EN LAS REDES

Producción de cine

Product Placement: Incluir sin incluir, mostrar sin mostrar y mencionar sin mencionar

Publicado

el

La publicidad tradicional está atravesando un periodo de crisis.

Buena prueba de lo anterior lo encontramos en el afán de las nuevas plataformas de video bajo demanda de alejarse de toda técnica de publicidad convencional, a pesar de que la viabilidad económica de estas plataformas sea puesta en entredicho en el sector.

En este contexto de recesión, las técnicas publicitarias no convencionales como el emplazamiento de producto (product placement, en terminología anglosajona) se han alzado en el sector audiovisual como una fórmula alternativa a la publicidad tradicional, al satisfacer las exigencias tanto de los creadores de contenido como de los anunciantes.

En efecto, por un lado, el emplazamiento de producto constituye una fuente de financiación en la producción audiovisual, tanto para sus creadores como para los medios de comunicación que están apostando por una estrategia de producción de contenido propio.

Por otro, las marcas han encontrado en el emplazamiento de producto una técnica publicitaria menos agresiva e intrusiva para el consumidor que la publicidad tradicional, mediante la vinculación de sus productos con los personajes de ficción más populares entre sus consumidores.

Así, se estima que más de 70 marcas han colaborado con la plataforma Netflix en la producción de la serie «Stranger Things» mediante publicidad no convencional, entre las que destacan compañías como Coca-Cola, Nike o Burger King.

Ante esta cifra cabría preguntarse, ¿dónde está el límite legal en el emplazamiento de producto?

En España, la regulación del emplazamiento de producto la encontramos en la Ley General de Comunicación Audiovisual del año 2010.

Esta normativa estableció el derecho a realizar emplazamiento de producto en obras audiovisuales, permitiendo la aparición de una marca, producto o servicio en un programa de televisión -ya sea incluyendo, mostrando o refiriéndose al mismo– siempre y cuando dicha aparición cumpla con los siguientes requisitos:

  • No condicione la responsabilidad ni la independencia editorial del medio.
  • No incite directamente a la compra o alquiler de los productos, dando una prominencia indebida a los mismos en el programa.
  • Se indique la existencia de dicha técnica publicitaria -al inicio, final y tras cada pausa publicitaria- en el caso de que el programa sea producido o encargado por el medio.
  • No se realice en programas infantiles.

Cuando la aparición de un producto en un programa no respete estos requisitos, se considerará que se está realizando una publicidad encubierta de la marca o producto, la cual queda prohibida por nuestra legislación.

Fácil es apreciar que, dentro de estos requisitos, será la prohibición de dar una “prominencia indebida” al producto en el programa la que más problemas jurídicos suscite en la práctica, al tratarse de un requisito abierto y sujeto a interpretación.

De manera general, podemos afirmar que quedarán vetadas por nuestra legislación las apariciones en las que el producto o el servicio cuenten, bien por su presencia recurrente o bien por la manera en la que se presentan o destacan, de una prominencia indebida.

Para interpretar este requisito, contamos con las circulares emitidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien ha detallado las condiciones que se han de cumplir para que la aparición del producto no suponga la realización de una publicidad encubierta:

  • Que la presencia del producto forme parte del decorado o atrezzo lógico del programa y se produzca de forma no reiterada, ni en número tal que desvirtúe su condición de elemento decorativo o necesario en la escena.
  • Que no se realice mención verbal alguna al producto presentado y menos aún a sus posibles virtudes o ventajas.
  • Que no se resalte la presencia del producto o marca mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado.
  • Que el contenido del guion no se vea influido artificialmente por la inclusión de estos elementos publicitarios.
  • Que no se remarque artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara, alterando el normal desarrollo de la narración audiovisual, ni forzando una ruptura o distorsión en la continuidad narrativa.

No obstante, las numerosas sanciones impuestas por este órgano administrativo han tenido como consecuencia que nuestros tribunales también se hayan pronunciado sobre la interpretación de este concepto de “prominencia indebida”.

