«La tecnología ha democratizado el éxito. No hace falta una gran industria detrás para triunfar»

Hoy entrevisto a Chema Bautista, quien en su día fue el artífice de la transformación digital del grupo Mediaset y de lanzamientos de apps como Wouzee. Conversaremos sobre Crearys, su última apuesta profesional, una empresa enfocada en crear experiencias de realidad virtual, realidad aumentada y TV conectada. Es decir, crear contenidos y formatos audiovisuales adaptados a las tecnologías más punteras bajo una premisa clara: “El medio es el mensaje”.

¿Qué es Crearys?

¿Si tuvieras que poner nombre a una marca de coches de lujo le llamarías Mercedes? o ¿si tuvieras que crear una marca innovadora de tecnología le llamarias Manzana (Apple)? … El nombre no hace la marca, sino que es el contenido quien construye los atributos de una marca, de un producto o de un servicio.el nombre es simplemente una declaración de intenciones. CREARYS, podría llamarse de cualquier forma, aunque por justificar el nombre lo que pretende es trasladar la idea de “crear” mensajes y contenidos para el ojo, para el “iris” de aquí: CREARYS. Pero lo importante es que está especializada en adaptar los mensajes a los nuevos soporte tecnológicos, y especialmente a TV conectada, Realidad Aumentada y Realidad Virtual.

Tras desarrollar una extensa carrera como ejecutivo de televisión en los principales medios del país, ¿Por qué decides apostar ahora por un proyecto como este?

He estado al frente de grandes compañías de comunicación siempre audiovisuales. Los últimos años, como máximo ejecutivo de Mediaset en el área de Internet, viví la transformación digital. Y a diferencias de otros procesos este no se ha quedado en transformación, sino que ha dado origen a una revolución. Como una ola que se transforma en tsunami. La digitalización ha arrasado los antiguos conceptos y ha dado lugar a nuevos soportes donde las reglas han cambiado radicalmente. Es verdad que el contenido, es y será el rey, pero el contenido para triunfar necesita de dos variables: talento y difusión. Y hoy las nuevas tecnologías permiten dar salida y difusión a mucho talento “anónimo”. No hace falta una gran industria detrás para triunfar, la tecnología ha democratizado el éxito. He lanzado muchos proyectos audiovisuales, pero ahora mismo las nuevas tecnologías generan nuevas e importantes oportunidades. Es el momento idóneo para formar parte de esta revolución que une el contenido y la tecnología. Y yo no me lo quiero perder.

¿Qué tipo de servicios en concreto ofrecéis?

El servicio más importante que se pueda dar a un cliente es hacer propio su objetivo y vivirlo con la misma intensidad, preocupación y pasión. En CREARYS asumimos los retos de nuestros clientes como propios. Entender su necesidad y dar soluciones es nuestro trabajo. Las compañías externas que dan servicio a grandes organizaciones tenemos, no solo la ventaja del coste, innovación,.. sino también una visión de 360º y vemos sus problemas y oportunidades desde fuera, alejados de su día a día. El dicho de “ los árboles no te dejan ver el bosque” es real también en el mundo empresarial. CREARYS es como el faro de un cabo que ve todas las olas que llegan a tierra y sabe distinguir la importancia de cada una.

CREARYS da servicios integrales en TV conectada, realidad virtual y realidad aumentada. Creativos, diseñadores, guionistas, ingenieros y programadores dan soporte a los proyectos de nuestros clientes. En el caso de AR y VR se produce un salto radical en la comunicación, se traspasan los parámetros convencionales y entras en un mundo inmersivo que genera al usuario nuevas experiencias vitales. Estas nuevas tecnología permiten pasar de “comunicar” a “vivir”.

Crearys es una alianza entre TRES60 y AVALON. ¿Qué aporta cada empresa al proyecto?

