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Producción de cine

“Esa esperada nueva ‘Ley del Cine’ es más necesaria hoy en día que nunca”

Gloria Bretones, CEO de ArteGB

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Hablar de Gloria Bretones es hablar de marketing cinematográfico. Desde hace 14 años dirige ArteGB, su agencia de comunicación especializada en el sector audiovisual. Incansable como pocas, es socia y directora de comunicación en Centuria Films, productora responsable del revelador documental “La pantalla herida”, estrenado en el último festival de Málaga, que analiza la situación de la industria audiovisual en España. Ademas es la responsable del MOAv, las Jornadas de Marketing Online para la promoción del Audiovisual desde donde lucha por convencer a productoras, distribuidoras y televisiones cuáles son las ventajas reales de la comunicación y distribución online aplicada al audiovisual.

Eres Directora de ArteGB, agencia de comunicación especializada en el sector audiovisual ¿El marketing es la asignatura pendiente del cine español?
Por supuesto, en mi opinión se hace siempre lo mismo, si es que se hace algo…. El gran reto al que se enfrenta el cine español no es sólo poder seguir haciendo películas, sino saber venderlas. Sólo el que se ha enfrentado alguna vez a la aventura de hacer un largometraje puede entender lo que se sufre, así que me sigue sorprendiendo que una vez hecha no se haga todo lo posible para que la gente la vea.

¿Cual es la clave del éxito a la hora de promocionar una película?
Es una pregunta fácil de responder: la clave del éxito es encontrar a tu público. Lo difícil es saber dónde está y sobre todo, saber convencerle de que ir a ver tu película es lo mejor que puede hacer hoy. En todo caso no existe una fórmula mágica porque cada película es diferente, así que la dosis de creatividad, trabajo y suerte nunca es la misma.

En los presupuestos ¿la partida para promoción sigue siendo una de las más pequeñas?
Lo primero que desaparece de los presupuestos cuando no consigues toda la financiación es la partida de promoción. Yo como productora en Centuria Films, no como profesional de comunicación, no lo entiendo. Para mí el objetivo es que la peli se vea, pero en España parece que el objetivo es hacer la peli, y ya veremos si podemos hacer publicidad. Creo sinceramente que esta es una de las claves de la desafección tan brutal del público con el cine español: no sabemos llegar a la gente con nuestras películas. Éxitos puntuales no son ejemplo de la realidad de la mayoría de la industria audiovisual.

Eres responsable del MOAv, las Jornadas de Marketing Online para la promoción del Audiovisual. ¿Qué ventajas brinda internet a la hora de promocionar un film?
Últimamente hemos visto en recientes bombazos de nuestro cine como el “boca a boca” ha multiplicado por mil su efecto tradicional gracias a las redes sociales. Precisamente esa la principal ventaja, puedes llegar a tu público objetivo con más facilidad y mucho más rápido que con el marketing tradicional si juegas bien tus cartas. Además, debemos tener en cuenta que los costes de hacer marketing en internet no son tan altos como los de la publicidad tradicional en medios, lo que puede ayudar a producciones más modestas a llegar a su público. No todos tenemos a grandes cadenas de televisión detrás…¡ojalá!.

¿Qué no puede faltar en una buena estrategia de comunicación de un producto audiovisual?
Depende del producto, no es lo mismo una peli que una serie por ejemplo, pero en general en España se descuida mucho el contacto con los fans. La gente quiere sentirse parte del proyecto, y debemos ser conscientes de que el público es parte, son los destinatarios últimos de una producción, ¿hay algo más importante?. Por eso es necesario que interactuemos con ellos, y que seamos capaces de trasmitirles nuestra ilusión por el proyecto para que ellos a su vez se ilusionen, y se conviertan en prescriptores de nuestro producto. Un fan que nos recomienda no tiene precio.

ArteGB está especializada en el diseño de proyectos transmedia y branded content. En la actualidad estáis desarrollando una serie de branded content para una televisión. ¿El branded content es la salvación de la industria audiovisual?
Siento decirlo pero creo que en España todavía no. Nosotros trabajamos siempre con el mismo equipo, y la mayoría de ellos vienen del cine, es verdad, pero a día de hoy estos profesionales no viven sólo de hacer Branded Content, no hay un volumen suficiente de trabajo anual como para asumir a mi equipo, imagínate a todos los profesionales y empresas del audiovisual. Creo que queda mucho camino todavía para que las empresas españolas  asuman que ésta es una de las mejores maneras de llegar a tu público, pero a día de hoy nuestra experiencia es que sólo las grandes marcas están apostando por el Branded Content. A las pymes, que son la mayoría de empresas en España, todavía les resulta imposible por presupuesto acceder a esta nueva forma de hacer marketing. Supongo que en el futuro esto cambiará, y en ello estamos desde ArteGB, siempre realizando esa labor de información y formación de nuestros clientes para que cambien el chip y se olviden para siempre del spot aburrido de toda la vida.