Precisamente, el pasado mes de julio, la Audiencia Nacional resolvió el recurso presentado por Atresmedia contra la decisión de la CNMC de sancionar al canal televisivo con 200.030 euros por sobrepasar los límites legales del emplazamiento de producto en la aparición de botellas de la marca Coca-Cola en el programa «Velvet».

Así, la CNMC consideró que la aparición reiterada de varias botellas de Coca-cola en lugares donde no era esperable encontrar el producto en la vida real (aeropuertos, mesilla de noche, etc.) o su uso como medio de intercambio de mensaje románticos entre los personajes, determinara una prominencia indebida del producto en este programa.

Sin embargo, la Audiencia Nacional no compartió este razonamiento.

Para el tribunal, fue esencial que el producto de Coca-cola fuera introducido en el programa como parte integrante de su argumento y guion, insertándose de manera natural en los mismos, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la producción.

Además, el tribunal también valoró de manera positiva que (i) la presencia de las botellas de Coca-cola formasen parte del atrezzo lógico del programa, que (ii) en ningún momento se realizase una mención verbal del producto ni de sus características o que (iii) el emplazamiento de producto fuese debidamente señalizado durante su emisión.

Todos estos elementos llevaron a que el tribunal entendiera que el emplazamiento de producto de Coca-cola en la serie «Velvet» no sobrepasaba los límites legales.

A la luz de todo ello, parece que, para valorar si el emplazamiento de producto realizado sobrepasa los límites legales, se deberá tomar en consideración si la referencia al producto está incorporada a la acción del programa de manera natural o no.

En la práctica, los productores audiovisuales se encontrarán ante la dificultad de lidiar con los requisitos contractuales impuestos por los anunciantes -quienes intentarán que el producto tenga la mayor visibilidad posible en el programa- con las limitaciones impuestas por la normativa para que el producto no tenga una prominencia indebida.

En otras palabras, al realizar el emplazamiento de producto los creadores de contenido tendrán que incluir sin incluir, mostrar sin mostrar o mencionar sin mencionar el producto en cuestión.

Elena Ordúñez y Alejandro Díaz, Responsable y Abogado, respectivamente, del área de Propiedad Intelectual y Derecho Audiovisual de PONS IP. En PONS IP acompañan a sus clientes durante todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de cualquier obra audiovisual, proporcionando un asesoramiento legal integral a productoras, empresas de postproducción, cadenas de televisión, actores, autores, técnicos, etc. Asimismo, asesoran en la obtención de todo tipo de ayudas públicas y en las reclamaciones administrativas ligas a éstas.

Publicidad
Deja un comentario

Dejar una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Producción de cine

Trailer de FORMENTOR EL MAR DE LAS PALABRAS, el nuevo documental dirigido por José Luis López-Linares

Publicado

el

El documental, que tendrá su estreno mundial en el Atlántida Film Fest, relata la relación del hotel con la cultura a través del testimonio de reconocidos artistas nacionales e internacionales enamorados del lugar como Mario Vargas Llosa, Lang Lang, Carme Riera, Gustavo Dudamel, Ainhoa Arteta, Jane Birkin o Roberto Calasso.

Atlántida Film Fest ha anunciado que acogerá el próximo sábado 1 de agosto en el Museu de Mallorca (Palma de Mallorca) el estreno mundial de FORMENTOR EL MAR DE LAS PALABRAS, el nuevo documental dirigido por el ganador de tres Premios Goya José Luis López-Linares, sobre el emblemático hotel ubicado en la bahía de Pollença.

El documental, rodado el año pasado principalmente entre España y Argentina, repasa la historia de este mágico rincón del Mediterráneo que desde que fue fundado hace 90 años por el poeta argentino Adan Diehl, ha sido punto de encuentro de los personajes más relevantes del siglo XX.

En sus habitaciones se han alojado por ejemplo Audrey Hepburn, Charles Chaplin, Dalai Lama, Winston Churchill, Grace Kelly o Rainiero de Mónaco, pero sobre todo escritores como Camilo José Cela, Carlos Barral, Robert Graves o Mario Vargas Llosa, quien escribió mientras estaba alojado en el hotel una de sus novelas más recordadas.

