela”, un truco de rodaje por el que se animaban los objetos.

Benito Perojo fue un pionero y llegó a dirigir más de 40 películas. Consiguió el éxito adaptando clásicos y éxitos literarios de la época como  Malvaloca (1927), El negro que tenía el alma blanca (1927), La verbena de la paloma (1935) y Goyescas (1942). En 1915 creó el personaje cómico Peladilla con el que rodó cuatro cortometrajes, entre ellos Clarita y Peladilla van al fútbol (1915), donde imitaba a Charlot sustituyendo los ambientes americanos por los madrileños.

Uno de nuestros cineastas más reconocidos, Luis García Berlanga, inicialmente formó pareja creativa con Juan Antonio Bardem. Logró cambiar la historia del cine español con títulos como Esa pareja feliz (1952), Mención de Honor en el Festival de Cannes; Bienvenido Mr. Marshall (1953), Premio a Mejor Comedia en el Festival de Cannes; El verdugo (1963), Premio FIPRESCI en el Festival de Venecia. Además, Plácido (1961), estrenada también en el Festival de Cannes, fue candidata a los Premios Óscar. El cortometraje El circo (1950) fue su práctica final como alumno de la primera promoción en el Instituto de Investigaciones y Experiencias Cinematográficas de Madrid, aunque no llegó a terminarla hasta 50 años después.

El premiado director Javier Fesser es conocido por títulos como El milagro de P. Tinto, candidata al Premio Goya al Director Novel; La gran aventura de Mortadelo y Filemón, película más taquillera de 2003; Camino, Premio Goya al Mejor Director; y Campeones, Premio Goya a Mejor Película y título más taquillero de 2018. Aquel ritmillo (1995) logró varios premios nacionales e internacionales, entre ellos el Premio Goya a Mejor Cortometraje.

Tras su trabajo en varias producciones de animación europeas, Alberto Mielgo puso ritmo a Hollywood, donde ha trabajado en el departamento de arte de películas como La novia cadáver (2005) o Harry Potter y las reliquias de la muerte (2010).  Fue consultor visual de Spider-Man: un nuevo universo y ha participado en la antología animada Love, Death & Robots. El cortometraje El limpiaparabrisas (2021) se estrenó en la Quincena de los Realizadores del Festival de Cannes y fue galardonado con el Premio Óscar al Mejor Cortometraje Animado.

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