EN LAS REDES

Producción de cine

Product Placement: Incluir sin incluir, mostrar sin mostrar y mencionar sin mencionar

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La publicidad tradicional está atravesando un periodo de crisis.

Buena prueba de lo anterior lo encontramos en el afán de las nuevas plataformas de video bajo demanda de alejarse de toda técnica de publicidad convencional, a pesar de que la viabilidad económica de estas plataformas sea puesta en entredicho en el sector.

En este contexto de recesión, las técnicas publicitarias no convencionales como el emplazamiento de producto (product placement, en terminología anglosajona) se han alzado en el sector audiovisual como una fórmula alternativa a la publicidad tradicional, al satisfacer las exigencias tanto de los creadores de contenido como de los anunciantes.

En efecto, por un lado, el emplazamiento de producto constituye una fuente de financiación en la producción audiovisual, tanto para sus creadores como para los medios de comunicación que están apostando por una estrategia de producción de contenido propio.

Por otro, las marcas han encontrado en el emplazamiento de producto una técnica publicitaria menos agresiva e intrusiva para el consumidor que la publicidad tradicional, mediante la vinculación de sus productos con los personajes de ficción más populares entre sus consumidores.

Así, se estima que más de 70 marcas han colaborado con la plataforma Netflix en la producción de la serie «Stranger Things» mediante publicidad no convencional, entre las que destacan compañías como Coca-Cola, Nike o Burger King.

Ante esta cifra cabría preguntarse, ¿dónde está el límite legal en el emplazamiento de producto?

En España, la regulación del emplazamiento de producto la encontramos en la Ley General de Comunicación Audiovisual del año 2010.

Esta normativa estableció el derecho a realizar emplazamiento de producto en obras audiovisuales, permitiendo la aparición de una marca, producto o servicio en un programa de televisión -ya sea incluyendo, mostrando o refiriéndose al mismo– siempre y cuando dicha aparición cumpla con los siguientes requisitos:

  • No condicione la responsabilidad ni la independencia editorial del medio.
  • No incite directamente a la compra o alquiler de los productos, dando una prominencia indebida a los mismos en el programa.
  • Se indique la existencia de dicha técnica publicitaria -al inicio, final y tras cada pausa publicitaria- en el caso de que el programa sea producido o encargado por el medio.
  • No se realice en programas infantiles.

Cuando la aparición de un producto en un programa no respete estos requisitos, se considerará que se está realizando una publicidad encubierta de la marca o producto, la cual queda prohibida por nuestra legislación.

Fácil es apreciar que, dentro de estos requisitos, será la prohibición de dar una “prominencia indebida” al producto en el programa la que más problemas jurídicos suscite en la práctica, al tratarse de un requisito abierto y sujeto a interpretación.

De manera general, podemos afirmar que quedarán vetadas por nuestra legislación las apariciones en las que el producto o el servicio cuenten, bien por su presencia recurrente o bien por la manera en la que se presentan o destacan, de una prominencia indebida.

Para interpretar este requisito, contamos con las circulares emitidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien ha detallado las condiciones que se han de cumplir para que la aparición del producto no suponga la realización de una publicidad encubierta:

  • Que la presencia del producto forme parte del decorado o atrezzo lógico del programa y se produzca de forma no reiterada, ni en número tal que desvirtúe su condición de elemento decorativo o necesario en la escena.
  • Que no se realice mención verbal alguna al producto presentado y menos aún a sus posibles virtudes o ventajas.
  • Que no se resalte la presencia del producto o marca mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado.
  • Que el contenido del guion no se vea influido artificialmente por la inclusión de estos elementos publicitarios.
  • Que no se remarque artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara, alterando el normal desarrollo de la narración audiovisual, ni forzando una ruptura o distorsión en la continuidad narrativa.

No obstante, las numerosas sanciones impuestas por este órgano administrativo han tenido como consecuencia que nuestros tribunales también se hayan pronunciado sobre la interpretación de este concepto de “prominencia indebida”.

Precisamente, el pasado mes de julio, la Audiencia Nacional resolvió el recurso presentado por Atresmedia contra la decisión de la CNMC de sancionar al canal televisivo con 200.030 euros por sobrepasar los límites legales del emplazamiento de producto en la aparición de botellas de la marca Coca-Cola en el programa «Velvet».