FORMENTOR EL MAR DE LAS PALABRAS, que también estará disponible en la plataforma de streaming Filmin durante todo el mes de agosto en la vertiente online del Festival, pone el foco sobre todo en la relación del hotel con el mundo de la cultura a través del testimonio en primera persona de artistas enamorados del lugar como el pianista Lang Lang, el director de orquesta Gustavo Dudamel, la actriz y cantante Jane Birkin, la soprano Ainhoa Arteta y escritores como Roberto CalassoAnnie Ernaux, Carme Riera o el propio Mario Vargas Llosa, entre muchos otros más.

El sábado 1 de agosto, antes de la proyección del documental en el Museu de Mallorca, el Festival ha programado un conversatorio entre el director del documental José Luis López-Linares y la académica de la R.A.E. Carme Riera – quien publicó en 2009 el libro sobre el hotel “Formentor, la Utopía posible” – moderados por la documentalista Lucia Garau.

FORMENTOR EL MAR DE LAS PALABRAS es una producción de Barceló Hotel Group que cuenta con producción ejecutiva de Morena Films y distribución de Mosaico Filmes. Producido por Juan Gordon y Rodrigo Espinel, el guion está firmado por José Luis López-Linares, Cristina Otero y Luis Acebes mientras que Pablo B. Guzmán y Cristina Otero han realizado el montaje.

Sigue leyendo

Producción de cine

Estos son todos los tipos de documentos que vas a utilizar en un rodaje

Publicado

el

Originalmente publiqué este post como un hilo en mi perfil de Twitter @nacho_scav

Por petición popular, hoy vamos a hablar de esos papeles que nos hacen la vida tan fácil en una producción, ya sea cine, televisión o publicidad. Odiados por unos, amados por otros. ¿Qué documentos se usan en un rodaje?

En un rodaje hay muchos departamentos luchando porque todo lo que sale escrito en el guión llegue a la pantalla, dentro del presupuesto asignado y en un tiempo determinado (siempre poco).

La organización es indispensable para conseguirlo y estos documentos son clave:

  • GUIÓN Sin guion no hay película, ni serie ni nada. El guion literario cuenta la historia que se verá en pantalla. Y la cuenta de modo que los jefes de equipo se la puedan imaginar. Si el guionista piensa algo pero no lo escribe, es difícil que estos le lean la mente. Como todo documento, tiene unos parámetros concretos: un guion se escribe en tipografía Courier New a tamaño 12. Esto es así porque se ha estandarizado que 1 página de guion equivale a 1 minuto en pantalla, así podemos medir cuánto durará una secuencia. Echa un ojo a este post del blog de The Filmarket Hub para saber más sobre esto.
  • HOJA DE DESGLOSE Este documento es como una biblia. Cada secuencia se desglosa separando las necesidades de cada departamento, así cada uno sabe lo que se requiere exactamente de él. Qué atrezo se necesita, cuántos actores hay, si hay algún vestuario especial, figurantes… Además, se desglosa información básica: si la secuencia transcurre en día o noche; en interior o exterior; qué personajes hay y cuánto dura. Esto último lo hacemos dividiendo la página en 8 partes a las que llamamos «octavos», por tanto una secuencia de media página dura 4/8.

