YouTube: ¿La brújula que guía al gigante del streaming hacia un futuro publicitario?

[Este artículo es parte de Think Data, un conjunto de informes sobre tendencias de consumo SVOD con perspectiva paneuropea desarrollados por The Film Agency]

El mes pasado mencionamos un tema que hoy merece un análisis más profundo: la transición AVOD (Video Bajo Demanda con Anuncios) hacia el modelo Youtube que las grandes streamers están buscando imitar. La fórmula del éxito tiene sus entresijos, y como cada receta, no solo basta tener los ingredientes, la mano de la chef es determinante.

¿Quién va a estar supervisando la mezcla?   Matthew Belloni analiza en su episiciodo de “The Town” el rendimiento de la plataforma de ads de Netflix y la oferta de contenidos de Youtube en una industria que todo el mundo intenta ser el #1 en alguna categoría:  “Is Netflix or Youtube the King in Streaming?”.

Hemos creado una colección de Hot Topics que iremos entregando en los próximos reportes para analizar los nuevos modelos de negocio que los grandes oponentes del entretenimiento – cada uno a su manera- está librando y su impacto en los mercados.

Netflix está siguiendo el camino que YouTube trazó hace más de una década. Sin duda, es un modelo de éxito y una brújula para Ted Sarandos y Greg Peters, co-CEOs de Netflix, para ayudar a fijar el rumbo de la compañía.Hoy, la bolsa premia la audaz actuación de la compañía que ha liderado polémicas tácticas como la supresión de cuentas comunes o el lanzamiento de un servicio AVOD, acallando las voces de los agoreros que una y otra vez predecían la ruina de la streamer.

En la gráfica, se puede observar la evolución de los precios de las acciones de Netflix (linea verde), la evolución de suscriptores (sombra en azul) y los principales hitos de la compañía, que refleja cómo los mercados confían en las decisiones de la misma. (Fuentes: Estatista con datos de Netflix y Google con datos de NASDAQ).

El paralelismo entre estas dos empresas de streaming, que exploraremos en este artículo, debe interpretarse con las necesarias adaptaciones a su contexto. Lo que hizo (y hace) YouTube es, mutatis mutandis, lo que Netflix hizo o debería emular. Para establecer un marco de comparación, consideremos tres grandes diferencias entre ambas plataformas:

• Modelo de negocio original: mientras Youtube es un producto de internet, con pedigrí 100% online, creada por tres amigos (Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim) como un sitio gratuito para compartir fácilmente vídeos con tu comunidad. Si durante los primeros meses, YouTube funcionaba sin un plan específico para generar ingresos, atrajo a tantos usuarios que los anunciantes pusieron los ojos en ella y fue desarrollando un incipiente modelo de pubicidad que cristalizó tras ser adquirida por Google. Netflix fue creada por Reed Hastings y Marc Randolph como un negocio de videoclub a domicilio por suscripción con una potente web que extraía datos para ponerlos al servicio del negocio (lo que Blockbuster quizá no llegó a comprender).
• Tecnología: en 2006 YT fue adquirida por 1.650 USD y pertenece a Alphabet Inc., la casa matriz de Google, lo que le da una ventaja significativa en cuanto a los costos tecnológicos. En YT se suben ingentes cantidades de video a diario, aunque puede aprovechar los servicios de Google Cloud para almacenar enormes cantidades de video, procesar datos en la nube y realizar otras tareas relacionadas con el manejo de big data. Netflix (por ahora) es independiente de los grandes grupos tecnológicos, tiene control absoluto sobre su lineup, por lo que tiene menos necesidad de almacenamiento, pero obtiene la mayoría de sus servicios en la nube (almacenamiento, procesamiento, workstations virtuales…) de Amazon Web Services (AWS). Sí, de Amazon, su competidor en el sector del streaming. Esto crea un caso de estudio interesante que podéis leer aquí.
• Experiencia de usuario: La experiencia en YouTube, vinculada, primero a la anvegación web y ahora también al mundo móvil, ofrece un nivel de interactividad más directo y profundo, facilitando al usuario gran facilidad para hacer clicks, saltar entre contenidos y enlazar a landings externas de anunciantes. Netflix, aunque se puede ver en cualquier dispositivo, aspira a un visionado de contenidos premium en el salón de casa (o en la palma de la mano) de larga duración con menos opciones de interactividad, todo dentro de su plataforma.
• Perspectiva del anunciante: YT brinda la posibilidad de incluir todo tipo de formatos publicitarios más o menos invasivos (pre-rols, banners, etc), aprovecha la información de navegación de Google para gestionar su publicidad (posibilitando campañas de retargeting, recuperación de clientes enfase de decisión de compra…)  y no teme a la “navegación por pestañas” de internet que pude invitar al usuario a salir de la plataforma. De esa manera YT ofrece formatos de publicidad y métricas más profundas para evaluar el rendimiento de sus campañas. Por ejemplo, puede medirse el ROI gracias a los clicks en publicidad de un e-commerce. Netflix, sin embargo, se asemeja más a la televisión de pago tradicional (por cable o satélite), su interfaz busca una experiencia de cine si puede ser en casa (a pesar de su disponibilidad en dispositivos móviles), y su publicidad (pre-rols o mid-rols) tiene un cierto aroma a la publicidad de la TV lineal con un increible potencial para las campañas de notoriedad. Por ello Netflix para los anunciantes, los formatos de publicidad programática están más limitados y la medición del rendimiento de las campañas en Netflix no es tan directa como medir los clicks que se dirigen a tu web.
• Contenido: YouTube nació bajo el lema “Broadcast Yourself” (en realidad el lema original era  “Upload, tag and share your videos Worldwide”), democratizando la creación y distribución de contenido a nivel global, algo antes reservado a canales con licencias de radiodifusión. Este enfoque de contenido generado por el usuario (UGC) es lo que ha impulsado a YouTube a convertirse en la plataforma masiva que es hoy y además, ese contenido no supone un gasto que amortizar. Netflix es la evolución digital de un videoclub, y aún mantiene ese ADN de productos premium, el cine en casa, pero debe pagar licencias de emisión y producir contenid original para captar y fidelizar a los suscritores, lo cual deriva en un evidente reto sobre las amortizaciones.
• Calidad del producto: el control de calidad de Youtube se hace a posteriori, es decir los usuarios suben contenido y Youtube pone soluciones si se detectan problemas (lo cual afecta al control parental, a los derechos de autor y explotación, etc.) mientras que Netflix controla el producto que sube.

Youtube nacío bajo el prisma de la apertura de Internet, Netflix bajo la necesidad del diversificar el videoclub on-demand. Décadas después, si Youtube sabe como crear una plataforma de anuncios millonaría, Netflix sabe cómo crear un modelo de suscriptores exitoso. Cada una debería arrojar en la otra una mirada de admiración y aprendizaje, entiendiendo que en una mercado saturado, copiar al a competencia ya no es suficiente. ¿Qué puede aportar cada una a la mesa?

Siguiente entrega: Desvelando las Estrategias de Datos: Lo que Netflix Aprende de YouTube