“El 70% del video online que se consume es generado por el usuario”

Juan José Artero, CEO y fundador de Hitsbook

Hitsbook es la startup española que ha conseguido desarrollar la tecnología más potente del mercado para generar engagement entre las marcas y sus audiencias a través del video online. Saben que la publicidad ha cambiado para siempre y ahora que los usuarios esperan por parte de las marcas una comunicación auténtica y cercana. Por eso han creado un modelo a través del cual los consumidores pueden participar de forma directa en la creación de contenidos. Para saber más sobre el proyecto, aprovechando que los dos estamos viviendo en estos momentos en Ciudad de México, hoy entrevisto a su CEO y fundador Juan José Artero.

¿Qué es Hitsbook?

Hitsbook nació a finales de 2011 como una plataforma para descubrir talento a través de Internet. En ese momento YouTube todavía estaba empezando a pegar fuerte en España pero no había ninguna otra plataforma que aportara valor a los creadores que subían contenido. La gran mayoría de ellos querían dedicarse profesionalmente a hacer contenido en video, y de hecho lo estaban haciendo, pero no conseguían nada a cambio. De hecho YouTube recién estaba empezando con el servicio de monetización para creadores y eran muy pocos los que tenían una audiencia mínima que les permitiese acceder al programa. Por tanto el 99% de los restantes tenían que ganarse la vida de otra manera. Entonces aparecimos nosotros, ofreciéndoles a todos vivir de la publicidad.

Pero pronto vimos que aunque se generaba algún ingreso a través de la publicidad, era lo justo como para pagar los servidores y el sueldo de las personas que en ese momento teníamos en plantilla y decidimos migrar hacia un modelo en el que las marcas pudieran hacer acciones dinámicas (concursos, castings, retos, etc.) donde interactuasen directamente y “dentro de su casa” con sus consumidores, aportando además la comunidad de creadores de video que habíamos generado para que su campaña pudiese tener éxito más fácilmente. Hemos renunciado a las fotos, hemos renunciado a los textos y nos hemos focalizado en aportar el mayor valor posible en video. En definitiva Hitsbook es una plataforma donde la gente sube videos, o que se nutre de los videos que suben a plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, Vine y pronto también Snapchat, y con la que yo, como marca, puedo hacer campañas de consumer engagement.

Además se dio la circunstancia de que en marzo de 2015 YouTube renunció a hacer este tipo de campañas dentro de su plataforma porque era un caos: la herramienta que tenían no funcionaba, manejaban presupuestos excesivamente caros, y siempre que hacían una acción se demoraban al menos dos meses para diseñar los términos de uso, las políticas de privacidad, adaptarlo todo como lo quería el cliente, etc.

¿Cuáles son las ventajas de realizar una campaña con vosotros?

Creo que los clientes valoran que les resolvemos su necesidad de forma rápida e integral. Que les damos la tecnología necesaria para poder llevar a cabo sus campañas, que en menos de 24 horas les preparamos una campaña que normalmente tardarían semanas en hacerla, que ponemos a su disposición todo nuestro knowhow después de más de 250 campañas realizadas a nivel internacional, y que además les damos garantía de éxito, porque gracias a nuestra base de datos de creadores, si ellos quieren recibir un determinado número de videos nosotros vamos a targeteamos esa base, les vamos a invitar a participar y hasta que no lo conseguimos el objetivo no vamos a parar.

¿Qué tipo de empresas suelen contratar vuestros servicios?

Tenemos dos grandes líneas de negocio. Por un lado medios de comunicación y productoras, y por otro lado agencias de publicidad digital y marcas. Los medios ven en Histbook la herramienta perfecta para realizar campañas, dentro de su web o redes sociales, que permita a su audiencia subir videos desde cualquier plataforma, o incluso directamente desde su dispositivo móvil, y que a la vez les permita realizar una curaduría casi automática del contenido.

