EN LAS REDES

Producción de cine

Product Placement: Incluir sin incluir, mostrar sin mostrar y mencionar sin mencionar

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La publicidad tradicional está atravesando un periodo de crisis.

Buena prueba de lo anterior lo encontramos en el afán de las nuevas plataformas de video bajo demanda de alejarse de toda técnica de publicidad convencional, a pesar de que la viabilidad económica de estas plataformas sea puesta en entredicho en el sector.

En este contexto de recesión, las técnicas publicitarias no convencionales como el emplazamiento de producto (product placement, en terminología anglosajona) se han alzado en el sector audiovisual como una fórmula alternativa a la publicidad tradicional, al satisfacer las exigencias tanto de los creadores de contenido como de los anunciantes.

En efecto, por un lado, el emplazamiento de producto constituye una fuente de financiación en la producción audiovisual, tanto para sus creadores como para los medios de comunicación que están apostando por una estrategia de producción de contenido propio.

Por otro, las marcas han encontrado en el emplazamiento de producto una técnica publicitaria menos agresiva e intrusiva para el consumidor que la publicidad tradicional, mediante la vinculación de sus productos con los personajes de ficción más populares entre sus consumidores.

Así, se estima que más de 70 marcas han colaborado con la plataforma Netflix en la producción de la serie «Stranger Things» mediante publicidad no convencional, entre las que destacan compañías como Coca-Cola, Nike o Burger King.

Ante esta cifra cabría preguntarse, ¿dónde está el límite legal en el emplazamiento de producto?

En España, la regulación del emplazamiento de producto la encontramos en la Ley General de Comunicación Audiovisual del año 2010.

Esta normativa estableció el derecho a realizar emplazamiento de producto en obras audiovisuales, permitiendo la aparición de una marca, producto o servicio en un programa de televisión -ya sea incluyendo, mostrando o refiriéndose al mismo– siempre y cuando dicha aparición cumpla con los siguientes requisitos:

  • No condicione la responsabilidad ni la independencia editorial del medio.
  • No incite directamente a la compra o alquiler de los productos, dando una prominencia indebida a los mismos en el programa.
  • Se indique la existencia de dicha técnica publicitaria -al inicio, final y tras cada pausa publicitaria- en el caso de que el programa sea producido o encargado por el medio.
  • No se realice en programas infantiles.

Cuando la aparición de un producto en un programa no respete estos requisitos, se considerará que se está realizando una publicidad encubierta de la marca o producto, la cual queda prohibida por nuestra legislación.

Fácil es apreciar que, dentro de estos requisitos, será la prohibición de dar una “prominencia indebida” al producto en el programa la que más problemas jurídicos suscite en la práctica, al tratarse de un requisito abierto y sujeto a interpretación.

De manera general, podemos afirmar que quedarán vetadas por nuestra legislación las apariciones en las que el producto o el servicio cuenten, bien por su presencia recurrente o bien por la manera en la que se presentan o destacan, de una prominencia indebida.

Para interpretar este requisito, contamos con las circulares emitidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien ha detallado las condiciones que se han de cumplir para que la aparición del producto no suponga la realización de una publicidad encubierta:

  • Que la presencia del producto forme parte del decorado o atrezzo lógico del programa y se produzca de forma no reiterada, ni en número tal que desvirtúe su condición de elemento decorativo o necesario en la escena.
  • Que no se realice mención verbal alguna al producto presentado y menos aún a sus posibles virtudes o ventajas.
  • Que no se resalte la presencia del producto o marca mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado.
  • Que el contenido del guion no se vea influido artificialmente por la inclusión de estos elementos publicitarios.
  • Que no se remarque artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara, alterando el normal desarrollo de la narración audiovisual, ni forzando una ruptura o distorsión en la continuidad narrativa.

No obstante, las numerosas sanciones impuestas por este órgano administrativo han tenido como consecuencia que nuestros tribunales también se hayan pronunciado sobre la interpretación de este concepto de “prominencia indebida”.