Existe una palabra mágica en la gestión empresarial que es SINERGIA, muchas veces amparado en esta palabra, se realizan operaciones de recorte o ajustes pensando que “unir suma” y, siendo verdad, no siempre sucede. En este caso CREARYS con la unión de TRES60 y de AVALON no sólo suman sino multiplican. Y la clave está en que servicios y clientes no se solapan sino que se complementan. Y por supuesto, más allá de la teoría están las personas. Cuando te encuentras un equipo comprometido todo es posible. Son dos empresas punteras en sus diferentes ámbitos de actividad. TRES60: soporte técnico a toda la cadena de valor de producción audiovisual (ediciones, platos, continuidad,..) mientras AVALON es una ingeniería centrada en temas de programación, desarrollos web, … y para cerrar el círculo “ los clientes” también son complementarios: medios de comunicación y departamentos de marketing en tres60 y Administración pública, banca, sanidad y bancos en AVALON.

¿Cuál ha sido el principal reto al que os habéis enfrentado al poner en marcha un proyecto tan innovador?

Cuando eres una empresa que prestas servicios a terceros tu reto está en dar solución a las necesidades de tus clientes. En este caso donde la tecnología es tan importante el reto está en hacer fácil lo difícil. Lo del poeta … “Menos es más” es aplicable también en los nuevos soportes digitales. En este cruce de tecnología y contenido la máxima de “el medio es el mensaje” tiene gran importancia. Sin lugar a dudas, la parte más crítica es la tecnológica. Es un mundo en constante evolución por lo que te obliga a estar muy pendiente de las novedades, investigar y sobre todo saber apostar por la tecnología adecuada. Estamos ahora mismo desarrollando el player VR y los contenidos VR para un gran grupo de comunicación Europeo, este es un gran reto que te obliga a tocar todos los resortes: ingeniería, desarrollo, diseño, grabación…

Sois una empresa de muy reciente creación, ¿Cuál ha sido vuestro principal caso de éxito hasta la fecha?

Antena3 Internacional ha cumplido 20 años y para celebrarlo hemos diseñado una campaña para sus clientes de EEUU y Latino America. Hemos fabricado unas gafas Cardboard con uno auriculares en su interior, desarrollado una app VR y la producción de todos los contenidos 360 con sonido Binaural, de forma que la sensación inmersiva es total. Te pones las gafas y “vives” una experiencia única, entras en un escenario virtual y ves diferentes logos de Antena 3 y conforme te acercas a cada uno suena la sintonía de un programa, si te quedas mirando se abre otro escenario virtual que es el sofá de una casa donde ves un resumen del programa en una gran pantalla y con la mirada puedes abrir una ficha informativa e interactuar sobre el contenido.

Sin lugar a dudas, el grupo Atresmedia es el medio de comunicación más puntero en innovación y estrategia digital no solo de España sino de toda Europa. Han sabido entender como montarse en la ola digital y en lugar de hacer diques de contención para proteger su contenido están de forma activa en todas las plataformas llevando a nuevos usuarios a su contenido.

Durante estos meses habéis trabajado con las agencias de publicidad más importantes a nivel nacional como TBWA, Ogilvy o Y&R ¿Qué crees que es lo que más valoran de vosotros?

Lo importante no es dar un servicio estándar, sino entender la necesidad y generar una propuesta creativa innovadora y eficaz y en gran medida que sea capaz de generar una experiencia vital. Esta es nuestra apuesta.

Tim Cook, CEO de Apple, dijo en algún momento «El futuro de la televisión son las apps» ¿Qué opinas? ¿Está a punto de desaparecer la televisión tradicional tal y como la conocemos? ¿Convivirá durante años con la televisión conectada?

Cuando Apple lanzo su renovado Apple TV dio un paso muy importante, lo abrió al store, de forma que deja de ser un sistema cerrado y permite consumir contenidos de terceros que estén disponibles. Responde a la estrategia clara de que el consumo de contenidos en la televisión será a través de Apps. En el fondo es migrar los canales de youtube a apps de TV conectada. El consumo de la televisión convencional lineal ya se está transformando, básicamente se quedará como refugio de los grandes contenidos deportivos en directo y realitys. Pero la clave no está tanto en la tipología del contenido sino en los ingresos, en la medida que la audiencia sea menor y esté desagregada por target la publicidad bajará, por tanto la capacidad de compra de derechos también. Mientras la TV convencional pueda mantener el valor de su audiencia en el mercado publicitario tendrá opciones de acceder a contenidos de calidad y masivos, y también de generar contenidos propios de gran calidad, entiendo por calidad un gran presupuesto.