  • PRESUPUESTO ¡Sorpresa! Rodar una película es MUY caro, por eso cada gasto está pensado al céntimo. Aunque sólo unos pocos llegan a verlo, todo el equipo se rige por este documento, que dicta cuántos días se puede rodar, con qué material, cuánta gente de equipo puede haber… En el cine español nos regimos por la -desfasada- plantilla presupuestaria del ICAA, dividida en 12 capítulos (equipo técnico, artístico, material de cámara, escenografía, metros de celuloide…) y que se trabaja en Excel. Podéis descargarla aquí. En EEUU utilizan un programa llamado Movie Magic Budgeting y ordenan sus presupuestos de una manera diferente y bastante simple. Dividen los gastos en 2 tipos: «above the line» (actores, director, productores) y «below the line» (técnicos, material, arte…).
  • PLAN DE RODAJE Se trata de un calendario que marca qué secuencias se van a rodar cada día y cuántas páginas. Es como un puzzle de 1000 piezas que nunca puedes terminar porque siempre se pierde alguna. Fechas de actores, localizaciones que se caen… Está en constante cambio. ¿Y cuántas páginas se ruedan en un día? Pues depende del tipo de rodaje. En cine suelen ser 3. En series estándar entre 5 y 7, y en series diarias pueden rodar entre 20 y 30 páginas diarias. ¿Os acordáis de los octavos? No os fiéis de ellos. El plan está compuesto por «tiras». Cada tira es una secuencia, con parte de la información del desglose que se puede mover de un día a otro según los cambios que surjan. Además, cada color significa algo distinto: el amarillo es exterior día, el azul oscuro es interior noche… El plan de rodaje se elabora en un programa llamado Movie Magic Scheduling, pero cada día hay más opciones nuevas.
  • LISTA DE EQUIPO Con el equipo técnico es sencillo pero indispensable. Una lista separada por departamentos con los nombres y apellidos de todos los técnicos de la producción, con su teléfono y su email, para que se les pueda contactar sin problemas. Echa un ojo a esta plantilla. El listado de equipo artístico es diferente. Contiene información de todos los intérpretes incluyendo nombre, teléfono, dirección, tallas de ropa, quién es su representante, si tienen alguna alergia o intolerancia, conflictos de fechas… Guardadlo como oro en paño.

  • ORDEN DE RODAJE Tu tesoro. Tiene toda la información sobre la jornada. Dónde rodamos, qué secuencias, los personajes que intervienen y todas las necesidades de cada departamento. También aparecen los horarios de citación de técnicos y actores. La orden la confecciona el 2º ayte. de Dirección y tiene que tener el OK del jefe de Producción y del 1er ayudante. Si no, no se le entrega a nadie. Otra máxima: todo lo que tenga que estar en rodaje tiene que aparecer en la orden. Si no aparece, es como si no se hubiera pedido.

  • PARTE DE PRODUCCIÓN Cuando termina un día de rodaje Producción hace un parte de lo acontecido ese día. ¿Se han rodado todas las secuencias? ¿A qué hora hemos cortado para comer? ¿Ha habido horas extras? Una cosa es lo que ponía en la orden y otra lo que ha pasado de verdad. Este es uno de los documentos más personales. Cada persona que conozco lo hace de una manera distinta, pero este sería un buen ejemplo de la información que tendría que tener:

  • STORYBOARD Seguro que muchos ya estabais pensando en él. Sí, es cierto que es uno de los documentos más conocidos, pero la realidad es que, si existe, casi nunca se le reparte al equipo. Es una herramienta más para el director/a. Este es de mi primera peli:

Y estos serían los principales papelajos. Luego cada departamento tiene los suyos: hojas de raccord (vestu/maqui), partes de dirección, los shootings en publi… todos influyen en la organización del rodaje y en la optimización del tiempo, que es nuestro recurso más valioso.

Sigue leyendo

Producción de cine

Emiliano Piedra, el productor español de Orson Welles

Publicado

el

¿Sabias que un madrileño fue el productor de la mítica «Campanadas a medianoche» de Orson Welles?

Se trata del gran Emiliano Piedra Miana, posiblemente uno de los productores más relevantes de la historia del cine español del que creo que podemos aprender 3 cosas:

  • Piensa en grande. Apuesta sólo por proyectos ambiciosos. ¿Quien dijo «no se puede hacer algo así en España»?
  • Se creativo a la hora de financiar tus películas. ¿Y si la solución pasa por crear una productora en Suiza?
  • No te rindas. La vida da muchas vueltas. Emiliano empezó en el mundo de la distribución y saltó al de la exhibición antes de terminar en el de la producción.