¿En qué se diferencia el branded content del product placement?
La eterna cuestión ¿verdad?, a mis alumnos les digo que es fácil diferenciarlo: el product placement molesta, el branded content no. En todo caso el product placement consiste en poner de forma explícita (y muy poco sutil) el producto en pantalla con la intención clara de vender ese producto. Sin embargo en un branded content la marca forma parte de la historia que se cuenta de alguna manera, pero no es la protagonista absoluta, que en este caso es la historia que se cuenta. En resumen, se pretende entretener al espectador, no venderle tu producto.

En el pasado festival de Málaga se estrenó vuestro documental “La pantalla herida” dirigida por Luis María Fernández. Una mirada directa a la crisis actual en el modelo de financiación, producción, distribución y exhibición del cine español. Doctora, ¿El problema es grave? ¿Cómo se cura?
Son muchos los problemas, ojalá fuera sólo uno…, pero sin embargo creo que la cura no es tan complicada y para mí se resumen en dos palabras: autocrítica y unión. Somos un sector muy poco dado a la autocrítica, nos gusta echar la culpa de nuestros problemas a los demás, y si es el Gobierno, mejor J. Precisamente en “La pantalla herida” vemos como grandes profesionales ejercen la autocrítica por primera vez delante de una cámara, y por primera vez vemos claro que la culpa es también nuestra. Lo triste es que nuestro documental muestra también la terrible desunión que existe entre los diferentes sectores de la industria audiovisual, cada uno va a lo suyo y así es imposible arreglar nada. Con “La pantalla herida” hemos querido poner la primera piedra del camino hacia la unión, no es un documental con el típico tono de queja del que tanto se nos acusa “a los del cine”, todo lo contrario.  Además no queremos que esto se quede aquí, y en breve anunciaremos la organización de las II Conversaciones de Salamanca, una oportunidad única para rendir homenaje a esas I Conversaciones de hace ya 60 años, y un evento perfecto para sentarnos TODOS, no los de siempre, y ver qué se puede hacer para encontrar esa cura.

Vuestro próximo proyecto se titula “Cuando dejes de quererme”, un largometraje de ficción dirigido por Igor Legarreta y Emilio Pérez que se empezará a grabar en octubre y que ha contado con ayudas del ICAA. ¿Qué papel crees que debe jugar el estado dentro de la industria cinematográfica?
Nuestra peli tiene ayuda a desarrollo de proyecto tanto del ICAA como del Gobierno Vasco, lo que nos ha permitido embarcarnos en un proyecto de nuevo realizador, que como imaginarás siempre es más difícil de sacar adelante. Sin estas ayudas habría sido muy complicado para una productora independiente como la nuestra pasarnos dos años desarrollando el mejor guión posible, sin duda la base de cualquier proyecto de calidad. El apoyo del ICAA para encontrar nuevos creadores es vital. Pero claro, luego hay que hacer la película…Me temo que la venta de los derechos a las televisiones siguen siendo la mejor manera de financiar tu proyecto, en nuestro caso tenemos la suerte de contar ya con TVE, pero lo cierto es que para muchos la única manera de llegar a hacer realidad su proyecto es contar con las ayudas del ICAA. En este sentido yo creo que desde el Gobierno se podría dar mucho más apoyo al ICAA del que le está dando. Tanto hablar de la marca España y resulta que uno de los mejores escaparates de esta marca, que es el cine, no se está tomando en serio. Además el cine es industria, un rodaje genera trabajo y mucho dinero, no es un capricho de artistas egocéntricos… Se habla también de esto en “La pantalla herida”, de que deberíamos ser capaces de autofinanciarnos sin contar con subvenciones del gobierno, pero hasta que eso pase necesitamos ayuda, por cierto, como la mayoría de los sectores industriales hoy en día. Esa esperada nueva “Ley del Cine” es más necesaria hoy en día que nunca, espero que llegue pronto. Pero voy más allá, creo que es necesario que entendamos que el cine es cultura, y como tal sus manifestaciones son muchas y hay que apoyarlas todas, por minoritarias que sean, aquí es donde el ICAA es imprescindible. Pero me niego a echarle todas las culpas al Gobierno de nuestros problemas: si “Papa Estado” no nos quiere ayudar, habrá que ser creativo y salir adelante, talento para ello nos sobra seguro. En este sentido, son las nuevas generaciones de cineastas quienes nos están enseñando el camino. Luís María Ferrández y “La pantalla herida” son un gran ejemplo de ello.

