“Yes, but” o “Los Hechiceros de los Datos” un posible Spin-Off para las Streaming Wars

[Este artículo es parte de Think Data, un conjunto de informes sobre tendencias de consumo SVOD con perspectiva paneuropea desarrollados por The Film Agency]

Con la llegada del calor, vuelven las barbacoas, una oportunidad perfecta para charlar con los amigos. Entre burger y burger, surgió el tema de las series, e inevitablemente, comentamos los cambios que vienen con un nuevo modelo de negocio basado en publicidad AVOD. Las reflexiones fueron interesantes. Más allá del clásico “No hay bolsillo para tanta plataforma…”, “Los anuncios molestan”, “No tiene sentido pagar por ver anuncios…”, llegamos a un punto intrigante, una suerte de Spin-Off de las “Streaming Wars” (con permiso de la doctora Neira).

Un amigo, director de marketing digital en una multinacional de productos de gran consumo, nos ofreció su perspectiva de anunciante deseoso de impactar con su publicidad en las plataformas de streaming. Por mi parte, aporté la visión de una agencia como TFA. Para contextualizar: el paso de un modelo de suscripciones a uno basado en la publicidad es un síntoma de madurez del negocio de las plataformas. A pesar de que las TVs lineales les dieran la bienvenida al club de la TV basada en anuncios, la publicidad de las plataformas se parece más a la de YouTube que a la de la TV lineal en abierto.

Entre otras diferencias,

• los datos de audiencia no se basan en paneles-encuesta, sino en números concretos de visualizaciones, permitiendo métricas exhaustivas y en tiempo real.
• Además, la programación permite impactos más eficaces, dirigidos a audiencias segmentadas (durante los mismos cortes publicitarios de una película se lanzan distintos anuncios a diferentes audiencias).
• La forma de pagar la publicidad también varía, con fórmulas basadas en pujas por impactos en vez de por GRPs.
• Al modular las campañas con filtros sociodemográficos y de consumo audiovisual, se permite el acceso a la publicidad de negocios de distintos tamaños que no pueden alcanzar los costes de la TV lineal.

Mi amigo, el director de marketing digital, comentaba que un problema de las plataformas es su oscurantismo. Poderosos hechiceros de los datos, celosos, temen compartir su poder con los anunciantes. Estos últimos buscan certezas y les cuesta gastar dinero en medios tan opacos, aunque no les queda más remedio, ya que una gran parte de los consumidores está ahí. Conociendo a los hechiceros, sabemos que tienen muchísima información sobre la audiencia, no solo perfiles sociodemográficos, sino perfiles de consumo, representando targets mucho más eficientes. Sin duda, esta barrera se superará cuando se ajusten las expectativas, los precios y los miedos de ambos lados.

La conversación se centró en España y en las plataformas vistas como un medio más. En términos de suscriptores -le comentaba- Netflix y Amazon están prácticamente a la par. Más aún, según el barómetro de GECA de mayo de 2024, Amazon Prime Video, con un 70%, lidera la distribución de usuarios con acceso a las distintas plataformas entre los usuarios de servicios SVOD. Sin embargo, muchos abonados de Prime Video lo son por las ventajas del servicio de paquetería Amazon Prime.

Entonces lancé el tema de las audiencias: “Es cierto que Prime Video gana en suscripciones, pero en nuestros Think Data Reports hemos observado que el líder indiscutible de audiencia es Netflix”. Según el mismo informe, Netflix acumula un 70% de las visualizaciones en series y un 72% en cine, mientras que Amazon solo un 5% en series y un 19% en cine. Un abismo.

Este abismo de audiencia otorga a Netflix una gran ventaja para obtener ingresos por publicidad, gracias a su capacidad de alcance masivo y la clusterización de audiencias, asegurando impacto en los perfiles deseados.

“Sí, pero…” dijo mi amigo. Amazon Prime Video tiene una ventaja competitiva, es un hechicero con un nivel más de magia: además de datos de audiencia, tiene datos de compra en tiempo real de los usuarios, lo que le permite crear un target super eficiente, un perfil de espectador-comprador aún más definido, música para los oídos de un director de marketing. “Si tengo que empezar a gastar en una plataforma, pensando en el rendimiento de cada céntimo, me quedo con Amazon”.