Fuera de la TV lineal existen muchos contenidos que están disponibles en YouTube, pero cuando te colocas delante del televisor necesitas tener todos esos contenidos ordenados, un buen ejemplo es el canal de RedBull, que tiene su presencia en Youtube pero tiene su app en TV conectada, SmartTV y Apple TV.

¿Qué ocurre con las marcas? Desde tu punto de vista, ¿es fácil convencerlas para que prueben nuevos formatos y desarrollen nuevos tipos de contenido más allá de la publicidad tradicional y los patrocinios?

Las marcas son las primeras en montarse en la ola de las innovaciones. Necesitan notoriedad, conectar con nuevos públicos, crear experiencias que den valor a su producto,… sin lugar a dudas son la punta de lanza en estas nuevas tecnologías. Y esto se une la necesidad de comunicar el producto fuera de los formatos convencionales y es aquí donde el branded content tiene su mejor caldo de cultivo. La AR y VR dan opciones ilimitadas.

Hablemos de realidad virtual. La estadounidense Hulu ya ha empezado a producir contenidos VR y Amazon planea hacer lo mismo en breve. ¿Crees que a nivel audiovisual se está sabiendo explotar todo el potencial que tiene la realidad virtual a la hora de narrar historias? ¿Cuál es el problema?

Siempre existen tendencias tecnológicas en el mercado, recordemos por ejemplo el 3D que generó la producción de películas, fabricación de televisores especiales,.. pues este es un ejemplo de innovación efímera. En el caso de VR es una tendencia que viene a quedarse entre nosotros y a transformar nuestros propios hábitos. Si recordamos a McLuhan que entendía en el SXX que la ropa es una extensión de la piel, la rueda una extensión de los pies, la radio una extensión del oído,… hoy en el SXXI la VR es la extensión de nuestros sentidos. Tanto Youtube como Facebook tienen sus player 360, bien es verdad que Facebook ha limitado la opción cardboard, pues es dueño de Oculus y no quiere ofrecer una experiencia de baja calidad. Por otra parte, los fabricantes de móviles han sacado sus gafas Vr, de forma destacada las GearVR de Samsung. Pero existe un escalón más que es la VR generada contra una consola u ordenador: las de HTMC u Oculus, por ejemplo. Aquí la sensación inmersiva y de experiencia vital es total. No ves un entorno, lo vives. Y por último, la clave para el desarrollo e implementación de esta tecnología es la generación de contenidos de calidad. Estas navidades Los Reyes Magos llevarán muchas gafas y muchos juegos VR a las casas, porque el mundo del juego, en este caso, será el gran dinamizador de la nueva tecnología.

Por cierto, hablando de realidad virtual y realidad aumentada. ¿Te esperabas el éxito de Pokemon Go? ¿Qué opinas de todo el fenómeno? ¿Crees que va a suponer un antes y un después en el desarrollo de contenidos de entretenimiento?

La tecnología por la tecnología no lleva a ningún sitio, solo es útil y eficaz cuando se le inyecta talento. La AR, es tan sencillo como meter capas de información a la realidad que ves a través de tu móvil. Bien generando marcas que tu dispositivo reconoce o generando información por geoposicionamiento. A este recurso tecnológico le han metido la capa del contenido. En tu entorno empiezas a “ver” Pokemon . Ha sido una revolución mundial y sin lugar a dudas marca un hito y abre el camino al ocio de esta tecnología.

Finalmente, también colaboras con HITSBOOK, otra startup puntera en el sector audiovisual español. ¿Consideras que España se lo pone fácil a las empresas innovadoras?

Lanzar compañías en España no es fácil, pero no tanto porque exista más o menos apoyo, sino es un tema de posicionamiento. Puedes tener una buena idea desarrollarla, pero la cable está en extenderla rápidamente, para tener masa crítica y amplitud territorial. El caso de Histsbook es un buen ejemplo, ya está en toda latinoamérica, con base en México. Es la plataforma líder de habla hispana en LATAM gracias a su activa comunidad generadora de contenido audiovisual y la confianza de las marcas.