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de mi vida laboral he participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México.

Producción de cine

¿Qué países europeos realizan más coproducciones?

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Las coproducciones mayoritarias ya representan el 20,4% del total del volumen de producción en Europa según el último informe presentado por el Observatorio Audiovisual Europeo relativo al periodo 2007 – 2016.

Pero ¿Qué países europeos realizan más coproducciones?

Si bien es cierto que tanto Bélgica (56%) como Luxemburgo (53%) produjeron en ese periodo más películas como coproductores mayoritarios que como productores nacionales, en términos absolutos, los principales países productores de Europa coincide también con los principales países coproductores: Francia encabeza la lista (con 566 coproducciones de 2007 a 2016), seguida por España que ya ocupa el segundo lugar (460 coproducciones), Alemania (411) y Suiza (221).

Una buena noticia para la industria del cine en nuestro país si tenemos en cuenta los buenos resultados de taquilla que acompañan a este modelo de producción. Para que te hagas una idea el 24,2% de las coproducciones europeas representan el 50,3% de la taquilla europea. Además, las coproducciones europeas generan el triple de admisiones que las películas nacionales europeas. Y por si fuera poco, hay que tener en cuenta que de promedio las coproducciones europeas circulan casi el doble que las producciones puramente nacionales y que en los últimos años el número de estrenos de películas en un país que no sea el principal país de producción ha crecido un 62.9%.

CON QUIÉN COPRODUCE EUROPA

Los productores europeos buscan coproductores entre sus socios habituales y más cercanos. Si bien es cierto que a lo largo del periodo analizado en el estudio los productores europeos realizaron coproducciones con 150 países (105 como coproductor mayoritario y 142 como coproductor minoritario), la realidad es que el 60% de las veces se trataron de coproducciones realizadas con otros países europeos.

Las producciones belgas-francesas encabezan la lista de las coproducciones más habituales (con la participación de al menos un socio europeo) la siguen las coproducciones entre Reino Unido y Estados Unidos, las coproducciones entre Italia y Francia, y finalmente las coproducciones entre Francia y Alemania.

En términos de diversidad, sólo cuatro países participaron en coproducciones europeas con más de 25 países: Alemania (31), EE. UU. (30), Francia (29) y el Reino Unido (26). Además, sólo 36 de los 142 países involucrados en una producción europea como coproductor minoritario participaron en proyectos en 10 o más países durante el período 2010-2015.

Por cierto, como puedes ver en el siguiente cuadro, el número promedio de socios involucrados en una coproducción europea ha aumentado en los últimos años pasando de un promedio de 1,48 socios en 2010 a 1,65 corpoductores en 2015.

Fuente: Film production in Europe Production volume, co-production and worldwide circulation

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Producción de cine

El volumen de producción del cine europeo ha crecido un 49% en la última década

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Según el Observatorio Audiovisual Europeo, entre 2007 y 2016 se han producido más de 18.000 películas en Europa. Una cifra récord que representa un crecimiento del 49% en la última década si tenemos en cuenta que en 2017 se produjeron 1.422 largometrajes mientras que en 2016 la cifra había aumentado hasta los 2.123.

El mayor crecimiento se ha producido en el volumen de documentales realizados, que durante ese período casi se ha doblando (698 películas en 2016), mientras que la producción de ficción aumentó un 33% (1.426 películas en 2016). De hecho, los documentales han pasado de representar el 25% del total de la producción en 2007, a representar el 33% en 2016. Por cierto,  el 20,4% de las producciones realizadas en Europa son coproducciones mayoritarias.

