Entrevista a Nacho Puebla (VERCINE): «Se ha de intentar hacer un traje a medida para cada lanzamiento»

Nacho Puebla, director general VERCINE, reflexiona sobre los retos y oportunidades de la distribución de cine nacional en un mercado cada vez más complejo. Desde la selección de proyectos hasta las estrategias de marketing “boutique”, Puebla detalla cómo VERCINE apuesta por películas que emocionan y por estrategias creativas para garantizar su visibilidad en salas comerciales.

En un mercado dominado por las plataformas, ¿Qué argumentos sigue teniendo el cine español para garantizar su viabilidad comercial en salas?

Es cierto que el mercado se transformó con la llegada de la pandemia y que la irrupción de las plataformas en nuestras vidas en ese momento ha sido un camino que ha venido para quedarse, pero también es cierto que la distribución del cine en salas es un valor que no podemos (ni debemos) perder.

El cine es el mejor escaparate para una obra audiovisual, es la mejor carta de presentación, aportando prestigio a la película que es exhibida en salas comerciales. Por otro lado, observamos una corriente cada vez más popular y en crecimiento, del reconocimiento por parte del público del cine hecho en España.

Afortunadamente cada vez se están realizando producciones que conectan con la audiencia y esto hace que estas películas puedan estrenarse en salas y varias de ellas incluso “triunfar” (cada una en su medida), dentro del mercado de exhibición español. Todo ello nos anima a pensar que hay un cambio de tendencia en el consumo de cine nacional y apostar cada vez más por estas películas para su exhibición en salas cinematográficas.

¿Qué criterios estratégicos maneja VERCINE a la hora de seleccionar películas españolas para su catálogo? ¿Qué debe tener un proyecto hoy para que les interese como distribuidora?

En primer lugar, y esto sé que es un tema muy personal, alejado de toda estrategia, es que el proyecto nos guste personalmente o nos despierte algún tipo de emoción o interés. Soy de la opinión que si no estás “enamorado” de la película a distribuir es muy difícil poder hacer un buen trabajo a la hora de distribuirlo. Para poder involucrarte y defender bien aquello que has de vender has de creer primero en ello si no, por desgracia, no funcionará.

En los proyectos en pre-producción, buscamos buenas historias. Guiones que como decía antes despierten emociones y que creamos que pueden llegar y conectar con la audiencia. Nos fijamos mucho en los guionistas, el director y los productores, en sus trabajos anteriores (si los hay), lo cual nos marca un poco el camino que tomará ese proyecto. Todo ello, si es posible, acompañado por un reparto que haga más fácil la comunicación del título a la audiencia.

En las películas ya acabadas, (casi no entramos en éstas), simplemente nos han de gustar, le hemos de ver potencial tanto a la historia como a nivel comercial y debemos de confiar en que el productor va a hacer una apuesta por su apoyo publicitario en el lanzamiento.

¿El distribuidor sigue siendo solo el que pone la peli en cartelera… o ya es coproductor, estratega de marketing y hasta asesor de casting? 

Como te decía, en la medida de que entras en el proyecto en una fase muy inicial de pre-producción, a nosotros nos gusta pensar que somos parte de ese proyecto. Por ese motivo, muchas veces trabajamos en las películas meses o años antes de que lleguen a las salas, aportando nuestro punto de vista y dando nuestras opiniones en temas de casting, montaje, etc. que creemos que pueden beneficiar al éxito comercial de la película.

Intentamos ser muy pragmáticos y realistas, pero no por ello menos ambiciosos según las posibilidades de cada proyecto. No actuamos como un coproductor, pero sí ejercemos muchas veces esa labor de consejero y asesor en muchos aspectos durante el desarrollo, rodaje y montaje del título al igual que nos involucramos en la estrategia de marketing y de comunicación desde antes del inicio del rodaje, planteando una serie de acciones de comunicación y prensa durante las diferentes fases de producción de la película.

Finalmente, por supuesto, (o en el caso de películas ya acabadas) entramos de lleno en la fase más conocida del distribuidor que es el marketing a la hora de su lanzamiento y en la estrategia de lanzamiento y posicionamiento de copias en las salas cinematográficas. Lo que el productor debe entender y valorar es que todo este trabajo requiere de horas y esfuerzo, el cual debe ser retribuido de una manera u otra, para que ambas partes estén cómodas y trabajen al unísono con un objetivo común: conseguir lo mejor para la película.

Muchos productores señalan que el cuello de botella ya no es producir, sino distribuir. ¿Está de acuerdo?

Es cierto que estamos en un mercado sobresaturado con muchos operadores trabajando en él y en el que todos queremos nuestro “trocito de pastel” para poder seguir en el mercado. La verdad es que la distribución se está convirtiendo cada vez más en un trabajo muy difícil, (a veces ingrato), en el que debes intentar conseguir hacerte un hueco en una cartelera a la que llegan cada semana una media de 14 o 15 estrenos cada viernes.

Lo que sí vemos que podemos hacer y que funciona es una serie de “eventos” o pases de la película con la participación del director, actores, productor, etc. Es decir, darle un valor añadido a ese pase en una sala convirtiéndolo en evento con un coloquio posterior, etc. A la gente le gusta y suelen responder acudiendo a las salas (siempre que se pueda planificar y comunicar con tiempo).

¿Cómo impactan las exigencias de las ayudas públicas en la estrategia comercial?

