Hablar de Gloria Bretones es hablar de marketing cinematográfico. Desde hace 14 años dirige ArteGB, su agencia de comunicación especializada en el sector audiovisual. Incansable como pocas, es socia y directora de comunicación en Centuria Films, productora responsable del revelador documental «La pantalla herida», estrenado en el último festival de Málaga, que analiza la situación de la industria audiovisual en España. Ademas es la responsable del MOAv, las Jornadas de Marketing Online para la promoción del Audiovisual desde donde lucha por convencer a productoras, distribuidoras y televisiones cuáles son las ventajas reales de la comunicación y distribución online aplicada al audiovisual.
Eres Directora de ArteGB, agencia de comunicación especializada en el sector audiovisual ¿El marketing es la asignatura pendiente del cine español?
Por supuesto, en mi opinión se hace siempre lo mismo, si es que se hace algo…. El gran reto al que se enfrenta el cine español no es sólo poder seguir haciendo películas, sino saber venderlas. Sólo el que se ha enfrentado alguna vez a la aventura de hacer un largometraje puede entender lo que se sufre, así que me sigue sorprendiendo que una vez hecha no se haga todo lo posible para que la gente la vea.
¿Cual es la clave del éxito a la hora de promocionar una película?
Es una pregunta fácil de responder: la clave del éxito es encontrar a tu público. Lo difícil es saber dónde está y sobre todo, saber convencerle de que ir a ver tu película es lo mejor que puede hacer hoy. En todo caso no existe una fórmula mágica porque cada película es diferente, así que la dosis de creatividad, trabajo y suerte nunca es la misma.
En los presupuestos ¿la partida para promoción sigue siendo una de las más pequeñas?
Lo primero que desaparece de los presupuestos cuando no consigues toda la financiación es la partida de promoción. Yo como productora en Centuria Films, no como profesional de comunicación, no lo entiendo. Para mí el objetivo es que la peli se vea, pero en España parece que el objetivo es hacer la peli, y ya veremos si podemos hacer publicidad. Creo sinceramente que esta es una de las claves de la desafección tan brutal del público con el cine español: no sabemos llegar a la gente con nuestras películas. Éxitos puntuales no son ejemplo de la realidad de la mayoría de la industria audiovisual.
Eres responsable del MOAv, las Jornadas de Marketing Online para la promoción del Audiovisual. ¿Qué ventajas brinda internet a la hora de promocionar un film?
Últimamente hemos visto en recientes bombazos de nuestro cine como el «boca a boca» ha multiplicado por mil su efecto tradicional gracias a las redes sociales. Precisamente esa la principal ventaja, puedes llegar a tu público objetivo con más facilidad y mucho más rápido que con el marketing tradicional si juegas bien tus cartas. Además, debemos tener en cuenta que los costes de hacer marketing en internet no son tan altos como los de la publicidad tradicional en medios, lo que puede ayudar a producciones más modestas a llegar a su público. No todos tenemos a grandes cadenas de televisión detrás…¡ojalá!.
¿Qué no puede faltar en una buena estrategia de comunicación de un producto audiovisual?
Depende del producto, no es lo mismo una peli que una serie por ejemplo, pero en general en España se descuida mucho el contacto con los fans. La gente quiere sentirse parte del proyecto, y debemos ser conscientes de que el público es parte, son los destinatarios últimos de una producción, ¿hay algo más importante?. Por eso es necesario que interactuemos con ellos, y que seamos capaces de trasmitirles nuestra ilusión por el proyecto para que ellos a su vez se ilusionen, y se conviertan en prescriptores de nuestro producto. Un fan que nos recomienda no tiene precio.
ArteGB está especializada en el diseño de proyectos transmedia y branded content. En la actualidad estáis desarrollando una serie de branded content para una televisión. ¿El branded content es la salvación de la industria audiovisual?
Siento decirlo pero creo que en España todavía no. Nosotros trabajamos siempre con el mismo equipo, y la mayoría de ellos vienen del cine, es verdad, pero a día de hoy estos profesionales no viven sólo de hacer Branded Content, no hay un volumen suficiente de trabajo anual como para asumir a mi equipo, imagínate a todos los profesionales y empresas del audiovisual. Creo que queda mucho camino todavía para que las empresas españolas asuman que ésta es una de las mejores maneras de llegar a tu público, pero a día de hoy nuestra experiencia es que sólo las grandes marcas están apostando por el Branded Content. A las pymes, que son la mayoría de empresas en España, todavía les resulta imposible por presupuesto acceder a esta nueva forma de hacer marketing. Supongo que en el futuro esto cambiará, y en ello estamos desde ArteGB, siempre realizando esa labor de información y formación de nuestros clientes para que cambien el chip y se olviden para siempre del spot aburrido de toda la vida.
