Product Placement: Incluir sin incluir, mostrar sin mostrar y mencionar sin mencionar

La publicidad tradicional está atravesando un periodo de crisis.

Buena prueba de lo anterior lo encontramos en el afán de las nuevas plataformas de video bajo demanda de alejarse de toda técnica de publicidad convencional, a pesar de que la viabilidad económica de estas plataformas sea puesta en entredicho en el sector.

En este contexto de recesión, las técnicas publicitarias no convencionales como el emplazamiento de producto (product placement, en terminología anglosajona) se han alzado en el sector audiovisual como una fórmula alternativa a la publicidad tradicional, al satisfacer las exigencias tanto de los creadores de contenido como de los anunciantes.

En efecto, por un lado, el emplazamiento de producto constituye una fuente de financiación en la producción audiovisual, tanto para sus creadores como para los medios de comunicación que están apostando por una estrategia de producción de contenido propio.

Por otro, las marcas han encontrado en el emplazamiento de producto una técnica publicitaria menos agresiva e intrusiva para el consumidor que la publicidad tradicional, mediante la vinculación de sus productos con los personajes de ficción más populares entre sus consumidores.

Así, se estima que más de 70 marcas han colaborado con la plataforma Netflix en la producción de la serie «Stranger Things» mediante publicidad no convencional, entre las que destacan compañías como Coca-Cola, Nike o Burger King.

Ante esta cifra cabría preguntarse, ¿dónde está el límite legal en el emplazamiento de producto?

En España, la regulación del emplazamiento de producto la encontramos en la Ley General de Comunicación Audiovisual del año 2010.

Esta normativa estableció el derecho a realizar emplazamiento de producto en obras audiovisuales, permitiendo la aparición de una marca, producto o servicio en un programa de televisión -ya sea incluyendo, mostrando o refiriéndose al mismo– siempre y cuando dicha aparición cumpla con los siguientes requisitos:

• No condicione la responsabilidad ni la independencia editorial del medio.
• No incite directamente a la compra o alquiler de los productos, dando una prominencia indebida a los mismos en el programa.
• Se indique la existencia de dicha técnica publicitaria -al inicio, final y tras cada pausa publicitaria- en el caso de que el programa sea producido o encargado por el medio.
• No se realice en programas infantiles.

Cuando la aparición de un producto en un programa no respete estos requisitos, se considerará que se está realizando una publicidad encubierta de la marca o producto, la cual queda prohibida por nuestra legislación.

Fácil es apreciar que, dentro de estos requisitos, será la prohibición de dar una “prominencia indebida” al producto en el programa la que más problemas jurídicos suscite en la práctica, al tratarse de un requisito abierto y sujeto a interpretación.

De manera general, podemos afirmar que quedarán vetadas por nuestra legislación las apariciones en las que el producto o el servicio cuenten, bien por su presencia recurrente o bien por la manera en la que se presentan o destacan, de una prominencia indebida.

Para interpretar este requisito, contamos con las circulares emitidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), quien ha detallado las condiciones que se han de cumplir para que la aparición del producto no suponga la realización de una publicidad encubierta:

• Que la presencia del producto forme parte del decorado o atrezzo lógico del programa y se produzca de forma no reiterada, ni en número tal que desvirtúe su condición de elemento decorativo o necesario en la escena.
• Que no se realice mención verbal alguna al producto presentado y menos aún a sus posibles virtudes o ventajas.
• Que no se resalte la presencia del producto o marca mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado.
• Que el contenido del guion no se vea influido artificialmente por la inclusión de estos elementos publicitarios.
• Que no se remarque artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara, alterando el normal desarrollo de la narración audiovisual, ni forzando una ruptura o distorsión en la continuidad narrativa.

No obstante, las numerosas sanciones impuestas por este órgano administrativo han tenido como consecuencia que nuestros tribunales también se hayan pronunciado sobre la interpretación de este concepto de “prominencia indebida”.

Precisamente, el pasado mes de julio, la Audiencia Nacional resolvió el recurso presentado por Atresmedia contra la decisión de la CNMC de sancionar al canal televisivo con 200.030 euros por sobrepasar los límites legales del emplazamiento de producto en la aparición de botellas de la marca Coca-Cola en el programa «Velvet».

Así, la CNMC consideró que la aparición reiterada de varias botellas de Coca-cola en lugares donde no era esperable encontrar el producto en la vida real (aeropuertos, mesilla de noche, etc.) o su uso como medio de intercambio de mensaje románticos entre los personajes, determinara una prominencia indebida del producto en este programa.

Sin embargo, la Audiencia Nacional no compartió este razonamiento.

Para el tribunal, fue esencial que el producto de Coca-cola fuera introducido en el programa como parte integrante de su argumento y guion, insertándose de manera natural en los mismos, sin alterar, en lo más mínimo, el normal desarrollo de la producción.

Además, el tribunal también valoró de manera positiva que (i) la presencia de las botellas de Coca-cola formasen parte del atrezzo lógico del programa, que (ii) en ningún momento se realizase una mención verbal del producto ni de sus características o que (iii) el emplazamiento de producto fuese debidamente señalizado durante su emisión.

Todos estos elementos llevaron a que el tribunal entendiera que el emplazamiento de producto de Coca-cola en la serie «Velvet» no sobrepasaba los límites legales.

A la luz de todo ello, parece que, para valorar si el emplazamiento de producto realizado sobrepasa los límites legales, se deberá tomar en consideración si la referencia al producto está incorporada a la acción del programa de manera natural o no.

En la práctica, los productores audiovisuales se encontrarán ante la dificultad de lidiar con los requisitos contractuales impuestos por los anunciantes -quienes intentarán que el producto tenga la mayor visibilidad posible en el programa- con las limitaciones impuestas por la normativa para que el producto no tenga una prominencia indebida.

En otras palabras, al realizar el emplazamiento de producto los creadores de contenido tendrán que incluir sin incluir, mostrar sin mostrar o mencionar sin mencionar el producto en cuestión.