A fin de cuentas, por un lado les damos acceso a nuestra comunidad mediante la cual pueden activar la campaña de una forma segmentada en función del tipo de participantes que quieran encontrar, y por otro lado les damos una tecnología de vanguardia. A través de Hitsbook tienen acceso a un panel de gestión, donde llega todo el contenido, y a través del cual pueden filtrar automáticamente los videos que les interesan o que cumplen con los requisitos que están valorando, les habilitamos un panel de análisis donde pueden monitorear en tiempo real cómo está funcionando la campaña, y además les gestionamos automáticamente la cesión de derechos, de forma que luego ese contenido lo pueden explotar en TV, hacer spots, programas, testimoniales, virales…

Respecto al segundo grupo, un 80% de las veces entramos por la marca y un 20% por la agencia. El tema es que cuando entramos por la marca, más tarde, siempre nos redirigen a la agencia, que en principio nunca se fía de nosotros porque cree que le estamos quitando el trabajo, pero que cuando les demostramos lo que hemos conseguido, se dan cuenta de que al trabajar con nosotros se han quitado una gran carga de trabajo y les ha quedado el mismo o un mayor margen de beneficio del que les iba a quedar.

Por otro lado, ¿Cuáles son las ventajas para los creadores de contenido?

La posibilidad de contactar fácilmente con medios, con agencias, con marcas, con productoras de televisión, con distribuidoras de cine… es decir la posibilidad de contactar con todos los players que pueden ayudarles a relanzar su carrera profesional y a aumentar su notoriedad o fama. Además de ser una plataforma mediante la cual pueden ganar dinero, recompensas o experiencias que de ninguna otra manera podrían conseguir.

¿Cuál es el perfil de estos video-influencers que ya están trabajando con vosotros?

El core es millennial, de 14 a 25 años, un 52% mujeres, un 48% hombres, que viven en grandes capitales, que consumen redes sociales constantemente para comunicarse y suben habitualmente videos a YouTube y Facebook. Las grandes categorías que agrupan a nuestros usuarios creadores de contenido serían humor, musical, cine, cocina y moda.

Por cierto, ¿Qué tipo de relación tenéis con YouTube?

No somos partners ni hay una relación estratégica específicamente con ellos. Aunque tenemos muy buen contacto, como lo tenemos con Facebook o el resto de plataformas.

Y a futuro ¿habría una opción de integraros dentro de una de estas redes?

Si, ¿Por qué no? Podría ser una posible compra. Ya hemos tenido varias ofertas por parte de medios de comunicación y plataformas, que en su momento no se han terminado de materializar, peor ¿por qué no? Por supuesto. Yo veo, como fundador y representante de los socios inversores, que ser adquiridos por otra compañía podría permitirnos sacar mucha más chicha a lo que hacemos.

El proyecto nació en España y ya estáis operando en varios países de Latinoamérica ¿Dónde ha tenido mejor acogida vuestro contenido?

México sin duda. Nuestra entrada en México ha supuesto un antes y un después para el proyecto. Estamos trabajando con Televisa, TV Azteca, NBC, Amazon, Bimbo, Coca-Cola… y todo ha ocurrido muy rápido, en muy pocos meses y con una inversión muy pequeña. Sabemos que lo que estamos haciendo es trending y todos los estudios nos dicen que va a seguir siendo trending. Las MCN si quieren evolucionar tienen que tener un modelo long tail y en lugar de tener 2k, 4k, 8k influencers, tienen que tener muchísimos más y que todo sea mucho más orgánico. Al final la publicidad funciona por modas y si un top influencer en un momento dado deja de ser creíble ese modelo llega a su fin. Nuestro modelo es mucho más long tail. Hemos decidido renunciar a trabajar con top influencers y hemos decidido apostar por todos, cualquier generador de contenido sea quien sea, porque todos tienen algo que aportar en un momento dado según la necesidad del proyecto. 

¿Cómo van las cosas en España?

Creo que en España se dan dos factores. Por un lado, como era inevitable, nos afectó la crisis, donde lo primero que se vieron recortados fueron los presupuestos de marketing. Si bien este 2016 hemos retomando la buena senda con las marcas y sobre todo gracias a los medios, productoras y distribuidoras de cine que han confiado en nosotros como Sony Pictures, Mediaset, Viacom, Canal Sur, etc.