Precisamente, el pasado mes de julio, la Audiencia Nacional resolvió el recurso presentado por Atresmedia contra la decisión de la CNMC de sancionar al canal televisivo con 200.030 euros por sobrepasar los límites legales del emplazamiento de producto en la aparición de botellas de la marca Coca-Cola en el programa «Velvet».

Así, la CNMC consideró que la aparición reiterada de varias botellas de Coca-cola en lugares donde no era esperable encontrar el producto en la vida real (aeropuertos, mesilla de noche, etc.) o su uso como medio de intercambio de mensaje románticos entre los personajes, determinara una prominencia indebida del producto en este programa.

Sin embargo, la Audiencia Nacional no compartió este razonamiento.

Para el tribunal, fue esencial que el producto de Coca-cola fuera introducido en el programa como parte integrante de su argumento y guion, insertándose de manera natural en los mismos, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la producción.

Además, el tribunal también valoró de manera positiva que (i) la presencia de las botellas de Coca-cola formasen parte del atrezzo lógico del programa, que (ii) en ningún momento se realizase una mención verbal del producto ni de sus características o que (iii) el emplazamiento de producto fuese debidamente señalizado durante su emisión.

Todos estos elementos llevaron a que el tribunal entendiera que el emplazamiento de producto de Coca-cola en la serie «Velvet» no sobrepasaba los límites legales.

A la luz de todo ello, parece que, para valorar si el emplazamiento de producto realizado sobrepasa los límites legales, se deberá tomar en consideración si la referencia al producto está incorporada a la acción del programa de manera natural o no.

En la práctica, los productores audiovisuales se encontrarán ante la dificultad de lidiar con los requisitos contractuales impuestos por los anunciantes -quienes intentarán que el producto tenga la mayor visibilidad posible en el programa- con las limitaciones impuestas por la normativa para que el producto no tenga una prominencia indebida.

En otras palabras, al realizar el emplazamiento de producto los creadores de contenido tendrán que incluir sin incluir, mostrar sin mostrar o mencionar sin mencionar el producto en cuestión.

Elena Ordúñez y Alejandro Díaz, Responsable y Abogado, respectivamente, del área de Propiedad Intelectual y Derecho Audiovisual de PONS IP. En PONS IP acompañan a sus clientes durante todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de cualquier obra audiovisual, proporcionando un asesoramiento legal integral a productoras, empresas de postproducción, cadenas de televisión, actores, autores, técnicos, etc. Asimismo, asesoran en la obtención de todo tipo de ayudas públicas y en las reclamaciones administrativas ligas a éstas.

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¿Quién es José Pastor, el nuevo director de Cine y Ficción de RTVE?

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Tal y como ha dado a conocer RTVE a través de su web, José Pastor ha sido nombrado nuevo director del área de Cine y Ficción de la corporación pública que depende de la Dirección de Contenidos Generales liderada por Amalia Martínez de Velasco.

Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense y Máster en Gestión Internacional de la Empresa por el ICEX, José Pastor ha desarrollado una brillante carrera en el sector audiovisual, especializándose en ficción televisiva y cine desde distintos ángulos: como responsable de programación en el grupo Warner y director de programación y adquisiciones en el grupo Viacom, como productor independiente de largometrajes, y como gerente de la Academia de Cine, desde donde ha contribuido a impulsar la promoción del cine español.

En sus inicios ha sido coordinador de relaciones internacionales de la Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales de España (FAPAE). Su experiencia abarca desde la selección de contenidos a la financiación de proyectos, pasando por la adquisición, programación y difusión de cine y series.

Profesional reconocido por la industria, José Pastor aporta una visión estratégica del sector, así como un conocimiento profundo de los hábitos de consumo de las audiencias. Desde su nuevo cargo, coordinará la estrategia de cine y ficción del grupo RTVE, con especial foco en la producción independiente y una apuesta firme por las coproducciones con televisiones públicas europeas.

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Producción de cine

El Consejo de Ministros simplifica el procedimiento de entrada en España a profesionales extranjeros del sector audiovisual

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El Consejo de Ministros ha aprobado esta semana las instrucciones que establecen un nuevo procedimiento de entrada y permanencia para los profesionales de terceros países que ejercen una actividad en el sector audiovisual, bajo el paraguas de la Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su internacionalización.