Nacido en Madrid en 1931 y huérfano de padre, a los diecisiete años empezó a trabajar en la distribuidora Magister Film. Tras recorrer muchos pueblos del centro de España (sobre todo en la provincia de Cuenca) como proyeccionista ambulante, en 1952 apostó por la fabricación y venta de proyectores de 16 milímetros hasta que en 1957 fundó, junto a José López Brea, su propia distribuidora, Brepi Films.

Tres años después, en 1960, comenzó a producir de la mano de Producciones M.D., la productora propiedad de la actriz Marujita Díaz y gestionada por el productor venezolano Espartaco Santoni, siendo nombrado dos años después presidente de la compañía. Aunque ese mismo año de 1962 fundó con el apoyo inicial del citado Santoni la productora Internacional Films Española.

Y precisamente su primer gran proyecto «Campanadas a medianoche», escrita y protagonizada por el mítico Orson Welles, adaptación de la serie de obras de William Shakespeare que tienen como personaje común a Falstaff.

En 1964 Welles había conocido a español Emiliano Piedra, se habian hecho amigos y querían trabajar juntos. Tal y como relatan en la página de la película en Wikipedia, Piedra no tenía claro que una película basada en una obra de Shakespeare fuera lo suficientemente comercial y propuso a Welles hacer en su lugar una versión de «La isla del tesoro». Welles estuvo de acuerdo, con la condición de poder hacer simultáneamente «Campanadas a medianoche». Lo que no sabía Piedra es que en realidad Welles nunca tuvo ninguna intención de hacer realmente «La isla del tesoro» aunque habilmente Welles utilizó en la preproducción el truco de construir decorados que se podrían utilizar en las dos películas y también hizo pruebas a los actores para las dos películas.

Según cuentan en esta entrada de la web de la Real Academia de la Historia, el presupuesto inicial de 800.000 dólares se vio rápidamente desbordado y Piedra se vio obligado a buscar financiación suplementaria, que fue aportada primero por Alfredo Matas y, ya en fase de posproducción, por el británico Harry Saltzman, a quien no le iban nada mal las cosas gracias a la serie de James Bond.

La película se rodó en localizaciones de Colmenar, Madrid, Pedraza, Soria y el Pais Vasco entre septiembre de 1964 y abril de 1965, con una pausa en el rodaje desde finales de diciembre hasta finales de febrero mientras buscaban financiación adicional.

A nivel de producción, una de las curiosidades más reseñables fue la iniciativa de Piedra de registrar en Zúrich una productora fantasma para presentar la película como coproducción hispano-suiza para poder justificar la presencia masiva de elementos extranjeros entre técnicos y actores.

La versión española se estrenó en Barcelona el 22 de diciembre de 1965 con muy buena acogida por parte de la crítica, que alabó unánimemente el esfuerzo que suponía una obra de tan alto nivel artístico por parte de un productor español. En el extranjero por contra no corrió la misma suerte. Aunque hoy en día está considerada como uno de los mayores logros de Welles e incluso el propio director decía que era su mejor obra, tras su estreno en el Festival de Cine de Cannes en mayo de 1966 inicialmente fue despreciada por la crítica.

Sin embargo, desde el punto de vista económico, la película supuso la bancarrota para Internacional Films Española, que no produjo ninguna película más.

Más tarde, siguió apostando por proyectos ambiciosos entre los que destacan dos adaptaciones de clásicos de la literatura española del siglo XIX, «Fortunata y Jacinta» y «La Regenta», protagonizadas ambas por su mujer, la actriz Emma Penella.

Ya en 1980 construyó los céntricos Cines Luna, dedicados a exhibición de películas en versión original, trasladando las oficinas de su productora al último piso del edificio, desde donde produjo la trilogía musical que unió a Carlos Saura y Antonio Gades en «Bodas de sangre» (1981), «Carmen» (1983) y «El amor brujo» (1986).

Finalmente, tras producir en 1988 la película «Berlin Blues» de Ricardo Franco, se embarcó en la producción de una completa adaptación del Quijote para TVE escrita y dirigida por Manuel Gutiérrez Aragón de la que sólo se pudo ver completada la primera parte antes de fallecer en 1991.

Sigue leyendo

Lo más leido