CUESTIÓN DE CINCO PAISES

Los cinco principales países productores europeos – el Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia – representan el 53,6% de la producción total en los 36 países analizados. Estos mismos países también fueron los únicos con cifras de producción superiores a 1.500 películas entre 2007 y 2016. Además, los 10 principales países productores representaron el 73% de las películas filmadas entre 2007 y 2016. En el lado opuesto encontramos a un grupo de 18 países que produjeron de media menos de 25 películas al año durante ese período.

Como se puede ver en los dos gráficos circulares que te muestro más abajo, España y Turquía mejoraron su posición en la parte superior, mientras que el peso relativo de la producción británica y suiza disminuyó con el tiempo. En términos generales, la concentración en la parte superior se mantuvo igual, con los 26 países fuera de los 10 principales que representan entre el 27% y el 28% de la producción total.

Sólo cinco países indicaron un descenso en la producción entre 2007-2008 y 2015-2016: el Reino Unido, Bélgica, Noruega, Estonia y Hungría. En el lado opuesto encontramos a 10 países (fundamentalmente de Europa del Este) que duplicaron su volumen de producción durante el mismo período.

Por cierto, a nivel paneuropeo, hubo un 39% de crecimiento: 35% dentro de la UE, 60% fuera de la UE, con Rusia (40%) y, especialmente, Turquía (180%) por encima de los niveles generales promedio. A su vez, todos los principales países productores de la UE, con la excepción de España (89%) y Dinamarca (35,6%), mostraron un crecimiento por debajo de los niveles de la UE.

Fuente: Film production in Europe Production volume, co-production and worldwide circulation

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Producción de cine

¿Cada vez vamos más al cine en Europa?

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El número de espectadores de cine volvió a crecer en 2017 en Europa.

Según los datos que maneja MEDIA Salles de los 36 países donde las cifras ya están disponibles, el año pasado 1.328,7 millones de espectadores fueron al cine en Europa, lo que representa un aumento del 2,0% sobre los 1.302,1 de 2016.

Sin embargo este aumento no se ha dado por igual en todos los territorios. Mientras que en los 18 países de europa occidental, con un total de 881.2 millones de admisiones, revelan un descenso del 1.6%, perdiendo más de 14 millones de espectadores, en los otros 18 territorios restantes el crecimiento continúa, elevándose a un total de 447.4 millones de boletos, en comparación con los 406.4 millones en 2016, y aumentando en un 10.1%.

En cualquier caso la caída que parece emerger de las cifras globales de Europa occidental en realidad oculta tendencias bastante desiguales en los diferentes países, con algunos mercados que han obtenido incrementos de hasta 6% y otros que incluso han registrado pérdidas que superan el 10%.

PIERDEN

Francia (de lejos el principal mercado del territorio) a pesar de perder alrededor de 4 millones de espectadores (-1.8%), registró su tercer mejor resultado desde 1968. Pero están las cosas en Italia y Noruega. En Italia las estimaciones de MEDIA Salles reflejan un descenso de aproximadamente el 12%. Noruega, que no ha sido capaz de repetir el excelente resultado de 2016 (13,1 millones de espectadores), cerrando con 11,8 millones lo que supone una caída del 10,3%. También ha disminuido el número de espectadores en Austria (-1,9%), Suecia (-3%), Islandia (-3,4%) y Dinamarca (-3,8%).  En cualquier caso el mayor descenso ha sido el registrado en el pequeño mercado de Liechtenstein (-17,6%).

GANAN

Alemania, donde las entradas vendidas ascienden a 122,3 millones, ha experimentado un aumento del 1,0%, y el Reino Unido, que gana más de 2 millones de espectadores (+ 1,4%), una vez más cruzando el umbral de los 170 millones. También creció el número de espectadores en Holanda (+ 5,3%), que termina con 36 millones de espectadores y continúa la serie positiva de resultados que los ha llevado a duplicar sus ingresos desde mediados de los años noventa, Portugal (+ 4.4%), Irlanda (+ 2.1%) y Finlandia (3,6%).

¿Y ESPAÑA?

En cuanto a España, podemos hablar de una situación de estabilidad básica, ya que las estimaciones de MEDIA Salles apuntan a 101,2 millones de espectadores, lo que supone un ligero descenso con respecto a los 101.8 millones en 2016 (-0.6%). Una situación de estabilidad que también se ha dado en Suiza (que repite los 13,5 millones de espectadores de 2016), en Bélgica (cuyas cifras de momento son sólo estimaciones) y en Grecia (que ha cerrado el año con un aumento de sólo el 0,7%).

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