¿En qué se diferencia el branded content del product placement?
La eterna cuestión ¿verdad?, a mis alumnos les digo que es fácil diferenciarlo: el product placement molesta, el branded content no. En todo caso el product placement consiste en poner de forma explícita (y muy poco sutil) el producto en pantalla con la intención clara de vender ese producto. Sin embargo en un branded content la marca forma parte de la historia que se cuenta de alguna manera, pero no es la protagonista absoluta, que en este caso es la historia que se cuenta. En resumen, se pretende entretener al espectador, no venderle tu producto.
En el pasado festival de Málaga se estrenó vuestro documental «La pantalla herida» dirigida por Luis María Fernández. Una mirada directa a la crisis actual en el modelo de financiación, producción, distribución y exhibición del cine español. Doctora, ¿El problema es grave? ¿Cómo se cura?
Son muchos los problemas, ojalá fuera sólo uno…, pero sin embargo creo que la cura no es tan complicada y para mí se resumen en dos palabras: autocrítica y unión. Somos un sector muy poco dado a la autocrítica, nos gusta echar la culpa de nuestros problemas a los demás, y si es el Gobierno, mejor J. Precisamente en «La pantalla herida» vemos como grandes profesionales ejercen la autocrítica por primera vez delante de una cámara, y por primera vez vemos claro que la culpa es también nuestra. Lo triste es que nuestro documental muestra también la terrible desunión que existe entre los diferentes sectores de la industria audiovisual, cada uno va a lo suyo y así es imposible arreglar nada. Con «La pantalla herida» hemos querido poner la primera piedra del camino hacia la unión, no es un documental con el típico tono de queja del que tanto se nos acusa «a los del cine», todo lo contrario. Además no queremos que esto se quede aquí, y en breve anunciaremos la organización de las II Conversaciones de Salamanca, una oportunidad única para rendir homenaje a esas I Conversaciones de hace ya 60 años, y un evento perfecto para sentarnos TODOS, no los de siempre, y ver qué se puede hacer para encontrar esa cura.
Vuestro próximo proyecto se titula «Cuando dejes de quererme», un largometraje de ficción dirigido por Igor Legarreta y Emilio Pérez que se empezará a grabar en octubre y que ha contado con ayudas del ICAA. ¿Qué papel crees que debe jugar el estado dentro de la industria cinematográfica?
Nuestra peli tiene ayuda a desarrollo de proyecto tanto del ICAA como del Gobierno Vasco, lo que nos ha permitido embarcarnos en un proyecto de nuevo realizador, que como imaginarás siempre es más difícil de sacar adelante. Sin estas ayudas habría sido muy complicado para una productora independiente como la nuestra pasarnos dos años desarrollando el mejor guión posible, sin duda la base de cualquier proyecto de calidad. El apoyo del ICAA para encontrar nuevos creadores es vital. Pero claro, luego hay que hacer la película…Me temo que la venta de los derechos a las televisiones siguen siendo la mejor manera de financiar tu proyecto, en nuestro caso tenemos la suerte de contar ya con TVE, pero lo cierto es que para muchos la única manera de llegar a hacer realidad su proyecto es contar con las ayudas del ICAA. En este sentido yo creo que desde el Gobierno se podría dar mucho más apoyo al ICAA del que le está dando. Tanto hablar de la marca España y resulta que uno de los mejores escaparates de esta marca, que es el cine, no se está tomando en serio. Además el cine es industria, un rodaje genera trabajo y mucho dinero, no es un capricho de artistas egocéntricos… Se habla también de esto en «La pantalla herida», de que deberíamos ser capaces de autofinanciarnos sin contar con subvenciones del gobierno, pero hasta que eso pase necesitamos ayuda, por cierto, como la mayoría de los sectores industriales hoy en día. Esa esperada nueva «Ley del Cine» es más necesaria hoy en día que nunca, espero que llegue pronto. Pero voy más allá, creo que es necesario que entendamos que el cine es cultura, y como tal sus manifestaciones son muchas y hay que apoyarlas todas, por minoritarias que sean, aquí es donde el ICAA es imprescindible. Pero me niego a echarle todas las culpas al Gobierno de nuestros problemas: si «Papa Estado» no nos quiere ayudar, habrá que ser creativo y salir adelante, talento para ello nos sobra seguro. En este sentido, son las nuevas generaciones de cineastas quienes nos están enseñando el camino. Luís María Ferrández y «La pantalla herida» son un gran ejemplo de ello.