Así, la CNMC consideró que la aparición reiterada de varias botellas de Coca-cola en lugares donde no era esperable encontrar el producto en la vida real (aeropuertos, mesilla de noche, etc.) o su uso como medio de intercambio de mensaje románticos entre los personajes, determinara una prominencia indebida del producto en este programa.

Sin embargo, la Audiencia Nacional no compartió este razonamiento.

Para el tribunal, fue esencial que el producto de Coca-cola fuera introducido en el programa como parte integrante de su argumento y guion, insertándose de manera natural en los mismos, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la producción.

Además, el tribunal también valoró de manera positiva que (i) la presencia de las botellas de Coca-cola formasen parte del atrezzo lógico del programa, que (ii) en ningún momento se realizase una mención verbal del producto ni de sus características o que (iii) el emplazamiento de producto fuese debidamente señalizado durante su emisión.

Todos estos elementos llevaron a que el tribunal entendiera que el emplazamiento de producto de Coca-cola en la serie «Velvet» no sobrepasaba los límites legales.

A la luz de todo ello, parece que, para valorar si el emplazamiento de producto realizado sobrepasa los límites legales, se deberá tomar en consideración si la referencia al producto está incorporada a la acción del programa de manera natural o no.

En la práctica, los productores audiovisuales se encontrarán ante la dificultad de lidiar con los requisitos contractuales impuestos por los anunciantes -quienes intentarán que el producto tenga la mayor visibilidad posible en el programa- con las limitaciones impuestas por la normativa para que el producto no tenga una prominencia indebida.

En otras palabras, al realizar el emplazamiento de producto los creadores de contenido tendrán que incluir sin incluir, mostrar sin mostrar o mencionar sin mencionar el producto en cuestión.

Elena Ordúñez y Alejandro Díaz, Responsable y Abogado, respectivamente, del área de Propiedad Intelectual y Derecho Audiovisual de PONS IP. En PONS IP acompañan a sus clientes durante todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de cualquier obra audiovisual, proporcionando un asesoramiento legal integral a productoras, empresas de postproducción, cadenas de televisión, actores, autores, técnicos, etc. Asimismo, asesoran en la obtención de todo tipo de ayudas públicas y en las reclamaciones administrativas ligas a éstas.

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Producción de cine

Estos son los 58 largometrajes que podrían representar a España en los próximos Premios Oscar

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Rodaje de INTEMPERIE, dirigida por Benito Zambrano.

Según ha dado a conocer la Academia del Cine, un total de 58 largometrajes (22 más que el año pasado), entre las que se encuentran títulos recientes destacados como «Intemperie», «Ventajas de Viajar en tren», «Historias Lamentables», «Las niñas» o «La boda de Rosa» aspiran a representar a España en la próxima edición de los Premios Oscar en el apartado de Mejor Película Internacional.

El próximo 6 de octubre, la Academia dará a conocer los 3 filmes preseleccionados entre los 58 títulos estrenados entre el 1 de octubre de 2019 y el 31 de diciembre de 2020. Y el que finalmente viajará a Hollywood se elegirá el 3 de noviembre.

Como en años anteriores, el sistema de votación establece dos rondas. De la primera salen elegidas las tres películas más votadas por los académicos. En la segunda ronda de votación, los académicos eligen una de entre las tres cintas seleccionadas.