Las ayudas, por norma general, son necesarias y a veces imprescindibles. Es cierto que algunas veces, en determinados títulos, te condicionan negativamente porque sus exigencias difieren un poco de la realidad del mercado y hacen difícil o costoso su cumplimiento, pero es cierto que te has de amoldar a ello, porque como te acabo de decir son muy necesarias en la mayoría de los casos.

Como siempre digo, son las cartas que tenemos y vamos a intentar jugar la partida lo mejor posible. No obstante, sería muy conveniente que cuando se plantearan estas normas, se contara con un amplio consenso de las partes implicadas antes de su redacción con el fin de ajustar al máximo estas condiciones a las diferentes realidades de mercado y de tipo de películas.

En un panorama saturado, ¿Cuáles son las claves que han aprendido en VERCINE para lograr que una película española tenga visibilidad real (y no solo estreno técnico)?

La verdad es que es difícil y no existe una fórmula mágica que se pueda aplicar y que más o menos funcione. Creo que, cada vez más, la distribución se ha de convertir en una distribución boutique, es decir, se ha de intentar hacer un “traje a medida” para cada lanzamiento con el fin de buscar los puntos fuertes del título y las posibilidades del momento de estreno para intentar destacar.

Hay que buscar las posibles singularidades de cada título, ya sean por temática, geográfica, idiomática, etc., para apoyarse en ellas y buscar un hecho diferenciador que las haga destacar o al menos que no pase desapercibida, aunque sea en un nicho de mercado concreto. A veces el querer abarcar demasiado hace que perdamos donde tenemos el foco, donde está nuestro core target, dispersamos mucho nuestras inversiones y por consiguiente se dificulta mucho la capacidad de retorno de estas inversiones publicitarias.

Realmente es complicado tener visibilidad en un mercado en donde cada semana se estrenan tantísimas películas.

¿Cómo negocia hoy una distribuidora española con exhibidores cuando compite contra majors y estrenos globales? ¿Qué márgenes de maniobra quedan?

Pues desafortunadamente, cada vez existe menos margen de maniobra. Las Majors utilizan sus herramientas de poder negociador exigiendo cada vez más a los exhibidores en cuanto a número de salas, pases, semanas en cartelera, etc.

Algunos cines con 10 pantallas por ejemplo, hay semanas en que solo tienen 4 películas en cartelera, ya que los títulos gordos de las Majors ocupan varias pantallas a la vez. Por otro lado, es cierto que algunos exhibidores, por razones varias que sería muy largo de analizar en este momento, optan por programar todos los mismos títulos comerciales, siendo las diferentes salas de exhibición auténticas fotocopias en cuanto a programación se refiere.

Desgraciadamente vemos que, cada vez más, salas que se distinguían por tener una programación fiel para un tipo de público, van tornando su estrategia y van programando cada vez más títulos comerciales. Esto hace que, además de echar de los cines a un tipo de audiencia, se reduzca mucho el espacio disponible para títulos no considerados “Blockbusters” y por consiguiente se reduce mucho la capacidad de maniobra a la hora de negociar y sobre todo defender las continuidades de las producciones independientes.

¿Qué estrategias están explorando para que el marketing de una película española compita en atención sin disparar los costes?

Bueno, como te he ido diciendo a lo largo de la entrevista, cada película es un mundo. Hoy en día ya no sirven fórmulas estándar de “sota, caballo y rey”. Has de ir adecuando en cada caso y en base a los recursos disponibles las estrategias disponibles con el fin de rentabilizar las inversiones. No debemos perder nunca el norte y debemos tener siempre en cuenta que si pretendemos seguir en el negocio debemos ser capaces de rentabilizar nuestras inversiones y maximizar nuestros recursos.

Un marketing que yo llamo de “guerrillas” es, a veces, el único camino rentable para apoyar nuestras producciones.

Desde su posición, ¿cuáles son los mayores errores que ve en los productores al plantear la distribución de sus películas?

Afortunadamente, cada vez más, los productores son más profesionales y tienen en cuenta un sinfín de aspectos antes de iniciar una producción. Uno de ellos es pensar antes del inicio del rodaje en cómo vamos a querer enfocar y lanzar la película. El tener esto previsto y sobre todo el destinar (realmente) una parte del presupuesto de producción para el lanzamiento de los títulos es imprescindible.

Muchas veces nos encontramos que, por diversos motivos, la producción ha consumido más recursos de los presupuestados y llegamos a la fase de lanzamiento sin dinero para su promoción y su lanzamiento, esperando que se obre el “milagro” y la película se haga viral, alcanzando así el éxito deseado. Lamentablemente eso no es así y detrás de la mayoría (por no decir todas) las películas que se han hecho virales ha habido un trabajo previo y una inversión publicitaria adecuada y necesaria para poder conseguirlo.

¿Qué rol cree que debe jugar VERCINE en el impulso del nuevo talento español? 

En Vercine intentamos ser sensibles a los nuevos talentos, pero como te decía anteriormente debe de haber detrás una buena historia que emocione y conecte con la audiencia. Nosotros, gracias a acuerdos que tenemos con algunas productoras con las que trabajamos desde hace algún tiempo, cada cierto tiempo, intentamos apostar por un nuevo valor, un nuevo talento que necesita de su oportunidad para poder sacar la cabeza en esta industria. No obstante, siempre solemos intentar minimizar los riesgos y para nosotros es importante que detrás hay un equipo sólido o unos productores de contrastada experiencia que avalen esta apuesta.