Por otro lado, en España la mayoría de las campañas todavía se están haciendo con top influencers porque se sabe de antemano que ese influencer cuando publica tiene tanto alcance y genera tantos impactos, independientemente de que sea más o menos creíble lo que haga en pantalla. Entendemos que eso es un primer paso, pero que nosotros ya estamos un paso más allá. De alguna forma estamos refrescando la comunicación porque no siempre trabajamos con los mismos influencers que está “utilizando” todo el mundo. Hacemos que el mensaje sea más orgánico porque nuestros creadores, en gran parte, son personas desconocidas que crean videos totalmente diferentes unos de otros y que cada uno aporta su propio valor. Podríamos decir que Hitsbook es el reino de los micro-influencers.

Explícame el mayor caso de éxito que habéis llevado a cabo.

Creo que podría ser una campaña que hicimos para la cadena de televisión Boing, con Turner International y la productora de TV Lucky Road. Querían hacer el primer home talent del mundo y en apenas dos meses recibimos más de 5.000 videos con los que se editaron 12 programas de televisión que conseguían que cada vez que se emitían la audiencia subiera de un 1.2, que era la media del canal, a un 10,1. Una barbaridad. Puedes ver el case study de este proyecto en este video:

¿Cómo es vuestro modelo de negocio?

Hay dos opciones. O trabajamos por proyecto, por ofrecerles nuestra tecnología y comunidad al cliente cobrando una cantidad determinada, o bien hay clientes que ya nos contratan de manera fija, pagando un fee mensual por el que reciben una licencia para utilizar Hitsbook cada vez que quieran.

Durante estos cinco años ¿Cuál ha sido el principal reto al que os habéis tenido que enfrentar?

Quizás el principal reto fue cuando estuvimos a punto de cerrar la empresa antes del cambio del modelo de negocio. Me reuní con mi socio, Javier Nievas, y analizamos la situación. No estábamos evolucionando, la comunidad seguía creciendo y cuanto más crecíamos el gasto en servidores más crecía, pero no estábamos siendo rentables. O cerrábamos la empresa, cambiábamos de nombre y hacíamos una restructuración profunda de la tecnología o manteníamos el nombre, dedicábamos tres o cuatro meses a adaptar la tecnología que ya teníamos, y aprovechábamos la comunidad de creadores que ya habíamos construido, que estaba súper valorada y que a corto plazo la industria publicitaria iba a necesitar. De hecho en ese momento contábamos ya con más de 20k creadores de video solo en España. Ese fue el primer punto clave. El segundo punto clave fue plantearnos la internacionalización y venir a México, un reto enorme que con el paso de los meses se ha confirmado como una decisión acertada porque ahora el mercado mexicano ya supone más que el español para la compañía tanto en métricas como en facturación.

¿España no es un país para emprendedores?

Creo que nuestro sector es uno de los más complicados para emprender a dia de hoy en España, pero en general yo creo que sí. Creo que en España está más avanzado el nivel de emprendimiento porque la gente ya ha tenido la oportunidad de probar, de caerse, de cerrar, de abrir, de volver a cerrar, etc. y México creo que está en una situación anterior, donde todavía se están viendo los primeros emprendimientos. En España ya ha habido al menos 8 o 10 proyectos muy grandes y a México creo que le falta todavía un año para conseguir estar en ese punto.

Para terminar, ¿Qué es lo próximo que se viene?

Cerrar una ronda de inversión a final de este año que nos ayude a consolidar México y a hacer la expansión en 2017 en Estados Unidos, Colombia y Chile. Aunque lo cierto es que durante ese 2017 pueden pasar muchas cosas. Ya ha habido varias empresas que han hecho ofertas de compra, que en su momento no se materializaron, pero con quienes hemos retomado de nuevo el contacto. Estamos en un momento en el que los grandes medios de comunicación están viendo cómo su audiencia se está yendo a digital, que en digital la gente consume principalmente video online, y que más de un 70% del video online que se consume es generado por el usuario, porque son contenidos mucho más creíbles y mucho más auténticos que los videos profesionales. Y ahí es donde aparece Hitsbook.

Escrito por: Rodrigo Espinel

Licenciado en Comunicación Audiovisual, Master MBA y Master en Administración de Industrias Culturales. A lo largo de su carrera, Rodrigo Espinel ha participado en la producción de diversos proyectos audiovisuales de televisión, publicidad, video digital y cine tanto en España como en Reino Unido, Perú y México.

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