LISTA COMPLETA

  • «Intemperie» dirigida por Benito Zambrano
  • «Ventajas de viajar en tren» dirigida por Aritz Moreno
  • «Historias lamentables» dirigida por Javier Fesser
  • «La boda de rosa» dirigida por Iciar Bollain
  • «Las niñas» dirigida por Pilar Palomero
  • «Adú» dirigida por Salvador Calvo
  • «El crack cero» dirigida por José Luis Garci
  • «La trinchera infinita» dirigida por Aitor Arregi, Jon Garaño, Jose Mari Goenaga
  • «Abuelos» dirigida por Santiago Requejo
  • «Adiós» dirigida por Paco Cabezas
  • «Akelarre» dirigida por Pablo Agüero
  • «Baby» dirigida por Juanma Bajo Ulloa
  • «Black Beach» dirigida por Esteban Crespo
  • «Blanco en blanco» dirigida por Theo Court
  • «Bronko» dirigida por Isaac Ulam
  • «Corazón ardiente» dirigida por Andrés Garrigó, Antonio Cuadri
  • «El cuadro» dirigida por Andrés Sanz
  • «El hoyo (The Platform)» dirigida por Galder Gaztelu-Urrutia
  • «El plan» dirigida por Polo Menárguez
  • «En la noche oscura (En la nit fosca)» dirigida por Raimon Miranda
  • «Explota explota» dirigida por Nacho Álvarez
  • «Hasta el cielo» dirigida por Daniel Calparsoro
  • «Hasta que la boda nos separe» dirigida por Dani de la Orden
  • «Hombre muerto no sabe vivir» dirigida por Ezekiel Montes
  • «Invisibles» dirigida por Gracia Querejeta
  • «Jesucristo vive» dirigida por Francisco Campos Barba
  • «La cinta de Álex» dirigida por Irene Zoe Alameda
  • «La casa del caracol» dirigida por Macarena Astorga
  • «La hija de un ladrón» dirigida por Belén Funes
  • «La inocencia» dirigida por Lucía Alemany
  • «La isla de las mentiras» dirigida por Paula Cons
  • «La lista de los deseos» dirigida por Álvaro Díaz Lorenzo
  • «La mancha negra» dirigida por Enrique García
  • «La suite nupcial» dirigida por Carlos Iglesias
  • «La vampira de Barcelona» dirigida por Lluís Danés
  • «Los europeos» dirigida por Víctor García León
  • «Los Hijos de San Luis» dirigida por Álex López, Antonio J. Rojas
  • «Madre» dirigida por Rodrigo Sorogoyen
  • «Marcelino, el mejor payaso del mundo» dirigida por Germán Roda
  • «María Solinha» dirigida por Ignacio Vilar
  • «Meseta» dirigida por Juan Palacios
  • «Moira» dirigida por Daniel Lovecchio
  • «My Mexican Bretzel» dirigida por Nuria Giménez Lorang
  • «No matarás» dirigida por David Victori
  • «O que arde» dirigida por Oliver Laxe
  • «Padre no hay más que uno 2: La llegada de la suegra» dirigida por Santiago Segura
  • «Planeta 5000» dirigida por Carlos Val
  • «Pullman» dirigida por Toni Bestard
  • «Rosalinda» dirigida por Ramón Luque
  • «Segundos fuera» dirigida por Richard Zubelzu
  • «Sentimental» dirigida por Cesc Gay
  • «Superagente Makey» dirigida por Alfonso Sánchez
  • «Te quiero, imbécil» dirigida por Laura Mañá
  • «Un mundo normal» dirigida por Achero Mañas
  • «Una ventana al mar» dirigida por Miguel Ángel Jiménez
  • «Una vez más» dirigida por Guillermo Rojas
  • «Uno para todos» dirigida por David Ilundain
  • «Urubú» dirigida por Alejandro Ibáñez

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La famosa residencia sobre producción audiovisual Production Value – The European Scheduling & Budgeting Workshop, organizado por FOCAL Switzerland, ha anunciado que celebrará su próxima edición (la número 15) del 16 al 24  de enero de 2021 en Retz, Austria y está buscando a jóvenes ayudantes de dirección y directores de producción interesados en participar.

Supervisados en todo momento por tutores internacionales expertos en producción de primer nivel, unos pocos afortunados procedentes de toda Europa que deseen dedicarse profesionalmente a ser ayudantes de dirección yo directores de producción tendrán la oportunidad de trabajar en equipos de dos sobre 6 proyectos reales en desarrollo, traídos al taller por directores y productores, desarrollando a lo largo del curso su presupuesto y plan de rodaje.

¿Suena guay no?

El plazo de inscripción, a través de su página web www.productionvalue.net, acaba el 20 de noviembre. 

Ponte las pilas y no dejes pasar esta oportunidad para amplíar tus conocimientos sobre gestión de presupuestos, modelos de financiación y planificación de rodajes, además de participar en un evento de networking unico a nivel europeo.

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En esta ocasión entrevisto a Enrique Tomás Duarte, responsable de Adecco Audiovisual, la división especializada del Grupo Adecco que ofrece soluciones para la selección y contratación de perfiles artísticos, técnicos y perfiles generalistas así como formaciones y soluciones sociosanitarias para proyectos audiovisuales de cine, televisión y publicidad.

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