Con esta iniciativa se avanza en el desarrollo del plan “España, Hub Audiovisual de Europa”, incluido en el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, que recoge la necesidad de adoptar las medidas normativas necesarias para simplificar el procedimiento administrativo de autorizaciones y visados en este sector derivados del interés económico de este sector.

Tres vías de entrada y permanencia

Las instrucciones aprobadas en el Consejo de Ministros articulan tres vías de acceso y permanencia en España en función del periodo de permanencia del profesional.

  1. Una primera vía se establece para los profesionales del sector audiovisual que van a permanecer en España hasta 90 días en cualquier período de 180 días, que estarán exceptuados de la obligación de obtener una autorización de trabajo y un visado si proceden de aquellos países exentos de visado según la normativa comunitaria.
  2. El segundo procedimiento está destinado a aquellos profesionales del sector audiovisual que van a permanecer en España más de 90 días, hasta un máximo de 180 días. En estos casos, los extranjeros podrán obtener un visado que será suficiente para permanecer y ejercer su actividad en España durante su vigencia. Además, se prevé que aquellos extranjeros que inicialmente hubieran venido a España por un periodo de 90 días de estancia en cualquier período de 180 días puedan, excepcionalmente, solicitar una autorización de estancia para el sector audiovisual por un plazo máximo de 180 días.
  3. Por último, se desarrolla una autorización de residencia configurada como un permiso único para aquellos extranjeros que van a residir y trabajar en el sector audiovisual más de 180 días.

Para estas tres vías de entrada y permanencia, se habilita la posibilidad de que los artistas o profesionales puedan permanecer en España con sus familiares directos, un elemento clave para muchos artistas. Este nuevo procedimiento también permite a los artistas o profesionales menores de edad llegar a España y ejercer su actividad en el sector audiovisual acompañados de sus padres, en aras de preservar el interés del menor.

Ampliación del concepto de profesional del sector audiovisual

Otro elemento destacado de este nuevo procedimiento es que amplía el concepto de profesional del sector audiovisual, incluyendo no sólo al artista de reconocido prestigio, sino también a todos los profesionales que hacen posible que se desarrolle la actividad como por ejemplo coreógrafos, directores, productores, etc.

De este nuevo procedimiento se beneficiarán empresas del sector audiovisual que engloban una amplia gama de contenidos tanto tradicionales (ficción, producción de contenidos televisivos, etc.), como del entorno digital multimedia e interactivo, como son el desarrollo de software, los videojuegos (como los eSports) y los contenidos transmedia o los que incorporan experiencias inmersivas, así como aquellas que desarrollan actividades artísticas realizadas ante el público y difundidas a través de medios de comunicación masivos.

Esta flexibilidad no solo favorecerá a que producciones internacionales vengan a España, sino que facilitará que las producciones locales (100% españolas) puedan también hacer coproducciones internacionales con menos dificultades administrativas.

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Producción de cine

160 películas españolas en la carrera hacia los Goya 2022

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Arranca la cuenta atrás.

La Academia de Cine ha dado a conocer hoy las candidaturas de las 160 películas españolas estrenadas en nuestro país entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2021 que optan a alzarse con alguna estatuilla en la próxima edición de los Premios Goya.

De estas 160 producciones –5 más que en la edición anterior–, 82 son de ficción, 74 son documentales –la especialidad de Documental ha preseleccionado 16 producciones para el Goya en esta categoría– y 4 son de animación –el año pasado fue una–.

También concurren este año 10 filmes europeos, 13 cintas iberoamericanas y 110 cortometrajes –67 de ficción, 20 documentales y 23 de animación. De estos 110 títulos, la comisión de cortometrajes ha seleccionado 15 en la categoría de ficción, 10 de animación y otros 10 en el apartado documental–.

De las 160 historias candidatas a los Premios Goya 2022, 66 son óperas primas –9 más que el año pasado–. En cuanto a los guiones, 130 son originales y 24 son adaptados.

Los nominados de los Goya 2022 se darán a conocer el lunes 29 de noviembre en la sede de la Academia.

Consulta todas las candidaturas de los Premios Goya 2022

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